社交媒體的議程設置結構與創(chuàng)新擴散機制研究

【摘要】 隨著新媒體賦權，當下媒介與人的關系呈現多元融合嬗變的趨勢。結合議程設置理論與創(chuàng)新擴散理論來看，作為新媒體代表，時下社交媒體的議程設置結構核心、手段與形式圍繞遵循新聞價值規(guī)律、分化信息流訴求和增加受眾衡量要素展開，其創(chuàng)新擴散機制也彰顯多元化融合媒介傳播創(chuàng)新、受眾說服和文化認同以及建立“流量領袖”機制特征，與傳統(tǒng)大眾傳播有著天壤之別。

【關 ?鍵 ?詞】新媒體賦權;議程設置;創(chuàng)新擴散;社交媒體

【作者單位】李佳欣，大連工業(yè)大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.020

媒介的信息傳播活動不斷推動社會發(fā)展，在不斷深入人類生存空間的同時，也創(chuàng)造了不同時代特征的文化世界。從結繩記事、人際傳播、印刷傳播到現在的新媒體傳播，不同的傳播技術與媒介形態(tài)賦予了傳播對象不同的權利。在媒介迭代過程中，賦權變化對傳播活動乃至傳播效果的影響甚大。以社交媒體為例，新媒體賦權在媒介融合的當下給予社交媒體更多的話語權和表達機會，這種權利結構和功能作用顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播中的組織化、科層化、集體化特征，以多元化、融合性、開放式等特色帶來傳播效果的立體化。隨著新媒體賦權，媒介的融合傳播進程不斷加速，其議程設置功能也隨之發(fā)生變化，傳播效果的創(chuàng)新擴散機制也不可同日而語。

一、新媒體賦權：媒介與人的多元融合嬗變

1.多元融合

現階段的媒體發(fā)展已經全面進入新媒體態(tài)勢，基于大數據技術與三網融合下的信息傳播活動為媒介賦權注入充足的動力，融合傳播促使媒介與人、媒介與媒介之間的關系趨于多向交互。媒介賦權不再是傳統(tǒng)大眾傳播視域下的單向、定性傳播，而是個體、群體、組織以智能設備、互聯網等新媒體不斷進行社會交往與信息獲取的傳播，多元融合成為新媒體賦權的典型標志。

新媒體賦權的多元融合表現在兩個方面。一是傳受地位的交互融合。新媒體賦予社會大眾獲取信息的權利，這種信息獲取權利不再由權威媒體壟斷，而是由社會大眾自由接收。媒介渠道的多元化發(fā)展為個體獲取信息提供了更多選擇，個體甚至可以根據移動互聯網進行主動的信息加工與傳播。社會大眾擁有更多的自由話語權，不再需要以“圍觀者”的身份被動地獲取信息。這種傳受地位的融合激發(fā)了媒介效能，更體現了新媒體賦權的獨特魅力。二是多向互動融合。在豐富的內涵機制下，新媒體的話語交流與傳播體系打破了時空隔閡，多維度、立體式信息傳播為個體賦予多重身份。如在不同社交群體中擁有不同的個體面貌，或是以同一個面貌在不同社交群體中同時進行多樣化信息傳遞等，這種變化徹底實現了人的“延伸”，讓媒介傳播趨向無限發(fā)展。

2.傳播嬗變

新媒體創(chuàng)造了全新的社會生活形態(tài)，也豐富了媒介形態(tài)，實現了傳播嬗變，彰顯了新媒體賦權的強勢效用。首先，新媒體的多元化、立體式傳播渠道為社會各階層大眾的話語表達提供了平臺，弱勢群體可通過新媒體平臺獲取經濟、政治、文化等領域的信息，這為縮小他們與其他群體的“知識鴻溝”起到了積極作用。其次，新媒體的表達方式與以往不同，社會大眾可以通過參與論題討論、集體請愿等形式獲得廣泛關注，從而彰顯社會公眾的權利地位。最后，新媒體豐富了社會空間，大量信息傳播活動為不同空間的構建提供了平臺基礎，從而衍生出不同功能作用的公共領域空間，為受眾參與輿論場域活動提供了權利基準，充分促進了受眾積極性。傳播嬗變是新媒體賦權的基本特征，無論是地位顛覆還是傳播機制的變化，都體現了新媒體對現階段社會發(fā)展提供的媒介活力。從本質內涵來看，新媒體賦權是一種基于“權利釋放”的媒介素養(yǎng)教育，其引導受眾不斷趨向于正確、正向地使用權利，從而在融合交互中產生集體智慧。

