淺析“雙十一”營銷下的消費者購買行為

安嬌嬌 吳佳佳

摘要：2018“雙十一”電商平臺交易額巨大，在這一過程中各大電商平臺的營銷行為對消費者的購買動機與行為產生了深遠的影響，本文主要分析“雙十一”電商的營銷下消費者購買行為的產生。關鍵詞：雙11營銷消費者行為購買動機

”雙十一即指每年的11月11日，是指由電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。2018年11月11日，電商平臺再次刷新記錄的一天。天貓2分05秒成交額突破100億元，1小時47分27秒成交額突破1000億元，全天交易總額2135億元。1-11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元，這龐大的數字展現出了中國消費者們巨大的潛力。

消費者對于“雙十一”一年比一年熱衷，這樣的熱衷背后展現的是電商平臺對消費者心理恰到好處的把握，消費者購買動機與行為的產生與“雙十一”期間電商平臺做出的營銷活動緊密相關。

一、“雙十一”電商營銷策略

（一）活動營銷。“雙十一”期間，以天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺大力度的打折優惠活動層出不窮，店鋪紅包、優惠券、和好友一起分紅包等等，這一營銷手段使得消費者們很樂意將“雙十一”的影響范圍進行自發的擴大。今年“雙十一”的好友助力“淘寶戰隊點贊集能量”活動，集到的能量可在雙十一當天抵一部分的款項，這一活動引起了消費者的廣泛關注，大量消費者在社交平臺上轉載集能量。

（二）廣告營銷。在廣告營銷方面，天貓京東等電商平臺除了線下廣告的投放之外，作為電商平臺的他們在這么多年的用戶積累下，擁有的是其他小平臺無法比擬的消費者數據庫，基于龐大數據庫下的各大電商平臺可以實現廣告的精準投放，每一個消費者打開的頁面展現的是根據其消費數據分析后的廣告，再加上平臺們自有的網站和手機終端，其中原生廣告的植入也讓消費者在不知不覺中輕易陷入“雙十一”編織的網中。與此同時，商家們與KOL的合作也提上了日程，以微博、抖音為首的平臺中，各大KOL分享出來的“雙十一購物指南”“這個雙十一，這樣買最劃算”等購物攻略也在一步步攻陷消費者的心。

（三）預售營銷。今年“雙十一”營銷中的一大重點便是預售營銷策略，部分商家在“雙十一”前20天推出預售活動，在“雙十一”當天零點結束。打出的標語是“比雙十一當天購買更便宜”，使得大量消費者今年的購買戰線拉長了將近一個月，購買戰線的拉長直接導致的就是大量消費者出現過度消費。預售營銷加上花唄額度的增加，最直接的表現就是“雙十一”結束之后話題#如何還螞蟻花唄#在微博熱搜榜的熱度一時間居高不下。

（四）娛樂營銷。作為“雙十一”的代表平臺，天貓每年舉辦的#雙11狂歡夜#晚會除了是一場大型的“種草大會”，還是一場視聽盛宴，各大明星加持多種多樣的娛樂活動使得這場晚會收獲了大量的關注，而這些都是天貓為雙11的零點開售種草。娛樂的外衣加上明星們的努力，消費者們也很開心地被種草。也有越來越多的人看直播并加入討論，或吐槽或點贊。微博話題#雙11狂歡夜#閱讀量超50億，討論度達2393萬。

二、消費者購買動機與行為

（一）追求廉價的購買動機。“雙十一”的各大優惠活動層出不窮，“不只五折”“僅限當天”這博人眼球的促銷刺激著每個人的神經，再不去買就要后悔到明年的“雙十一”了。而其中最常見的就是滿減活動，滿減活動中又包含著本店鋪滿減和跨店鋪滿減，這時注重商品價格低廉，希望付出較少貨幣獲得較多物質利益的消費者則會被吸引，價格敏感是這類消費者最大的特點。在“雙十一”到來之際將大量商品一次性下單以求獲得最大的優惠。

（二）從眾的購買動機。消費者在消費時很容易受到外界的影響，當周圍的人非常追捧某一產品同時自己也有同類型產品的消費需要時，他們往往會選選擇購買這一產品以求和旁人有相同的討論話題。而“雙十一”期間商家推出“買x送x”活動下產生的拼單行為會促使有從眾的購買動機的消費者達成最終的消費行為。商業網絡購物環境下，沒有幾個人可以獨善其身。請問你網購選擇商品時看銷售量嗎？絕大部分人的回答都會是肯定的。這也是從眾心理的一個簡單實例。因為相較于實體購物，電商為商家和顧客提供產品銷售量、評價、消費者問答等機制，給消費者創造了一種這個東西已經有很多人購買并且使用過的感覺。從而使消費者產生信任，最終形成購買。

（三）模仿型購買動機。這一購買動機主要是消費者在不確定買哪一品牌或者哪一商品時，往往會跟隨自己崇拜的偶像或者是自己經常關注的KOL，將自己對偶像的好感度轉換為對品牌或者產品的好感度，對他們推薦的產品給予更高的信賴，在最終購買決策中更偏向這一產品甚至達成最終的購買行為。

（四）求實型購買動機。這一購買動機追求商品的實際使用價值。是最有普遍性、代表性的購買動機，其核心觀念是“實惠”。特別重視商品的內在質量、實際效用、耐用程度。在“雙十一”期間，大型家用電器、價格較貴的電子產品或者反季節商品的打折優惠活動滿足了消費者追求高性價比的求實動機。

（五）求變動機。這一消費者購買動機基于如今電子網絡購物手指輕輕一點的形式，不限時間、不限地點的購買為消費者提供了極大的便利，整個購買過程前后用時很少，加上網購過程日益完善的售后保障和物流配送，使消費者的購買體驗越來越好。

（六）交際娛樂動機。“雙十一”歷經十年不在只是一場網絡購買活動，更是一場大眾的狂歡，各大電商平臺推出的“搶紅包”“好友助力集贊”等活動都增加了“雙十一”這一購物節的趣味性和互動性，基于人們樂于分享的心理，使得全民參與其中，最終滿足人們的社交需求，形成交際娛樂的購買動機。

結語：在互聯網時代，營銷手段層出不窮，消費者們應該理性消費，避免盲目與沖動消費。其次，電商平臺應當提高對入駐商家的要求，也應當加強與消費者的互動，營造良好的網絡購物環境。