移動互聯時代航空公司創意營銷策略分析

周妤璐 李佳臻

【摘 要】在移動互聯技術發展不斷完善的背景下，人們的消費觀念和方式正悄然發生著改變，我國民航傳媒領域也面臨著全新的環境。在營銷手段的運用已經成為了行業競爭的關鍵因素的現在，國內航空公司的營銷手段依舊較為單一平面。本文以民航運輸業為研究對象，以海航為例，結合移動互聯時代背景和海航的發展現狀進行研究，繼而提出海航創意營銷的相關策略，以期為海南航空在新形勢下的營銷提供參考建議。

【關鍵詞】航空公司；營銷；統計

一、緒論

近年來，我國民航業隨科技進步發展步伐加快，但是與國外相比仍有較大差距，如本文探討的航司營銷層面。科技進步使得行業服務質量提高，具體表現為創新產品與服務的涌現。如機上WIFI開放，可能是航空公司與OTA平臺重新競爭的機會。適逢航空運輸市場全球化，機遇與風險并存的時刻，航司應該結合國家政策優勢，努力利用自身現有優勢創造機遇，通過創意營銷來建立長期品牌優勢，更市場化的發展。

隨著我國互聯網與SNS、大數據等技術不斷發展，掀起了“互聯網“與各大傳統行業結合的“互聯網+”風潮，在其影響下，企業的營銷思維面臨轉變。所謂移動互聯網思維，就是拿出一款產品去吸引用戶，和用戶產生聯系，然后通過這款產品在別的環節上刺激用戶的消費欲，而大數據則是通過數據為我們區分客戶群體，從而更有針對性地為用戶提供個性化的定制服務。企業只有適應網絡經濟的發展趨勢，結合二者的優勢，積極轉變思維，才能在這場變革浪潮中，乘風破浪。

二、現有航司營銷特點分析

在搜集多家國內外航司在常旅客營銷計劃，知名度營銷，服務營銷，促銷營銷等諸多方面的案例比較后，得出航司現有營銷具有以下特點：

（1）常旅客關系維護集中于選用長期、雙贏的產品。如房地產，信用卡等。

（2）營銷逐步偏向將宣傳覆蓋時間加長，借助大流量平臺，并盡可能策劃參與難度低的活動來增大傳播度。

（3）國內服務營銷較為薄弱。從國外來看，服務營銷覆蓋廣，容易產生記憶點，令人對航空公司產生高品質高追求的印象。而國內，相關案例較少，僅有川航較為突出，如機上餐食等，海航及其他航司在服務營銷方面的成功案例較為匱乏。

（4）目標客戶方面，不同航司側重點不同。海航集中于常旅客中內商務旅客，旨在維系商旅客戶關系，目標客戶群體以中年為主，而川航則集中于常旅客內的年輕用戶群體。航空公司可從促銷營銷利用大數據思維劃分客戶群體，精準提高其知名度、認可度。

（5）小程序開發成為新趨勢。航空運輸市場方面，OTA已經逐步通過小程序占據目標客戶市場，如攜程等，利用小程序獲得了用戶粘性和相關的授權用戶信息。而目前航空公司也在逐步研發自己的小程序增加產品直銷比例，與OTA競爭。

三、海航策略分析及建議

問卷調查通過對旅客平均每年乘坐飛機的出行次數（頻度，即F），最近一次旅客乘坐飛機的時間（近度，即R），以及旅客每年在機票上花費的金額（值度，即M）。定性分析旅客通過民航出行所帶來的價值。并加之以旅客基本信息（年齡，性別，職業，收入，常駐地），旅客消費習慣（出行目的，訂票時間，主要渠道，理想附加服務等）進行調查，對民航旅客價值進行排序，形成民航旅客價值金字塔結構，得出位于金字塔頂端與中層的民航旅客的包括消費習慣在內的行為特征，有選擇性的針對行為特征制定目標明確的營銷計劃。

