互聯網背景下的特色農產品營銷

李樂晨

【摘 要】互聯網的迅速發展，不僅改變了傳統營銷，更滲透到了農產品營銷領域，電子商務、冷鏈運輸等極大提升了農產品營銷效率。本文通過對特色農產品“華子魚”的銷售案例進行介紹，分析了案例中的主要做法，并就進一步促進該農產品企業發展提出了發展建議。

【關鍵詞】特色農產品；電商；營銷

一、案例介紹

案例的主人公勾某，95年出生，是一家農產品電商公司的老板，公司年銷售可達5000多萬元。與多數95后的年輕人不同，年紀輕輕的勾某已經積累了豐富的創業經歷，高中時就通過做游戲網站賺到了人生的第一桶金30多萬元，2013年考入中國政法大學，大學期間也是不斷尋找商機，嘗試創業。大二時他發現家鄉赤峰市的農業資源很豐富，就決定休學創業，把家鄉的小米等農產品通過網絡銷售。經過3年多的努力，勾某把網店經營的有聲有色，在網絡上銷售當地的農產品上百種。但是他仍不滿足，網店已有的農產品雖然種類豐富，利潤也較為客觀，但始終沒有達到勾某的預期，他認為還缺少一種最具特色的農產品作為自己的拳頭產品。為此他一直在尋找，直到2015年底，勾某第一次參加了家鄉一年一度的達里湖冬捕節，才終于發現了自己夢寐以求的特色農產品——珍貴而又獨具特色的“瓦市雅羅魚”（俗稱“華子魚”）。

達里湖是內蒙古自治區的第二大湖泊，它雖然是高原內陸湖，但卻是半蘇打型咸水湖，湖水堿性較高，再加上冬季的達里湖氣溫很低，就非常適合耐低溫、耐堿性的華子魚的生存。同時，華子魚生長速度非常緩慢，大約需要5-7年的時間，即使如此，重量也不過100多克，因此非常珍貴。除此之外，華子魚還有一個十分特別的地方，就是這種魚每年在洄游的季節都會逆著河水游幾十里到上游的淡水中產卵，在魚仔孵化成魚苗后再洄游到堿水生長。獨特的生存環境、特殊的生長特點再加上達里湖冬捕這種極具傳統儀式感的冰下捕魚方式，使本來就十分珍貴的華子魚更具特色，盡管價格遠高于市場上其他魚類，達到了六七十元一斤，但仍然銷售火爆，供不應求。

華子魚對勾某來說固然是非常好的商機，但他做成華子魚的生意卻并不容易，主要問題就在華子魚的供應上。達里湖漁場是一家國營漁場，華子魚除了零售之外，還通過全國的水產經銷商批發銷售，經銷商通過提前交付定金進行訂貨，華子魚每年的供應量有限，擁有穩定供貨關系的漁場并不擔心銷售。而勾某作為電商業主希望簽訂訂購合同進行網上銷售，他要在自己的網店獲取訂單后再向漁場采購，提前交付定金對于經營種類較多且不宜存貨過多的電商來說資金壓力過大，但這種訂貨方式顯然不能得到漁場的充分信任。因此，剛開始雙方并未達成一致。但與此同時，漁場也有著自己的煩惱，雖然華子魚供不應求，但對于這種走量很小的魚來說，如果價格賣不上去，實際上對漁場來說是筆不小的損失，因此漁場非常希望能提高華子魚的市場價格。勾某正是看到了這一點，利用自己網絡銷售的優勢，向漁場承諾優先向一二線城市的消費者宣傳華子魚，通過網絡宣傳讓更多的消費者知道華子魚，知道的消費者越多，產品的附加值也就越高，價錢也會更好。勾某的電商優勢正好解決了漁場的痛點，雙方進而達成合作，從2016年底，勾某就開始在網上銷售華子魚，極具特色的華子魚被銷往全國各地。為了便于消費者烹飪，勾某在產品包裝上貼上二維碼，顧客通過掃二維碼就可看到介紹華子魚如何烹飪更好吃的小視頻，進一步增加了消費者的好感度。華子魚的品質和口感，吸引了很多消費者的回購。勾某在網上銷售華子魚賣價從2016年的70元一斤，漲到2018年100元一斤，價格提高了銷量不減反增。華子魚的銷售火爆吸引了更多消費者對達里湖冬捕節的興趣，帶動了當地冬季旅游的發展，反過來，旅游節的火熱不僅帶動了華子魚的網上銷售，也帶動了勾某其他農產品的銷售。

