基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究
——以都江堰景區為例

(四川大學 四川 成都 610000)

引言

旅游形象指旅游者對旅游目的地了解和體驗所產生的印象的總和[1]。旅游目的地的感知形象在很大程度上會影響旅游者的目的地選擇[2]。目前，互聯網已成為社會輿論傳播和營銷的平臺，互聯網相關旅游網站上的用戶原創內容(UGC)既是旅游者對游玩過的旅游目的游玩體驗、感知的體現，也是潛在旅游者感知旅游目的地形象的主要途徑。因此，利用在線點評、網絡游記[3-4]等相關互聯網數據來剖析旅游者對目的地旅游形象是可行且有效的方法，且該方法與調查問卷方法形成有效的互補[7]。本文采用網絡文本分析法，在旅游形象測量中屬于非結構化方法[8]，通過對到訪者自由闡述形成網絡游記的分析探求目的地形象。

一、概述

國外早期的旅游形象研究涉及影響因素、感知類型、感知行為模式、營銷管理等方向。Gartner、Fenton、Boulding和Goodall等早期研究旅游地形象的學者都強調了目的地形象感知在旅游決策中的是重要的影響因素[9]。國內學者在國外研究成果的基礎上，將旅游形象研究的領域拓展到形象概念設計、內涵、形象評價指標體系，目前針對旅游形象的研究涉及到旅游感知形象精細結構[10]、獨特形象和刻板形象[11]、新媒體時代的目的地形象[12]等方面。

二、研究設計

(一)研究方法和工具

采用網絡內容分析法，該方法主要針對網絡文本進行描述、比較和評價的研究方法，網絡文本分析法，基于博客或評論以及對外宣傳材料，相對客觀、真實、高效地反映出旅游感知狀況，是國內學者慣用的研究路徑[9]。研究工具選擇R語言做為分析工具，利用計算機語言對文本進行處理和分析。R語言是一個有著統計分析功能以及強大作圖功能的語言環境和軟件系統[10]，能快速實現所需的數據處理和分析。

(二)樣本選取

本文選擇都江堰景區為研究對象，都江堰景區主體是都江堰水利工程，是世界文化遺產、世界灌溉工程遺產和國家5A級旅游景區。都江堰景區僅2019年春節假期都江堰景區共接待40.29萬人，收入2266.13萬元。以這樣成熟的景區為研究對象，網絡文本的數據會更充足，研究結果能給成熟景區更精細的提升提供參考，對都江堰景區整體旅游形象的完善、營銷計劃制定、目的地的管理等方面都具有現實意義。

以“都江堰”“都江堰景區”“都江堰水利工程”“都江堰-青城山景區”為關鍵詞搜索收集相關游記，總共獲得1730條游記，在進行篩選，原則：(1)發布于2014年～2019年，共5年的游記；(2)收藏數超過10且閱讀數高于100；(3)剔除重復、空白游記；(4)剔除純線路、純科普類的游記。最終獲得326條游記。

(三)樣本預處理

本文對游記文本做如下處理：(1)剔除空格及標點符號；(2)剔除無法識別的字符；(3)合并同義詞，如將“索橋”“夫妻橋”“安瀾索橋”統一合并為“安瀾索橋”；將“灌溉工程”“水利工程”統一合并為“水利工程”。再利用R語言將處理好的文本進行分詞、詞頻統計等處理，為了使分詞的結果更準確，將搜狗詞典(旅游詞匯大全、成都城市信息精選等)配置到R語言Jieba數據包的分詞庫，再進行分詞。

三、結果和討論

(一)游客基本信息分析

通過對326篇游記中具有游客信息的樣本整理得到游客基本特征如表1，從客源地、旅游時間、停留天數、出行類別四個方面來反印游客基本特征。

表1 游客基本特征表

在收集到的游記中可看出，除成都外，都江堰景區的客源地中占的比重較大的是重慶、陜西和廣州；旅游時間選擇上，游記中6月到8月游客最多，9月到11月的游客相對較少；在停留天數的數據中可以看出，到都江堰景區游玩的游客中停留一天的最多且明顯高于別的停留天數，可見都江堰景區更準確說是都江堰市作為在游客形象感知中是短期旅游目的地；都江堰景區所接待的游客中，以“和朋友”方式的游客最多。

(二)特征詞分析

1.高頻詞特征詞分析

游記正文部分的文本分詞詞頻統計結果中，頻數高于20的特征詞共有486個，其中前100的特征詞及其詞頻如表2。在前100個特征詞中：都江堰景區相關地名詞21個占比到21%，出現7387次，占前100個特征詞總頻數的47.64%；形象描述詞66個占比到66%，出現6687次，占前100個特征詞總頻數的44.42%；基礎設施相關詞13個占比到13%，出現1231次，占前100個特征詞總頻數的7.94%；與景區相關的詞語數量明顯低于形象描述詞語的數量，但是各自數量占總頻次的比例很接近，這說明游記作者在寫游記時，描述旅游形象認知時措辭豐富，而詞語種類不多的相關地名詞在同等游記中出現的頻率更高，起著關鍵的結構組織作用。名稱標識和地名詞對于準確解析文本蘊含的旅游形象具有重要的意義[10]。前十個高頻詞中有7個吸引物名稱詞“都江堰”“青城山”“離堆公園”“安瀾索橋”“寶瓶口”“南橋”“水利工程”“飛沙堰”共出現5860次，占總頻數的37.8%，在都江堰景區旅游旅游形象特征感知的研究中應該關注這些吸引物名稱與旅游形象描述間的關系。