由問卷結論可知，現可為航空公司創造價值潛能較大的旅客偏向于年輕化，收入較高，，以公商務出差為主。相較于價格，更關注于航空公司的品牌形象與服務質量，同時基于海航現有的特點。由此，可得出以下營銷策略建議：

1.集中于移動終端平臺小程序相關開發。

現階段互聯網信息的發展，人們依靠手機為移動終端來處理大部分日常事務。而由于APP需要下載時間，占用內存較大等因素，平臺領域現集中于小程序，快應用等內存占用較小的方向競爭。其中以微信，支付寶等互聯網巨頭的小程序即動態APP逐步成為主流。海航應及時把握相關風向，重視海航相關的動態APP開發，搶占更多的用戶。

基于整體方向，提出細化分析建議：

（1）結合大數據，進行公商務相關服務的量化分析營銷

服務是提升航司品牌優勢的重要途徑之一。但是目前為止，海航在服務營銷方面的活動較為匱乏。所以海航可利用國外航空公司先進經驗，在將餐食偏好，休息偏好，座椅偏好等數據量化并計入數據庫后，進行服務產品量化營銷。

根據帕累托定律，并不是所有旅客都可創造大量利潤，所以海航應更專注于能帶來大量利潤的關系旅客，即公商務旅客的服務體驗打造，將他們的服務偏好進行量化后，提供更具針對性的個性化服務，對于最有價值的旅客，應提供獨一無二的定制服務方案。體現海航服務精品特色，以較少成本創收更多利潤。

（2）營銷注重年輕化群體

潛價值較高的乘客人群偏于白領化，大部分是25-45歲，年收入20-80萬元，從事商業、金融或IT業。他們年均機票支出中公商務出差占了較大比例。同時潛價值較高的乘客更注重公司網站、中轉服務和公司的品牌形象，他們覺得航空公司在常乘客計劃方面急需改進。由此得出，航空公司同質化嚴重，塑造公司品牌形象必不可少。

2.發展綜合電商平臺，以增值服務產品盈利

以“互聯網+”背景為基礎，抓住航空公司電商平臺功能尚未成熟的發展機遇，發展航空電商。同時結合單純的客票銷售利潤低下的特點，避免發展為單純依靠客票盈利的垂直電商，轉向依靠增值服務與產品盈利的綜合電商。

同時應注意，綜合電商平臺應注意體現航空公司的特點，與現有成熟綜合電商平臺如淘寶京東區別開來，避免市場過于相似而陷入惡性競爭而海航由于發展不成熟被迫退出市場。

區別于市面上成熟的綜合電商平臺，海航的電商平臺將可將營銷機會集中于乘坐飛機途中，而非日常，避開與京東淘寶競爭。海航可利用旅客在飛機密閉空間內購買欲望較為強烈的消費心理，加之機上WiFi作為技術工具，引導旅客進入電商平臺瀏覽消費。

引導旅客進入電商平臺后，運用大數據分析，結合航空公司已經掌握的旅客年齡，職業，旅行習慣等數據資源，以及旅客之前在電商平臺的瀏覽購買記錄，進行旅客畫像，分析旅客消費偏好，精準推送產品信息，實現“一對一”營銷服務，刺激旅客消費。

四、結束語

在民航業發展前景廣闊，大數據和云計算的技術日新月異，SNS逐漸占據人們的生活，互聯網思維愈發舉足輕重的環境下，海航應大力發展小程序的開發，依托SNS平臺的巨大流量轉化為自身優勢，引導建立屬于海航用戶的社區，減輕前期公司APP開發費用投入。利用海航科技旗下海航云的大數據計算優勢，分析大量利潤的關系客戶特征，并定向投放廣告營銷，定制化推送航線、旅游等信息。并結合機上wifi開放聯合成熟的電商平臺開發機上商城及娛樂，例如登錄頁即商城界面，一方面獲取顧客偏好信息，一方面利用顧客不能使用手機的空閑時間創造利潤。積極結合大數據和互聯網，借力打力，減輕不必要的開支，借鑒國外成熟營銷經驗，逐步取代OTA的市場份額。

【參考文獻】

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