基于符號(hào)學(xué)視閾的品牌設(shè)計(jì)探討

摘要：品牌是消費(fèi)者購買商品所考慮的因素之一，但同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求，不單單是因?yàn)橛匈|(zhì)量保障。文章就符號(hào)學(xué)的角度，通過對(duì)貴州本土的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)案例的探討，重新思考同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)中取勝的新途徑。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué);品牌;設(shè)計(jì)

一、 當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

如今消費(fèi)者日趨年輕化，“90后”逐漸成為消費(fèi)主力軍。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的這一代消費(fèi)者有別于以往，他們對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同感影響著他們的消費(fèi)決策。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，其結(jié)果導(dǎo)致山寨品牌頻繁出現(xiàn)，泛濫的品牌質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌形象千篇一律。身為設(shè)計(jì)師的我們，不禁要思考：如何在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)中開辟出新的道路？

二、 符號(hào)學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

符號(hào)學(xué)進(jìn)入我們的視野不到一百年，但是卻影響了各個(gè)領(lǐng)域。符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)和標(biāo)記的科學(xué)，是一門與語言學(xué)相關(guān)的哲學(xué)分支。索緒爾認(rèn)為符號(hào)是由“能指”和“所指”組成。在語言學(xué)符號(hào)中，“能指”表示的是聲音，而“所指”也是意義。除了索緒爾，美國(guó)的哲學(xué)家皮爾士在符號(hào)學(xué)上也有所研究。他將圖像符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)和象征符號(hào)做了劃分，指示符號(hào)與所意指的對(duì)象之間存在著因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)，如道路交通中的警示符號(hào)。象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是習(xí)慣俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)期多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的共情集合而來，即社會(huì)習(xí)俗。符號(hào)的三種類型是并存而不可相互取代，又是符號(hào)逐次深化的三個(gè)層次。

從品牌設(shè)計(jì)來說，品牌化是將某一產(chǎn)品的認(rèn)知、營(yíng)銷規(guī)范一體化，而市場(chǎng)品牌泛濫的情況下，品牌化的本質(zhì)則是要在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。設(shè)計(jì)師或者營(yíng)銷者需要通過專業(yè)手段，來使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解，明白產(chǎn)品的類別、價(jià)值等。可以品牌化的對(duì)象可以是一家餐館、一家物業(yè)，甚至是一種服務(wù)。

品牌設(shè)計(jì)會(huì)在不同的文化空間呈現(xiàn)，通過符號(hào)傳達(dá)信息的方式，能有效的避開文化的差異，保證信息傳達(dá)中的準(zhǔn)確性，與受眾達(dá)成一致的情感認(rèn)同。設(shè)計(jì)師首先要將信息內(nèi)容翻譯成（視覺等）符號(hào)，然后對(duì)符號(hào)的形式進(jìn)行提煉編輯、風(fēng)格處理等。信息的多元化能帶來符號(hào)的多義，這要求設(shè)計(jì)師要篩選出與主題特點(diǎn)相像的符號(hào)形式。其次，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)手段對(duì)符號(hào)形式的風(fēng)格、版式進(jìn)行處理，好比不能在新年主題的海報(bào)上用圣誕樹的圖形，這是約定俗成的常識(shí)。

三、 符號(hào)學(xué)視閾下探討品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐

（一） 品牌符號(hào)的塑造

每年值得翹首以盼的是天貓的“雙11”。貓是天貓商場(chǎng)為自己打造的IP形象，以這個(gè)為符號(hào)記憶，今年的天貓聯(lián)合了44個(gè)品牌和22個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體伙伴共66個(gè)品牌發(fā)布“貓頭聯(lián)合海報(bào)”，打響今年雙十一的第一炮。