表2 都江堰景區網絡游記正文前100特征詞統計表

(三)認知形象分析

從網絡游記分詞結果中出現高于20次形象描述詞看，都江堰景區的總體形象涉及遺產資源、自然生態環境、旅游服務、旅游活動等4個方面。

1、旅游資源。由表1，屬于都江堰水利工程組成部分的景點“安瀾索橋(447)”“寶瓶口(375)”“離堆(479)”“飛沙堰(251)”“魚嘴(178)”以及“水利工程(313)”本身出現的頻率高，同時，涉及到都江堰水利工程作用的“分流(69)”“引水(85)”“灌溉(130)”“治水(74)”“內江(242)”“外江(140)”等詞語在前100個高頻詞中也都有出現，而與“深淘攤，低作堰”“因勢利導”“遇彎截角，逢正抽心”等“治水名言”也在30多篇游記中有體現，可見游客對都江堰水利工程本身感知較多。同時，“建筑”“南橋”等的出現，也說明都江堰景區中的特色建筑在能夠被游客感知到，如ID:5519521游客說，“此處雖小，卻能見識到古建筑的魅力，小而精，處處透露著古代建筑藝術和勞動人民的智慧”。

2、自然生態環境。與之相關的高頻詞包括:“岷江(260)”“玉壘山(219)”“熊貓(217)”“江水(158)”等。游記中對“水”的提及度比較高，如“岷江(260)”“江水(158)”“分水(96)”“引水(85)”“治水(74)”“洪水(54)”“水量(53)”“水流(50)”“拜水(50)”，可見游客對“水”的意向感知比較明顯，而“岷江”“江水”一類名詞與之共同出現的形容詞是“滾滾”“震撼”“洶涌”“不羈”，由此可見都江堰的水在游客心中是“震撼”的。“熊貓”“熊貓谷”等也出現在高頻詞當中，可見都江堰的游客能感知熊貓這一四川旅游的標識。

3、旅游服務。旅游服務相關的高頻詞涉及交通、食宿、游覽等3個方面，在交通方面，高頻詞中提及到“高鐵”“公交”“地鐵”等，而常常伴隨左右的描述性詞語是“方便”“快”，說明游客到都江堰景區的交通的感知是正面的，如ID:94356234提到“交通成都2號地鐵犀浦站換乘去往都江堰方向的城際列車，換乘超級方便，下地鐵后不用出站”；同時對于食宿和游覽，與之相關的高頻詞有“住宿(76)”“講解(114)”“導游(168)”“門票(197)”等，通過梳理跟游覽相關的特征詞，有50篇游記當中提及到講解，且認為講解對于了解都江堰水利工程很有必要，如ID7222604游客說“有講解還是很重要的！聽了才知道水利工程的原理，不然可能只是拍照看江水了。”“過聽講解，才知道先祖的鬼斧神工”，但是也有10多篇游記當中提及到導游的講解是說教式的，有些生硬。

4、旅游活動。相較于其他感知游客對都江堰景區的旅游活動感知不多，是關于“放水大典(30)”“購物27”“小吃(79)”。對于活動的感知，游記展現出來的大多是正面感知，如“舞臺水汽氤氳，如仙如幻”，“清明時有放水大典，但游客比較多”“魚嘴分水堤買了一塊熏臘排骨吃，挺好吃的”。而如“美食(57)”“夜景(228)”“逛街(33)”等一類旅游活動相關詞語，多是與景區外的“灌縣古城(201)”“西街(48)”相關。針對購物，游記中反映出來的游客感知是“商品不夠地道”“同質”。

四、結論及建議

(一)結論

本文以都江堰景區為案例地，采用網絡文本分析法研究分析了游客對都江堰景區旅游形象感知，得出如下結論：(1)利用高頻詞的提取和語義分析可知游客對都江堰景區旅游形象感知可分為遺產資源、自然生態環境、旅游服務、旅游活動等方面的感知。(2)游客對都江堰的綜合感知可以概括為，以世界文化遺產為載體，集地方自然資源(水、山、熊貓)、周邊美食為一體的遺產型旅游地。

(二)建議

都江堰水利工程是世界文化遺產，歷史悠久，擁有豐富的歷史文化資源，在游記的分析中也可以看出游客對水利工程相關知識都有基礎了解，但是對相關的文化感知卻不明顯。因此需要將不可觸摸和隱藏的文化資源[13]轉化為有形的旅游資源，將其有形化，變成可直觀感知的實物進行展示，寓無形于有形[14-15]，使其更容易被游客感知和傳播：在旅游活動方面，應結合文化遺產的主題，豐富景區內的旅游活動；在旅游購物商品方面，除了熊貓元素外，也應結合景區內游客感知比較明顯的幾個景點如安瀾索橋、寶瓶口、飛沙堰等研發更多周邊產品；在旅游服務方面，景區應該加強對講解員的培訓，深化講解員對景區的了解，增強講解員的專業素質，或者提升完善語音講解，設置更科學適宜的講解詞。