丸美股份：國內化妝品行業領先者

石偉

在穩定中高端市場行業地位的同時，通過差異化的品牌定位，公司產品滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求。

丸美股份（603983.SH）是國內領先的化妝品企業，目前旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。公司生產的化妝品以護膚品為主。2016-2018年，公司營業收入分別為12.08億元、13.52億元、15.76億元;歸母凈利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.15億元，呈現持續較快增長態勢。

未來市場空間巨大

隨著中國城鎮化進程的推進，城鎮居民數量進一步擴大，同時人均可支配收入進一步提高，這帶動了化妝品市場規模的持續增加。目前，中國已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。護膚品是化妝品行業中規模最大的子行業，Euromonitor的統計數據顯示，2017年，中國護膚品市場規模同比增加10.27%，達1866.55億元，占化妝品整體市場52.62%的份額。Euromonitor預測，至2022年市場規模將達到2437億元。

城鎮化進程和人均收入提升為護膚品消費增長提供了宏觀背景，而消費者護膚意識也在迅速增強。

從橫向對比來看，中國護膚品市場存在巨大的發展空間。2017年，中國人均化妝品零售額為38.20美元，不僅遠低于美國、德國等護膚品消費較為成熟的國家，也遠低于同為東亞國家、消費文化相近文的日本、韓國等。未來，隨著消費升級以及護膚品消費習慣、理念的培育，上述差距有望不斷縮小。

近年來，越來越多的國內品牌通過學習，不斷增強自身品牌競爭力。國內品牌比國際品牌更善于開發二、三線日化店渠道，迅速搶占二、三線城市大眾市場。同時，國內品牌也開始向高端產品市場滲透。

丸美股份就是具備品牌競爭力的國內化妝品企業之一，公司經過多年的發展，在化妝品市場上建立起了良好的品牌形象。作為高新技術企業，公司獲得了中國“馳名商標”，并榮獲“眼部護理大師”等榮譽稱號。

Euromonitor數據顯示，2013-2016年，丸美股份在護膚品市場的占有率分別為 1.7%，1.8%、1.9%和 1.9%，呈穩定上升趨勢，2016年排名第15位，在國內品牌中排名第5位;在抗衰老護膚品品牌中，2013-2016年“丸美”品牌在中國市場占有率分別為 3.2%、3.5%、3.7%和3.7%，2016年排名第6位，在國內品牌中排名第2位。

主打產品具有較高毛利率

丸美股份以“丸美”作為主打品牌，為公司主要的收入來源，占公司主營業務收入80%以上。并且通過差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求，廣泛在二、三線城市與國內外化妝品牌展開競爭。

公司主品牌“丸美”以眼部護理為突破口，致力于打造滿足知性女性肌膚綜合需求的護膚方案，旗下擁有“彈力蛋白凝時緊致系列”、“白色之戀純白系列”、“巧克力青春絲滑系列”、“雪絨花純凈保濕系列”等多個系列多款產品。用戶核心年齡層定位為25歲-45歲，品牌風格彰顯尊貴優雅;“春紀”品牌為青春女性打造天然護膚方案，旗下擁有“楊梅水漾保濕系列”等系列產品，用戶核心年齡層定位為18歲-35歲，品牌風格標記是青春時尚;“戀火”品牌以“自信時尚”作為核心內涵，旨在為消費者提供優質高效的彩妝產品，詮釋女性內在的熱情和美麗，用戶核心年齡層定位為18歲-40歲，品牌風格突出現代時尚。

丸美股份主要產品為眼部護膚類、面部護理類護膚品，產品口碑較好，且產品定位為中高端，定價較高，因此公司具有較高的綜合毛利率，并高于同行業公司平均值。2016-2018年，丸美股份的綜合毛利率分別為67.67%、68.28%、68.34%，而上海家化、拉芳家化、珀萊雅三家上市公司同期的平均值分別為60.23%、62.24%、62.42%。

其中珀萊雅在銷售模式和產品類型上與丸美股份較為接近。二者綜合毛利率水平存在差異的原因之一，是眼部護膚類產品毛利率較高，珀萊雅眼部護膚類產品的銷售收入占比在5%-7%，而丸美股份眼部護膚類產品收入占比在30%左右。