黔五福是貴州知名的豬肉制作企業(yè)，旗下的產(chǎn)品有臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，豬肉脯之類休閑小吃。黔五福深耕貴州市場(chǎng)的60年，濃厚的企業(yè)文化積淀下，已經(jīng)在本土樹立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體及品牌影響力，在此基礎(chǔ)上，黔五福積極尋求新突破，以建立更年輕化、更富有辨識(shí)度的品牌形象。因此，在黔五福原有的品牌文化與核心理念的引導(dǎo)下，進(jìn)行了一系列的突破創(chuàng)新。原有的舊標(biāo)志，使用年份逾10年，承載了多年的企業(yè)文化及發(fā)展歷史。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，舊標(biāo)志的復(fù)雜記憶點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)逐漸偏離市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不能適應(yīng)當(dāng)下品牌推廣的需求。同時(shí)，從特產(chǎn)產(chǎn)品品牌到卓越的休閑食品品牌的轉(zhuǎn)型需求，結(jié)合市場(chǎng)推動(dòng)力，進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)新升級(jí)的必然結(jié)果。黔五福舊標(biāo)志的配色以紅色為主、黃黑為輔。經(jīng)過對(duì)老標(biāo)志的梳理，中式文化、扇形窗欞、五福童子為主要的記憶點(diǎn)。于是貴州博睿公司給黔五福的記憶符號(hào)一個(gè)新定義——扇形。既保留企業(yè)原本的文化理念，又符合當(dāng)下對(duì)審美、形式感的要求。對(duì)于黔五福的老消費(fèi)者來說，對(duì)它的印象就是五福童子，扇形窗欞，以紅色為主色調(diào)，所以紅色、扇形的形狀在同類產(chǎn)品中已經(jīng)能夠代表黔五福。所以“扇形+QIAN WU FU”這個(gè)圖形的符號(hào)形式（能指），能夠體現(xiàn)符號(hào)內(nèi)容（所指）“黔五?！?，意義在這一層次上形成標(biāo)志。

同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)中出重圍的一個(gè)措施就是構(gòu)建屬于自己的品牌符號(hào)，品牌符號(hào)的構(gòu)建要注意的是：一品牌符號(hào)要與產(chǎn)品的特性或是品牌的價(jià)值觀念有所聯(lián)系;二是品牌可以同質(zhì)化，但是品牌所經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀卻是不同的。簡(jiǎn)約、有美感的符號(hào)快速傳播，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的視覺積累。

（二） 品牌符號(hào)的營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。符號(hào)化消費(fèi)的時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式面臨困境，急待改變。我們已然進(jìn)入到了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌逐漸開始營(yíng)造情懷，填充內(nèi)涵，創(chuàng)造顧客價(jià)值，于是超級(jí)IP開始被企業(yè)廣泛運(yùn)用。拿杜蕾斯來說，每次都結(jié)合熱點(diǎn)而做海報(bào)設(shè)計(jì)，向受眾傳達(dá)自己的品牌理念，加深受眾對(duì)它品牌符號(hào)的印象。黔五福同樣在更新自己新的品牌形象時(shí)，策劃了“一起找回童年的年味”的活動(dòng)。

獼猴桃本是中國(guó)本土產(chǎn)品，卻漂洋過海成為了新西蘭國(guó)寶級(jí)的水果，更名為奇異果。佳沛是新西蘭最大的一家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，并返銷回中國(guó)。中高端市場(chǎng)被佳沛壟斷，貴州的“7不夠”獼猴桃另辟新徑，深度挖掘自身產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。貴州的獼猴桃處在大山深處，受大自然的淬煉，全身布滿長(zhǎng)毛，長(zhǎng)相野性。為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)獼猴桃的識(shí)別，我們?cè)诎b上將這些符號(hào)特征用插畫的形式來表現(xiàn)貴州獼猴桃的原生態(tài)和純粹的特性。西南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)“原生態(tài)”產(chǎn)品屢見不鮮，而以深圳為主的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，對(duì)健康、生態(tài)的食物很是向往。因此“7不夠”獼猴桃線上銷售面對(duì)這一群體，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

四、 結(jié)語

當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求，其一是因?yàn)樵趶?qiáng)大的品牌背書下，所購買的商品或者是物品有著質(zhì)量的保證。其二是品牌所塑造的價(jià)值理念與自身的價(jià)值觀一致。產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化太重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)商不應(yīng)隨波逐流的追求熱賣產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師及經(jīng)銷商則要根據(jù)產(chǎn)品的特性，深挖產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者的情感需要。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

張倩，貴州省貴陽市，貴州師范大學(xué)。