“互聯網+”時代大學生微信公眾號使用情況研究

李采薇 鄧天一 劉泳 張圓圓

摘? 要? “互聯網+”時代的到來，使新媒體平臺迅猛發展。微信隨著軟件的不斷更新，已成為涵蓋小程序、朋友圈、公眾號等多種功能的新媒體產品。本研究結合微信用戶的使用與需求，根據微信公眾號的特有屬性，開展問卷調查，基于湖南高校對大學生微信公眾號的使用及影響因素進行分析，為公眾號運營商提供切實可行的運營建議。

關鍵詞? 微信公眾號;關注;使用;消費

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0006-07

隨著技術的不斷發展，為滿足用戶對信息快速索取的需求，移動互聯網應運而生，并深刻影響著用戶的傳統觀念和生活方式。2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，網民規模達8.29億，普及率為59.6%;手機網民規模達8.17億，網民中使用手機上網人群的占比達98.6%。在互聯網大潮中誕生的微信，在幫助用戶便捷溝通的基礎上，衍生出微信支付、朋友圈分享以及公眾號資訊等諸多功能①。2019年初微信發布了《2018年度數據報告》，報告顯示2018年微信月活用戶達到10.82億人次，每日發送信息數量達到450億條，每天的音視頻呼叫次數也達到了4.1億次②，微信已實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。《2018年微信經濟社會影響力報告》報告顯示，由微信帶來的消費達到人民幣2 097億元，拉動流量消費達1 191億，拉動行業流量收入達34%③，微信已深入滲透社會生活。而微信公眾號憑借其推送內容精確性、即時性、豐富性、簡易性等特點，逐漸成為微信用戶群體進行消費以及獲取資訊的一個重要窗口[1]。針對青年大學生廣泛使用微信平臺進行交友互動的新特點，國內各大高校自2012年開始，逐步探索如何讓微信更好地服務學生的校園生活，并引起了學界的廣泛關注，因此，對大學生微信公眾號使用情況的調查研究具有現實意義，本文基于地域優勢選擇湖南高校大學生用戶作為研究對象，來探究影響大學生對微信公眾號喜愛程度的因素，以期為微信公眾號更好的發展提供策略和建議。

1? 研究方法和樣本選取

本文采用問卷法進行統計分析，通過搭建UTAUT（the unified theory of acceptance and use of technology）模型（即技術接受和使用理論）分析用戶心理，國內外研究影響用戶接受與使用的因素指標不盡相同，國外的研究認為，影響用戶接受與使用的因素主要有人口統計學變量、社會關系變量、社會環境、需求動機等;國內的研究則認為個人特質、媒介傳播情境、人際關系圈及需求動機等是影響用戶接受與使用的因素。本研究將影響湖南高校學生微信公眾號訂閱的因素分為“用戶需求度”“使用體驗”“內容質量”“從眾心理”四大方面。

本次問卷調查從2018年的11月開始至2018年12月結束，為期共一個月時間，主要通過線上的方式來進行問卷的發放與數據的采集。通過在湖南各大高校的微信、QQ等線上群聊中發放問卷，調查湖南高校的大學生對于微信公眾號的使用習慣、閱讀偏好等方面的內容，了解這部分目標群體對于當前微信公眾號推送商業軟文廣告的接受度，同時，商家可以根據用戶的使用習慣與閱讀偏好投放相關的內容和商業廣告，進行精準營銷，使得本次調查研究數據更加具有現實意義。

具體線上問卷發放與回收的實施情況如下：從2018年11月到2018年12月，在這一個月的時間內，收集有效問卷共計457份，并借助Excel，SPSS等軟件對獲得的數據進行梳理和分析。

2? 信度和效度分析

為保證問卷的可靠性和有效性，需要對調查結果進行信度和效度分析。

2.1? 信度分析

信度分析用于測量樣本回答結果是否可靠，僅針對定量數據。通過克隆巴赫信度系數（Cronbachs alpha系數值）對其進行檢驗，如果在0.8以上，則該量表的信度非常好;信度系數在0.7以上表示信度較好;如果在0.6以上，則該量表應進行修訂，但仍不失其價值;如果低于0.6，量表就需要重新設計題項。本文對問卷的量表類題目進行了總體信度測試，結果如表1。

從表1可知：信度系數值為0.942，大于0.8，因而說明研究數據信度非常好?？捎糜谶M一步分析。

本文將量表類題目按照后續研究所需分為8個不同維度進行信度測試（除去最后一道檢驗用戶對微信公眾號軟文態度的題目），分別為關注與使用方面的需求滿足、從眾心理、使用體驗、內容質量、關注與使用行為五個維度，以及公眾號軟文安利產品下的消費行為、平臺宣傳、產品自身三個維度，結果如表2。

