華策影視：成也IP，敗也IP

王倩

7月12日，華策影視發布2019 年半年度業績預告。預告顯示，華策影視2019年1～6月凈利潤比上年同期下降120.74%至 119.01% ，預計虧損6000 萬元至5500 萬元 。

華策影視將業績變動原因歸結為文化影視行業仍處于行業調整周期。“自上一年度政策層面規范行業秩序以來，產業鏈上下游價格逐步回歸理性。由于影視劇項目制作周期較長的特點，出現了公司規模化的前期投入處于相對高成本階段，播出則處于價格相對理性的情況，導致該部分項目的利潤空間受到較大影響。”

華策影視的業績早有預兆。2019年開年第一天，華策影視跌停，市值一天蒸發16億元。進入6月，華策影視再次下跌10%，進入7月，華策影視股價一度維持在每股6.2元上下。截至發稿前，華策影視股價為6.17元，與發行價68元相較甚遠。

對一直跌跌不休的股價，華策影視除了“行業調整”外，并沒有更好的解釋，但是根據其2018年年報來看，2018年華策影視凈利潤2.11億元，2019年第一季度其凈利潤為0.36億元，基本與去年同期持平。

2019年7月22日，華策披露，其實際負責人傅梅城將其持有的500萬股股票質押給上海海通證券資產管理有限公司，質押股份占總股本比例的1.16%。

華策影視股價下跌的原因真的只是行業調整么？此次股票質押原因何在？《商學院》記者就相關問題采訪華策影視方面，但是截至發稿前，尚未收到回復。

IP策略折戟電視劇

國信證券的研究報告對于華策影視的風險提示為全網劇表現不及預期、商業模式拓展不及預期、政策風險等等。這也就意味著，除了行業周期之外，更多地需要從華策影視來解讀其業績以及股價。

以電視劇作為護城河的華策影視，以電視端和互聯網的播放量作為評價標準，華策影視以15%的市場份額位居第一，有著“電視劇一哥”之稱。

根據華策影視業績預告顯示，在預告期內，華策影視有《獨孤皇后》《我只喜歡你》兩部電視劇播出，主要確認收入的項目3個，分別為《資深少女的幸福生活》《完美關系》《加油，你是最棒的》。

不同于其他影視公司過度依賴某一明星，某一導演，華策影視戰略主要依賴IP效應。隨著影視公司對于內容知識產權的爭奪越來越激烈，華策影視集團將超級IP定位自己的戰略，超級IP、超級明星加超級制作，在這種理念的引導下，華策影視收獲頗豐。這也讓華策影視嘗到了IP與明星加持的甜頭。

2015年看到IP改編商機的華策影視，持續購買了包括《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》等等爆款。其中2017年上映的《三生三世十里桃花》電視劇版豆瓣評分為6.4分，總播放量達到500億次。

據了解，這種超級IP的運作方式是以互聯網用戶為導向、互聯網渠道先行，之后反哺電視臺等傳統渠道。值得注意的是，華策影視這種IP制作主要依賴于其收購的一家電視劇制作公司克頓傳媒來實現。

電影業現在真正到了內容為王的時代，大制作、大導演、大明星類的項目要很慎重。在他看來，觀眾并不關心這些，更關注故事、表演、角色等內容，是否牽動人心，引發共鳴。

但是這種“IP+流量明星”的方式，從《孤芳不自賞》開始遭到用戶的強烈抵制。因為摳圖過于嚴重，被觀眾大罵“無良”，被樹為“爛劇標桿”。《孤芳不自賞》成為華策影視“IP策略”的轉折。

2017年華策影視推出的《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》網絡點擊量分別為464億次、446億次及193億次，位列本年度的1、2、6位。

爆款產品并未給華策影視的業績帶來多少加持。華策影視半年報顯示，2017上半年，華策影視全網劇銷售的毛利率為25.83%，比上年同期下降了16.22%。

IP劇徹底失效始于2018年。2018年在華策影視的劇目單中，有《天盛長歌》（彼時片名《凰權·弈天下》）、《創業時代》《甜蜜暴擊》等18個劇目，涉及電視劇和網劇。

