平臺管理機制對平臺用戶企業忠誠的影響

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

隨著計算機技術及物流技術的迅速普及，B2B電子商務在中國發展越來越迅速，平臺企業與平臺用戶企業相輔相成，共同發展。但隨著商業模式的不斷演進，兩者之間問題也不斷浮現出來。平臺企業管理不當、技術不佳導致用戶不滿；用戶為了一己私利不顧商業道德而違反規定從而達到自己的利益最大化。這些問題愈演愈烈，很有可能導致平臺與用戶之間的巨大虧損。那么如何提高平臺的管理和用戶的忠誠度?本文就是從平臺管理入手，探究如何提高用戶忠誠度的問題。

一、文獻回顧

(一)平臺用戶企業與平臺企業

B2B電子商務是指企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息交換的電子商務活動。B2B電子商務平臺是市場領域的一種企業對企業之間的營銷關系。在這種模式中，平臺企業是指作為賣家的企業，即提供服務的企業。平臺用戶企業則是在平臺上的一些作為買家或者接受服務的企業。平臺具有不可比擬的優勢，平臺的信譽、知名度等用戶只要進入就可以享受到，費用大大減少，而平臺收納眾多企業，也實現了利潤的翻倍。

(二)平臺管理機制

平臺的管理機制是指在電子商務環境中，平臺企業針對平臺用戶而進行的管理方式、制度等。

監督是指市場制造商維護電子市場，保持秩序和紀律，并保證參與者遵守自己的行為準則，而不是進行投機行動。在這種情況下，機會主義行為包括說謊、偷竊、欺騙或者存在誤導、扭曲、掩飾、混淆，或者其他的錯誤作為。很多平臺用監督來提高市場管理效果。天貓平臺的準入原則和其他監督措施都是“監督”對平臺的作用。正是因為這些，天貓讓消費者放心，也提升了平臺用戶企業的信譽。兩種理論性的原因支撐了監督對減少不法行為的運用。第一，監督的過程很有可能會創造不舒適的社會壓力來遵守社會規范；第二，監督增強了平臺企業察覺投機行為的能力。

社區建設是指平臺企業為參與者創造一個一致的市場環境而做出的所有外露的努力，包括參與者展示出來的高水平的共同信任、完整性和誠信。社區建設的努力代表了平臺幫助創造降低參與者及進行投機行為的嵌入式社會關系的努力。通過強調平臺用戶企業之間的信任，社會建設最終將達成電子市場上的雙邊關系。

自我參與是指作為平臺的企業在自己的平臺中作為用戶企業進行經營。平臺制定的規則同樣也適用于自己。這實際上是給平臺一個機會，讓其親自體驗自己平臺建設的質量，從而更加貼切地進行改進。但是，這也有可能造成一些非議。平臺是否會給自己的企業以便利，是否公平對待自己與其他用戶?我們不能忽略這些整體的問題。

(三)感知服務質量

感知服務質量是指顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量的差異，也就是把感知服務與預期服務之間進行比較。在用戶與平臺的關系中，感知服務質量就是用戶自身感受到的對平臺的服務的評價，分為兩個方面：功能性的服務和情感性的服務。這其中功能性的服務既包括專業技能也包括銷售的能力；情感性的服務既包括用戶對平臺的滿意也包括對用戶情感的照顧。這兩者綜合起來，構成了用戶對平臺的整體評價。

(四)用戶忠誠

用戶忠誠是指用戶對平臺的服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。忠誠包括行為忠誠和態度忠誠。在B2B商業模式中，忠誠則表現為平臺用戶企業對平臺的忠誠。一方面表現為投機行為的減少，另一方面則表現為態度或者情感上的忠誠，不會在短期內更換平臺等。平臺需要的是忠誠的用戶，一般而言，忠誠的用戶產生的利潤更大，安全性和管理容易度都會高一些。

二、研究模型和理論假設

(一)研究模型

以往的研究沒有考慮過作為平臺自身最基本的管理方式對用戶忠誠的影響。本文另將顧客感知的服務質量作為中間調節變量來進行研究，從而得出有利于提高平臺管理和用戶忠誠的方式。

在這個模型中，平臺管理機制由平臺的監督、社區建設和平臺的自我參與構成；因變量為用戶的忠誠，由于電子商務環境的特殊性，也由于B2B模式下，平臺與用戶關系的特殊性，特選取兩個因素：行為忠誠和態度忠誠。感知服務質量為中介變量。選擇功能服務和情感服務作為感知服務質量的衡量因素。

