區塊鏈技術視域下的廣告營銷創新

趙海清 甄鋮

摘要：傳統廣告業在數字營銷過程中出現水土不適病癥，嚴重影響廣告新興發展。區塊鏈與廣告營銷的創新，為建立全新的去中心化、可信賴的廣告市場提供機會。本文通過分析區塊鏈在廣告營銷領域的案例，深入剖析區塊鏈與廣告營銷的碰撞摩擦，梳理區塊鏈解決的營銷痛點，推動構建營銷新生態。

關鍵詞：區塊鏈 數字營銷 去中心化 廣告生態

廣告作為營銷的方式之一，隨著時代發展不斷調整其表現形式以求實現用戶精準投放、謀求廣告效果最大化，最終促成營銷。意圖對癥下藥，須審時度勢、推動廣告營銷由“互聯網+”轉向“區塊鏈+”。

一、傳統廣告業的挑戰

1.用戶體驗差。侵入性的數字廣告吸引注意力且搶奪用戶時間，用戶無權為想要看到的廣告內容和廣告數量定義規則。

2.缺乏數據隱私。大數據、物聯網技術的出現為用戶創造了被追蹤的嚴密環境，關于隱私的法律法規注定落后于技術的腳步。

3.廣告商和發布商間存在無效的中介鏈。廣告科技紅利正在消失，孤立且垂直的廣告科技供應鏈導致廣告商與發布商之間不透明、高成本、低效能、多欺詐……最終導致廣告投放精準度低、轉化率低。上述問題都是分散的傳統數字廣告生態系統特有的。目前的廣告平臺使用的集中式架構并不能解決這些問題，因為廣告價值鏈中所有各方都在不斷尋找新的技術手段，以犧牲其他玩家的利益來獲得競爭優勢。這是一個永無止境的循環競賽，它將困住市場上所有參與者，但又無法克服這個現象。只能通過引入數字廣告中新的去中心化架構一區塊鏈來解決，為建立一個全新的去中心化、可信賴的廣告市場提供巨大的機會。

二、區塊鏈重構廣告生態系統

區塊鏈技術憑借其透明度、可溯源、不可篡改的特性，在點對點流通、無中間環節的高效條件下，充分發揮智能合約結算速度高、避免糾紛的優點，通過區塊鏈技術可以使廣告行業運作更加透明化，使廣告商成本進一步降低，極大改善虛假廣告的問題。

1.增強透明性、促進數據流通。在數字營銷領域，透明性尤為重要。區塊鏈點對點、去中心化的架構基礎上搭建的智能化合約平臺為廣告營銷透明化提供了保障。

2.改善廣告欺詐、降低成本提高利潤。區塊鏈哈希鏈條可溯源、不可篡改的特性使批量生產篡改虛假lP地址變得艱難，廣告主可通過觀看者和點擊者的數字身份來驗證廣告的真實投放點擊，有利于減少廣告欺詐帶來的損失。

3.提升用戶畫像精準度，實現精準投放。區塊鏈技術可以很好的解決廣告用戶畫像問題，基于區塊鏈技術，廣告商可以很容易追蹤每一個點擊、查看并驗證一個活動的每個組成部分（參與者、廣告位、印象和點擊等）由于區塊鏈鏈上存儲的信息是分散化、去中心化的，很難被占用或操縱，因此廣告商支付的是實際產生的結果費用，有助于實現精準營銷。

三、區塊鏈廣告營銷案例

1.蘇寧易購一《星際家園》。今年8月蘇寧發布首款區塊鏈產品“星際家園”。“星際家園”作為蘇寧首款基于區塊鏈加密存儲技術的虛擬資產生態產品，通過場景整合方式，搭建家園商業模式，實現數據、流量變現。

這款產品涉及到的區塊鏈技術可概括為：居民擁有區塊鏈身份，唯一不可篡改;居民的信息用區塊鏈技術進行加密存儲：利用區塊鏈技術幫助居民挖掘自己的數字資產和注意力經濟，讓居民獲得價值回報，進行價值交易。

星際家園高調上線意圖借蘇寧購物節之勢推向市場，成為蘇寧用戶實現行為“變現”的重要渠道。Hero Node創始人劉國平說：“用戶即數據，這款簡單的產品更大意義上是借助區塊鏈的概念來向其別的業務生態中導入流量。”《星際家園》的場景設計直接鏈接“蘇寧易購”App，玩家可通過在線逛商場、玩游戲等形式賺取相應獎勵。目前已上線商城購物和會員充值等功能，蘇寧希望以區塊鏈游戲為入口，逐步打通整個蘇寧生態。

2.小米數據區塊鏈。小米營銷數據鏈已與多家大型知名企業形成合作，成為全球最領先的營銷數據協作平臺之一。在技術上，小米營銷數據鏈使用Hyperledger區塊鏈，同態加密與安全多方計算等前沿加密算法，基于區塊鏈降低信任成本的本質特性，構建了滿足廣告主、媒體、數據公司等營銷數據協作方需求的產品。小米+區塊鏈的產物就是小米營銷數據鏈，它是一個可以支持鏈上數據邏輯與鏈下私有數據安全交互的數據協作平臺。

3.區塊鏈+KOL營銷生態體系。在融合有KOL營銷和區塊鏈技術的系統下（如BOOSTO），品牌能夠訪問和直接購買基于績效的KOL服務，例如贊助商品、在個人商店中進行宣傳等。若品牌希望商品出現在視頻或圖片里，他們也可提供一個可訪問的購買網站，在KOL的個人商店里展示產品。此外，機構可以查看KOL及其受眾的可靠的、透明的人口和消費心理數據，以確定最適合的KOL來進行合作。這確保了通過這個渠道形成的所有合作關系都是真實的，并防止欺詐。

KOL生態體系與區塊鏈技術的結合將從根本上改變品牌和KOL互動的方式及粉絲們與KOL互動的渠道。

四、廣告營銷+區塊鏈：思考與總結

1.應從自身背景和商業模式出發。目前區塊鏈技術仍處于發展初期，企業需要從自身背景和商業模式出發，考慮引入區塊鏈技術的必要性，不應盲目跟風。

2.促進數據流通，推進項目扎實。在解決數據協作、用戶隱私等存量問題的同時，是否能夠創造出更多的增量價值？如何吸引到更多的業內主體參與到營銷數據鏈共建之中？如何完成初步教育過程，構建一個普遍可接受的業內標準？這些都是嘗試區塊鏈的企業需要解決的問題。沒有流通的數據，就是一潭死水，而流通的數據，將成為營銷的源泉。

隨著區塊鏈的不斷發展及人工智能的完善，廣告營銷將出現顛覆性的變化。技術在不斷發展，但新技術的出現并不能解決所有問題。我們只能在區塊鏈技術和廣告營銷不斷結合的過程中，發現問題，解決問題，逐漸形成一個良好的廣告生態系統。