二、案例分析

（一）主要做法

1.準確捕捉消費趨勢和消費需求

互聯網的出現，改變了傳統銷售，電子商務成為互聯網時代發展最為迅速、最具規模的行業。在過去，農產品主要通過實體銷售，因為大部分農產品為食品，有較高的運輸儲存要求。互聯網時代快速發展的電子商務和冷鏈物流滲透到了農產品領域，越來越多的消費者尤其是年輕愿意從網上購買農產品。勾某正是看到了這一消費趨勢和需求，一方面網購的消費群體規模越來越大，另一方面農產品作為一種剛性需求，有著較為穩定的需求，因此網上銷售農產品是有利可圖的。

2.注重挖掘培育拳頭產品

拳頭產品是產品中的佼佼者，是企業特有的、競爭者難以勝過的看家產品，勾某正是準確挖掘到了這樣的拳頭產品——華子魚。作為一種特有珍貴的魚類，華子魚有著較為明顯的自身優勢和市場機遇。（1）自身優勢方面：特殊的生長環境和生長特點。堿性較高、冬季氣溫極低的達里湖是華子魚的唯一產地，且華子魚生長速度非常緩慢，大約需要5-7年的時間，這就決定了華子魚是非常罕見珍貴，因而也具備作為拳頭產品的特質，人無我有。（2）市場機遇方面：①消費需求升級。隨著人們生活水平的提高，部分消費者已僅滿足于吃飽等生理層面的需求，更要求心理層面的滿足，體驗營銷成為大勢。達里湖冬捕這種極具傳統儀式感的冰下捕魚方式，使本來就十分珍貴的華子魚更具特色，消費者不僅能夠買到魚，更能親身經歷捕撈過程，體驗冬季旅游項目，滿足休閑娛樂需求。②消費者的好奇心理。某些情況下，消費者選擇購買一樣產品，并不一定是因為產品本身的質量或用途，也可能是因為產品產生的背景或蘊含的觀念吸引到消費者。消費者的好奇心理可能會驅使他們去了解進而購買華子魚。

3.瞄準目標客戶群體，提高產品價格

華子魚雖然供不應求，但如果銷售價格較低，實際上會造成損失。為此，勾某一開始就瞄準了一二線城市的市場，這些城市的年輕消費者比例較大，收入相對較高，注重生活品質的提升且有較強的網購意愿和習慣，勾某選擇這一群體作為目標客戶能夠較快地打開市場，提高華子魚的知名度，同時也能保障華子魚的價格。這一做法也使其與達里湖漁場達成合作，保障了產品供應，勾某以自身的電商優勢解決了漁場的痛點。

4.提升產品服務，提升消費者好感度

完善的產品服務能夠提升消費者的好感度，拉近產品或品牌與消費者之間的距離，進而建立消費者對產品或品牌的忠誠度。對于農產品來說，傳統意義上的產品服務更多指的是保障產品品質，而在互聯網時代，產品服務意味著更多，貫穿著農產品售前、售中、售后的全過程。勾某正是抓住了這一點，為了便于消費者烹飪，在產品包裝上貼上二維碼，顧客通過掃二維碼就可看到介紹華子魚如何烹飪更好吃的小視頻，進一步增加了消費者的好感度，從而建立消費者對該產品或企業的信任。

（二）發展建議

1.打造優質農產品品牌

從上述案例可以看出，主人公的農產品電商已初具規模，且經營狀況良好。想要進一步擴大經營規模，培育打造優質農產品品牌至關重要。因此可以結合區域特色，打造具有特色的產品品牌，通過商標注冊、包裝設計、文化挖掘、廣告宣傳等方式進行品牌建設，爭取建設成為具有一定影響力的消費者信任的農產品品牌。

2.進一步進行市場細分，明確市場目標和產品定位

農產品企業在一開始可能更多定位于大眾營銷或本地營銷，沒有進行較為細致的市場細分。當企業發展到一定規模時，有必要進行市場細分，明確自身的市場目標和定位，進而確定市場戰略。從案例視頻中可以看到勾某所銷售的華子魚包裝較為簡單，通常為3-4條魚一個包裝，大致可以推斷出該企業目前推行的主要以大眾產品為主，雖然華子魚目前的銷售客觀，但可以通過細分市場對產品進行不同檔次的定位，如針對家庭食用需求的普通產品，針對送禮需求的禮盒產品，等等，結合產品包裝設計，進一步提升產品附加值。

三、結論

互聯網時代，農產品營銷處在更為復雜的市場環境，但同時也面臨著更多機遇。農產品營銷不僅要準確把握消費趨勢和消費需求，更要充分挖掘自身優勢，培育優質核心農產品，打造農產品品牌，明確市場目標和產品定位，提升產品服務，充分利用互聯網時代的發展條件，開發可復制、可借鑒的農產品營銷模式。

【參考文獻】

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