綠色廣告的監管缺陷和制度規訓

代淇

【摘 要】在生態文明建設大背景下，綠色廣告是企業營銷傳播的必然選擇。面對越來越多的綠色廣告，廣告監管的制度建設就顯得迫在眉睫。當前，針對綠色廣告主要存在認定標準不清、鼓勵和處罰措施不明、消費者缺乏制度性監督渠道等問題，為維護和促進綠色廣告發展，必須從制度建設入手，從廣告主、廣告媒體、行業協會、廣告受眾等方面加大制度規訓的力度。

【關鍵詞】綠色廣告；制度建設；制度規訓

中圖分類號：F713.82 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）23-0238-02

一、綠色廣告的制度之維

在廣告活動和廣告行業的經營與管理過程中，制度規訓引導和規范著廣告業的發展與衍生。廣告管理作為國家管理經濟的行為嚴格依法進行，使廣告行業做到有章可循、有法可依和違法必究，因此廣告管理具有規范性和強制性。我國通過行政立法規范廣告業和廣告活動，促進廣告業健康有序發展，保護廣告業的合法經營，保護消費者的合法權益，有效地減少廣告業的負面影響。

在企業紛紛投入“綠色廣告”行列的同時，部分企業為爭取市場，生產虛假綠色產品，發布虛假綠色廣告，違背社會道德和法律底線，漂綠營銷對廣告行業帶來嚴重危害。規制綠色廣告具有重要意義，合理的綠色廣告可以提升企業市場競爭能力、可促進企業承擔社會責任、增強社會公眾綠色消費意識。

隨著綠色廣告日益發展豐富，法律強制規制綠色廣告活動對于行業發展和消費者具有必要性，同時，行業內部規范逐步實行、公眾自我保護意識的覺醒、社會監督力量日益增強都為規制綠色廣告和漂綠營銷提供了理論和現實可能。

二、綠色廣告監管的制度缺陷

（一）綠色廣告失責主體和標準認定模糊。綠色廣告的管理和運作是多層次的。這意味著綠色廣告活動需要政府行政、綠色廣告行業自律、社會監督管理等多層次的合作。虛假綠色廣告的出現，是綠色廣告行業整體的失責，制度的失序造成對虛假色廣告和漂綠營銷中失責主體的認定困難，在保護消費者合法權益等問題中都存在標準模糊、可操作性差的問題。為此，對企業所宣稱產品的綠色程度和環保特性，首先應有具體環境標準來衡量，而我國目前的環境標準體系不完善，綠色廣告主體利用監管漏洞頻頻“”越界，引發監管難題。

（二）強制措施和處罰規定條令模糊。目前，政府在規范綠色廣告和綠色營銷方面存在許多漏洞。強制措施和處罰規定不明確，對企業違法行為沒有有效的約束和嚴厲的處罰。在執法過程中，行政機關缺乏強制性措施，處罰標準不明確，對一些發布綠色廣告的企業和出版商處罰力度不夠。將處罰標準定制太低，會使得企業反而樂意支付罰金以逃避環保責任，造成企業和廣告媒體失去道德底線，在利益驅使下以“綠色”為噱頭，無視現有法律章程。

（三）消費者的權益缺乏有效地保護和救濟。1993年頒布的《中國主要消費者權益保護法》，在我國消費者權益保護法律體系中發揮了主導作用。這也是企業在發布虛假綠色廣告侵害消費者權益時，保障消費者權益的主要法律依據。當消費者對廣告中的綠色訴求信息缺乏信任和渠道時，就可能放棄選擇真正綠色環保的產品，降低自我要求，失去道德感缺失帶來的愧疚感，產生“匿名性”心理，產生獵奇和反叛心理，從而嚴重影響綠色產品的傳播果與市場效率，危害社會長治久安。

三、綠色廣告監管的制度規訓

隨著環境保護理念的日益普及，人們對綠色產品的需求日益增加，企業漂綠營銷侵害消費者利益的事件卻不斷出現。目前，我國還沒有頒布《企業綠色廣告專項法》，規制綠色廣告主法律制度包括《憲法》《刑法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等。除卻法律規制，行業主體間應輔助法律法規，形成嚴格的規制，主要包括以下幾個方面。

（一）完善廣告企業的生產制度。廣告企業作為廣告活動的最大受益者，在行業中處于統帥和源頭作用，從當前法律體系的整體來看，我國的法律體系缺乏嚴格的綠色商品市場準入機制，應加強對綠色產品標簽濫用的監督和處罰，從政策導向上大力支持真正的綠色產品生產企業，嚴懲假冒偽劣產品，大力推廣綠色營銷模式。發展綠色廣告企業生產制度有利于促使企業的將生態環境的保護理念正融入到企業的經營理念。反之，漂綠營銷對真正綠色產品市場造成極大的危害，所以生產綠色廣告時必須在法律和行業制度的嚴格控制之下。

（二）建立廣告媒體的發布制度。媒介發行制度的缺失給我國綠色廣告業發展帶來了不良的后果。在綠色廣告行業，綠色元素往往更與消費者的生命安全息息相關，缺乏媒介發布審核，更容易造成市場秩序混亂，嚴重損害廣告主與消費者之間的信任關系，導致傳媒業和綠色廣告業的信任危機。嚴格的媒介發行制度，是綠色廣告三大產業主體相互博弈的結果，發布認證是媒介、廣告主和廣告代理公司之間建立的一種三方一致認可、相互信任的媒體發行監測機制，杜絕虛假發行現象，樹立媒介綠色品牌，對維護綠色廣告行業秩序具有重要意義。

（三）發布廣告行業的引導制度。綠色廣告的行業引導制度將促進各類企業承擔社會責任和綠色廣告行業的發展。完善行業指導，重點要樹立行業整體意識，推動綠色廣告行業規范化進程，發揮優秀綠色企業的模范帶頭作用。研究表明，企業發布的綠色信息越多，說明其在消費者健康保護、節能環保等方面承擔的社會責任越多。定期進行綠色宣傳使得企業的綠色程度與發布該廣告的企業實際承擔的社會責任程度成正比。因此，發布綠色廣告行業引導制度，鼓勵企業發布綠色廣告，實際上能促進企業更多更好的承擔社會責任，推動經濟社會和諧發展。

（四）健全廣告受眾的監督制度。綠色廣告能增強社會公眾綠色消費意識。企業實施綠色營銷，能夠吸引更多的消費者關注和購買綠色產品和服務。與此同時，鼓勵企業在接受受眾制度監督的基礎上進行綠色廣告有利于凈化社會文化環境。想要建立消費者監督制度，必須下放消費者審查權力，完善現有《消費者保護法》，增加消費者綠色廣告監督途徑，針對具體侵害消費者權益事件進行嚴肅處理，劃定侵害消費者違法界限，增加消費者上訴途徑。

四、結語

誤導性或者漂綠性的綠色廣告會擴大企業與消費者消息差距，造成傳播隔閡，一方面會導致漂綠信息虛假信息的泛濫，另一方面還會導致虛假綠色產品市場化商業化，影響正場的經濟秩序，導致商品良莠不齊，造成消費者認知混亂，質疑品牌的誠信度和媒介的公信力，造成對產品甚至社會道德的整體認同感下降。目前綠色廣告行業規制缺失所帶來的問題，會加重社會信任危機，造成社會信息恐慌。針對綠色廣告行業發展勢態不斷與時俱進，廣告行業的內部管制及消費者的監督機制成熟為我國廣告業發展提供良好的制度環境，規制綠色廣告具有必然性和必要性。

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