(二)理論假設

根據本文的研究目的，具體有以下幾個理論假設。

H1a：平臺管理機制對用戶感知服務質量影響顯著。

H1b：不同的平臺管理機制對用戶感知服務質量有不同程度的影響。

H2a：平臺管理機制對用戶忠誠有顯著影響。

H2b：不同的平臺管理機制對用戶忠誠有不同程度的影響。

H3：用戶感知服務質量對用戶忠誠有顯著影響。

H4：用戶感知服務質量是平臺管理機制和用戶忠誠的中介變量。

三、研究設計與數據分析

本次調查問卷收集到129個有效樣本，問卷填寫完整，有效率為100%。

(一)數據分析

在129個樣本用戶中，公司雇員人數差異很大，即說明公司規模有大有小，樣本選取差異較大。調研的均值是3.44，這說明平臺與用戶之間合作時間整體不是很長。用戶對平臺企業的重要性評價均值是3.80，對平臺企業的必要性評估均值是4.03，對平臺企業的優先性評估均值是3.96，可見大部分用戶對平臺的評估都較高。

因為P值<0.05，所以監督機制與感知服務質量之間有顯著的因果關系，假設H1a成立。單因素方差分析結果表明，感知服務質量在不同的管理機制中差異顯著，假設H1b成立。監督機制與用戶忠誠之間有顯著的因果關系，假設H2a成立。單因素方差分析結果表明，感知服務質量在不同的管理機制中差異顯著，假設H2b成立。感知服務質量與用戶忠誠之間有顯著的因果關系，假設H3成立。

(二)根據中介變量的定義，采用強迫進入法進行下列回歸分析考察感知公平是否具有實際的中介作用

首先，以用戶忠誠為因變量，管理機制為自變量進行回歸分析，得出為標準化的回歸系數B1=1.895。其次，以感知服務質量為因變量，管理機制為自變量進行回歸分析，得出未標準化的回歸系數B2=1.942。最后，以用戶忠誠為因變量，感知服務質量和監督機制為自變量進行回歸分析，回歸系數B3=1.853。上述結果表明，回歸方程加入感知服務質量這一變量之后，B3的絕對值小于B2的絕對值，說明，感知公平在補救措施類型對購買意愿的預測中起著部分中介效應。H4成立。

四、研究結論與啟示

本文以B2B電子商務為研究背景，通過閱讀大量文獻，進行實際的企業問卷調查，針對不同的管理機制對用戶的忠誠的影響進行研究。平臺的管理機制對用戶感知到的服務質量有著顯著的影響。因此，不僅要提高平臺的軟件和硬件的水平，也要注意平臺自身管理時的機制的設計，這是內在的也是容易忽視的一點。當平臺管理機制設計合理時，用戶感知到的服務質量也會高，用戶滿意度也會上升。用戶感知服務質量與用戶忠誠之間的關系是顯著的。用戶感知服務質量作為管理機制和用戶忠誠的中介變量的效果是顯著的，不同的管理機制通過影響用戶感知到的服務質量來影響用戶的忠誠。

(一)研究貢獻

作為影響用戶企業的外部因素，平臺的好壞很大程度上影響了用戶的忠誠。本文的視角放在平臺身上，因此對平臺如何進行管理有著很大的影響。要提高用戶的忠誠度，就必須完善平臺的管理機制。平臺管理機制分為三大塊：監督、社區建設、自我參與。所以一是平臺要進行適度的監督，有方法有技巧地讓用戶舒服卻懼怕的方式進行；二是要加強社區的建設，包括用戶的體驗以及用戶之間的交流和用戶與平臺之間交流的順暢，同時社區的建設目的之一也是方便用戶的交易。三是要對自我參與慎重，要根據自身的情況選擇是否進入以及進入的程度。

(二)進一步研究方向及不足

由于研究的局限性，本研究采用了問卷調查法，對象設計中國規模、區域不同的地方的用戶企業，問卷本身量較大，對調研對象本身就增加了難度，再者由于16個調研人員水平不一，沒有及時的監督，問卷質量參差不齊，因此樣本所反映的情況可能與社會整體情況有所偏差。由于調研人員個人的地域限制，選取的樣本可能不是最佳的。