由表2可得，需求滿足、使用體驗、內容質量、關注與使用行為以及消費行為、平臺宣傳、產品自身7個維度信度系數均高于0.8，信度非常好，使用體驗維度的信度系數高于0.6，問卷設計符合

要求。

2.2? 效度分析

效度分析用于測量題項設計是否合理有效，同樣僅針對定量數據。首先本文通過KMO值對整體效度進行判定，如果KMO值高于0.8，則說明效度高;如果介于0.7～0.8之間，則說明效度較好;如果介于0.6～0.7，則說明效度可接受，如果小于0.6，說明效度不佳。

從表3可知：本問卷量表題KMO值為0.936，大于0.8，p值為0.000，小于0.05，具有顯著性，說明數據效度高，適合進行因子分析。

3? 數據統計與分析

3.1? 微信公眾號使用情況分析

本文對微信公眾號用戶的使用情況進行了調查，通過使用微信公眾號年限、使用頻率、使用時長、閱讀時間段、關注的公眾號類別、被公眾號軟文廣告安利過的產品類別等六方面對用戶使用習慣進行研究。從微信公眾號使用年限來看，有242位受訪者使用年限在3年以上，占比52.95%，超過了總被訪人數的一半;其次，使用年限在2～3年的人數為83人，占比18.16%;使用了1～2年的人數為70人，占比15.32%;而使用微信公眾號少于一年的為62人，占比13.57%。即超過86.43%的人使用微信公眾號超過了一年。在使用頻率方面，有167人每天會使用微信公眾號1～4次，占比36.54%;每天使用5次及以上的有110人，占比24.07%;一周使用1～6次的有134人，占比29.32%;而幾周使用一次及以下的只有46人，占比10.07%，即60.61%以上的用戶頻繁使用微信公眾號。從微信公眾號使用時長來看，每次使用5～10分鐘的有172人，占比37.64%;使用5分鐘以下的為133人，占比29.1%;使用10～30分鐘的為106人，占比23.19%;而使用30分鐘以上的為46人，占比10.07%（表4）。碎片化閱讀模式已成為常見的閱讀方式。

在使用情況的調查中，關于閱讀微信公眾號時段、關注的公眾號類別、被公眾號軟文安利過的產品類型等三項采用了多選題的形式，并得到以下分析結果（表5）。

從使用公眾號時段來看，選擇休息日的空閑時間的人數最多，用戶傾向于利用碎片時間使用微信公眾號。從關注公眾號類別來看，選擇新聞資訊類的最多，其中關注量最大的為新聞資訊類、社會服務類，以滿足獲取信息、方便生活的需求。用戶還會根據自己的愛好關注娛樂八卦、文化體育、品牌、投資等公眾號，豐富信息的類型。從被公眾號軟文廣告安利的產品類別來看，被安利最多的是“吃喝玩樂”類的產品。

3.2? 樣本描述性分析

3.2.1? 關注與使用

在問卷調查中，對用戶“需求滿足”“使用體驗”“從眾心理”以及“內容質量”等四項的測量采用了量表的方式，分析用戶關注與使用微信公眾號的動機。與給出具體選項不同，該方式根據表述設置了從“非常不同意”到“非常同意”的5分制量表，情況根據均值和標準差判斷，平均值越高，則此選項被認同的程度越高。

1）需求滿足（表6）。

用戶在關注公眾號時，興趣愛好是首要的影響因素，提供附加利益以及最新的熱點資訊，也是用戶重要選擇因素。

2）從眾心理（表7）。

在“從眾心理”方面，“周圍的人都在關注該公眾號，本文不關注就落伍了”以及“老師、長輩等推薦關注，不好拒絕”的平均值分別為2.41，2.37，證明人際關系在用戶關注公眾號有重要影響，人際傳播在公眾號推廣中起到了重要的作用。

3）使用體驗（表8）。

數據顯示，“該公眾號推送的頻率和時間符合本文的閱讀習慣”選項的平局值最高，有3.22;之后依次是“該公眾號的跳轉鏈接和菜單目錄設置合理，使用起來很方便”，平均值為3.142;“該公眾號對本文的反饋信息能夠及時回應（如及時回應留言、評論、私信等）”，平均值為2.91。用戶希望公眾號推送的頻率與時間與其閱讀習慣相匹配，并能迅捷地查找需要的內容。