由陳坤和倪妮主演的《天盛長歌》，在豆瓣上高達8.2分的評分，卻沒有掀起任何水花變成了“叫好不叫座”。GSM52城的數據顯示，自其開播以來，收視率一度從0.5%下降到0.1%，其平均收視率只有0.35%。

按照華策影視的思路，《天盛長歌》由IP小說改編，演技派演員陳坤和倪妮主演，無論從劇本還是演員，均符合其“超級IP+超級明星”的思路，但收視率顯然不及預期。

除了《天盛長歌》，由黃軒和楊穎主演的《創業時代》評分豆瓣只有3.4分，由鹿晗和關曉彤主演的《甜蜜暴擊》更是創下豆瓣2.7分的新低。

IP劇的“撲街”，也在一定程度上影響了華策影視的業績。2018年年報顯示，華策影視營業利潤為 35.86億元，比去年同期下降 48.94%；利潤總額為3.62億元，比去年同期下降 48.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.12億元，比去年同期下降 66.44%。

中金公司分析認為，公司2018年業績同比下滑，系受到電視劇行業監管趨緊、下游渠道端內容預算收緊的影響。業內人士認為，現在觀眾在影片消費方面越來越理性，單靠粉絲經濟來博得大家放心的做法開始面臨嚴峻挑戰。

IP策略無法復制在電影上

除了在電視劇上表現不佳，華策在電影項目上也不盡如人意。根據其業績預告顯示，2019年上半年在電影方面，預告期華策影視參與投資、宣發、推廣的項目9個；確認收入5個：《地球最后的夜晚》《戰斗民族養成記》、《巧虎與大飛船歷險記》《如影隨心》《朝花夕誓——于離別之朝束起約定之花》。

華策影視投入7000萬元巨資制作的《地球最后的夜晚》，通過大規模的宣傳營銷，首日票房定格在2.6億元，第二天票房即斷崖式下跌，較前一日下跌96%，只有1160萬元的票房。

華策影視前董秘王叢曾經在接受媒體采訪時表示，華策影視的目標是能夠作為第一出品方的電影達到20億元。

但是從目前來看，華策影視距離這一目標遙遠。在電影制作上，華策影視更多地傾向于《刺客聶隱娘》之類的文藝片，但是從目前的市場格局來講，文藝片仍然是小眾市場，票房普遍不高。公開資料顯示，相較于商業片，文藝片票房很難有大的突破。華誼兄弟的《芳華》票房為14億元，是目前為止票房最高的文藝片。

始終在電影方面沒取得較大進展的華策影視，希望把電視劇的成功路線復制到電影方面。2018年11月，華策影視引入日本IP電影《名偵探柯南：零的執行人》最終拿到1.27億元的票房。這是《名偵探柯南》系列在中國獲得的最高票房。但這一數字，與新海誠的電影《你的名字》在中國最終拿下5.76億元的票房相比，依舊相較甚遠。但這種在日本IP市場買買買的策略也不是一直有效。

2018年2月由華策影視引入的《朝花夕拾——于離別之朝束起約定之花》最終票房定格在1500萬元左右。兩極分化的票房，體現出日本動漫IP在中國市場的特點，要么是自帶粉絲效應的大IP，譬如新海誠的爆款《你的名字》，要么就是依靠強大的宣傳效應，能夠吸引路人去觀看。從華策影視引入的這兩部IP電影來看，無論是《名偵探柯南》還是《朝花夕拾》，都沒有引起較大的反響。

電影測評及觀眾調研平臺聚影匯創始人朱玉卿認為，電影現在真正到了內容為王的時代，大制作、大導演、大明星類的項目要很慎重。在他看來，觀眾并不關心這些，更關注故事、表演、角色等內容，是否牽動人心，引發共鳴。