品牌與消費

王毅

摘 要：消費時代，消費者不僅僅滿足于商品的使用價值，更為關注其象征意義并尋求自我的表達，以此凸顯身份與地位。手繪品牌Logo于身體局部代替實物，女性上半身以白色紗布纏身，在束縛與高雅中展現女性的優美與嫵媚;男性下半身以黑色顏料涂身，在厚重與堅毅中展現男性的美感與力量。男性與女性，低調與高調，帶有超現實的夸張對比，鮮明地展現當下的某種社會現象，借此探討符號的能指與所指，引導大眾建立健康、理性的消費觀和價值觀。

關鍵詞：品牌;消費;符號

從過去的農耕文化到工業社會，再到現今的大數據時代，時間賦予我們更多的發展性的同時，也隨之改變了我們的生存狀態，并趨向于模式化。從遠古時代，先人們就已經發明了物物交換模式，后演變成以貨幣作為流通手段，這種形式一直沿用至今。不過隨著人口的逐漸壯大，人們的思想也越發的活躍，創造出各式的消費模式，例如虛擬貨幣，于是消費不再僅僅是簡單的物的消費，這些新的特征急劇推動著社會的變化，催發新的社會景觀，我們將之概括為消費時代或消費社會。

在這種社會形態下消費主義也變得空前壯大。費羅姆說：“如果我有錢，即使我對藝術沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫;即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機;我也可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買學問，盡管除了作為附加的社會資產之外這學問別無它用。”①消費似乎增添了太多的感性，有了欲望，有了盲從，從主動轉化為被動，病態愈發凸顯。

當下的消費觀從物的消費過度到符號消費，商品的使用價值對消費者而言逐漸淡化，甚至遺忘，轉而變成欲望消費。鮑德里亞曾說：“我們分析的對象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進行分類之物，而是人類究竟通過何種程序與物產生關聯，以及由此而來的人的行為及人際關系系統。”②當人們的物質需求得到滿足，就會衍生一定的精神需求，于是在消費中人們不再滿足于商品的功能性需求，而是希望借助品牌符號、品牌效應實現自我表達。舉一個簡要的譬喻，在日常生活中人們通常會選擇購買符合自身生活水平的物品，這就是一種思維慣式。

精明的廣告商不再以產品的使用價值為賣點，而是想方設法的賦予自己的品牌象征性，理念化，當消費者購買這款產品就意味著擁有了類似愿景、青春、活力這樣美好的意象，而這些意象正是產品使用價值的外延面。然而它的本質卻沒有什么變化，只是通過媒介，以品牌廣告、品牌符號為賣點，這對絕大部分消費者來說具有較大誘惑力。也因此市面上出現越來越多的盜版，假冒偽劣產品。即使它受制于社會文化，但當品牌廣告，品牌符號得到公眾的普遍認可時，就會在一定程度上反作用于社會。鮑曼說：“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的”。③于是在這樣的環境助推和自我暗示中，品牌效應，品牌符號無限放大。消費者更多的喪失了主動消費的思想，轉而開始變成被動消費，被品牌符號感染，甚至被馴化成為消費時代的犧牲品。

在拍攝前期對于品牌Logo 進行了初步篩選，標準便是其知名度、影響力，以及Logo的視覺美感和在圖片中的表現力，于是決定選用以下品牌：香奈兒、迪奧、施華洛世奇、戴瑞、勞力士、維多利亞的秘密、古馳、卡爾文·克雷恩、歐米茄、勞力士。為了能夠簡明、直觀又能展現美感，女性拍攝以高調的形式展現，男性則以低調的形式表現，同時又能形成一種對比關系，從視覺、生理、觀念上展現了消費社會中性別的差異性。

本次拍攝主題立足于品牌、消費與符號，致力于探討消費時代中品牌的符號價值，由此引申出大眾異化的消費模式，以及包含了盲從、攀比、虛榮的消費心理。Logo作為品牌的形象與代表，正是兼具商業與藝術價值的典型記號，可以幫助消費者在購買時快速定位并引導消費，品牌符號賦予了消費新的含義，將一種物質消費轉變為消費儀式。因此消費者追求的不過是品牌象征的身份、地位、階層。

面對這種社會現象，我們需要進行反思，后現代社會的物化關系滿足了自我的認知與幻想，似乎人的價值、身份一定需要通過這些品牌才能得到彰顯，人的欲望也被不斷地放大，這種行為方式讓大眾得到心理的滿足，實則大眾已經喪失理性的判斷力。符號消費帶來了現實世界的物化、異化以及虛擬化，那或許我認為可以稱之為“偽消費”。因此最后我們需要呼吁大眾學會自我約束，不要做符號消費的奴隸，不要在購買的快感，欲望的膨脹中丟失理性的判斷力，成為符號社會的喪尸，望大家保有健康、理性的良性消費觀與價值觀。

參考文獻

[1]費羅姆著，孫愷祥譯，健全的社會 [M].貴陽，貴州人民出版社，1994：107.

[2]鮑德里亞著，物體系[M].上海世紀出版集團，2001：2

[3]齊格蒙特·鮑曼著，郇建立譯，被圍困的社會[M].南京，江蘇人民出版社，2005：190