4）內容質量（表9）。

數據顯示，在“內容質量”方面，平均值最高的是“該公眾號提供的信息是專業的權威的”選項，為3.51，說明用戶對于公眾號內容的信源非?？粗?，但“該公眾號提供的信息真實可靠”選項與專業權威選項也只相差毫厘，平均值約等于3.51，說明用戶要求信息的專業權威性和可靠真實。

5）關注與使用行為（表10）。

數據顯示，“本文會繼續關注目前喜歡的公眾號”獲得了最高的平均值約為3.67，其次是“本文會認真閱讀微信公眾號中的推文”，平均值約為3.42;“本文會向身邊的人推薦自己喜歡的微信公眾號”，平均值約為3.2。平均值最低的是“本文會參與評論或轉發公眾號文章等互動”，僅2.89。可相比分享或評論公眾號內容參與其中，用戶在持續使用、閱讀、推薦微信公眾號上認同度更高。

3.2.2? 消費行為

本研究對于公眾號的“平臺宣傳”以及“產品自身”等兩項的測量同樣采用了量表的方式，以考察用戶消費行為背后的影響因素，結果如下。

1）平臺宣傳（表11）。

在“平臺宣傳”方面，平均值最高的是“該公眾號關注人數多、信譽度好，值得信賴”，達到了3.06;其次是“對文章作者或軟文中推薦該產品的名人的喜歡和支持”，平均值為3.02，這說明用戶在被安利時，更傾向于選擇更值得信賴和自己所喜愛的信源所推薦的產品。不過“公眾號軟文對產品的介紹或圖片吸引本文”“多個公眾號都對該產品進行過推薦”兩個選項的平均值也分別達到了3.0、2.81，這說明有吸引力的介紹和圖片，以及多次推薦也能影響產品的售賣。

2）產品自身（表12）。

在“產品自身”方面，“本文近期剛好需要購買該類型產品”選項平均值最高，為3.01，相比起被動的接受安利，用戶更傾向購買剛好有需要的

產品。

3.2.3? 卡方分析

本文使用SPSS軟件對多項問卷數據進行了卡方分析，探究其差異情況。p值小于0.05時則兩項數據之間具有顯著性，小于0.01時則有劇烈的顯著性。具體差異可通過選擇百分比進行對比判斷。

1）性別與微信公眾號關注類別。

從表13可知，性別對于社會服務類、文化體育類、投資理財類未呈現出顯著性（p>0.05），而性別對于新聞資訊類，娛樂八卦類，品牌宣傳類呈現出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

性別對于新聞資訊類呈現出0.05水平顯著性（Chi=5.12， p=0.02<0.05），男性比例為83.48%，女性比例為74.89%。性別對于娛樂八卦類呈現出0.01水平顯著性（Chi=48.57，p=0.00<0.01），女性比例為64.76%，男性比例為32.17%。性別對于品牌宣傳類呈現出0.01水平顯著性（Chi=10.61，p=0.00<0.01），女性比例為33.48%，男性比例為20.00%。新聞資訊類公眾號男性用戶比例稍高于女性，而娛樂八卦類、品牌宣傳類公眾號則女性用戶比例更高一些，且差異性比新聞資訊類公眾號更為顯著。

2）專業與微信公眾號關注類別（表14）。

將12類專業類別按照學科相似性進行了歸類和重新編碼，得到了5類專業類別，分別為1文學類、2理工類、3經管類、4藝術類、5其他類。

從表14可知，專業對于新聞資訊類、社會服務類未呈現顯著性（p>0.05），而專業對于娛樂八卦類、品牌宣傳類、文化體育類、投資理財類共4項呈現出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

專業對于娛樂八卦類呈現出0.01水平顯著性（Chi=41.82， p=0.00<0.01），2理工類未選中的比例71.72%，明顯高于平均水平（51.64%）。4藝術類選中的比例70.77%，明顯高于平均水平（48.36%）。專業對于品牌宣傳類呈現出0.01水平顯著性（Chi=17.39，p=0.00<0.01），4藝術類選中的比例40.00%，明顯高于平均水平（26.70%）。專業對于文化體育類呈現出0.05水平顯著性（Chi=10.34，p=0.04<0.05），4藝術類選中的比例63.08%，明顯高于平均水平45.95%。專業對于投資理財類呈現出0.01水平顯著性（Chi=18.50，p=0.00<0.01），3經管類選中的比例26.32%，明顯高于平均水平11.82%。藝術類專業用戶關注娛樂八卦類、品牌宣傳類、文化體育類的比例高于平均水平，理工類專業用戶關注娛樂八卦類公眾號的比例最少，經管類專業用戶關注投資理財類公眾號的比例高于平均