二、新媒體賦權下社交媒體融合傳播的議程設置結構

作為新媒體代表，社交媒體融合傳播的議程核心、手段和創(chuàng)新設置都直觀表現了新媒體從“釋放”走向“賦權”的多元融合與傳播嬗變。

1.遵循新聞價值規(guī)律——社交媒體的議程核心

社交媒體的議程設置核心遵循新聞價值基本規(guī)律，以客觀公正與信息保真彰顯新媒體賦權的有效性。與傳統(tǒng)大眾傳播的議程設置不同，社交媒體作為融媒形態(tài)的一種，并不能完全通過議程設置實現對“某個新聞事件或社會問題的針對報道”，而需要重視受眾的主動性與參與性，因此，其議程設置核心應以新聞價值的大小予以決定。盡管社交媒體發(fā)展歷程短暫，但在新媒體賦權態(tài)勢下，其已建立了強大的傳播影響力與生態(tài)黏合力。在以新聞價值為議程設置核心的前提下，其形成具有共同輿論傾向的新聞報道策略，繼而打破傳統(tǒng)大眾傳媒議程設置的局限性，展現社交媒體強大的新聞生產力。在社交媒體語境下，自媒體、社會化媒體成為新聞源事件的報道主體，大眾媒體的新聞生產與消費活動也需要經過新媒體不斷向社會各層傳遞。在“人人都是媒介”與“突發(fā)性媒介危機”的雙重壓力下，社交化媒介只能不斷探尋新聞價值，通過真實還原與客觀記敘獲取受眾青睞，才能實現更深層次的“媒介滲透”。

2.分化信息流訴求——社交媒體的議程手段

社交媒體的議程設置需把握信息流訴求，及時調整報道策略，這樣才能彰顯新媒體賦權的自由性與便捷性。融媒趨勢與新媒體賦權現狀表明現今媒介化發(fā)展已較高，但受到政治、經濟、文化等不同因素的影響，受眾信息流訴求往往也兼具多樣性與復雜性，所有被關注問題都會隨著新媒體賦權不斷上升為公共問題，因此，利用社交媒體的議程設置手段分化信息流訴求成為解決這一問題的重要方式。首先，關于公共問題的屬性分化，20世紀60年代美國政治學家彼得·巴克拉克就在《權力的兩張面孔》中進行了深刻闡述，在他看來，社會精英介入、公共危機事件、集體抗議活動以及媒體曝光四種觸發(fā)機制是決定公共事件信息流訴求進入議程設置的標準。其次，社交化媒介為信息流訴求提供了低成本、低門檻的互動平臺，各種信息流可通過社交化媒介平臺不斷行使話語權，從而集思廣益，形成強大的輿論聲勢。最后，新媒體賦權給予社交媒介充分的發(fā)展空間，將社會各階層的公眾信息訴求以不同情緒表達在社交媒體的信息傳播活動中，從而為主流媒體提供了關注輿論渠道，這也是社交媒體議程設置的獨特功能所在。

3.增加受眾衡量要素——社交媒體的議程形式

社交媒體全方位、立體式、多層次的傳播渠道為信息內容機制的議程創(chuàng)新提供了可能，增加受眾衡量要素的議程形式是新媒體賦權背景下的必然趨勢，也是當代新聞生產與傳播的重要標準。在新媒體發(fā)展趨勢下，受眾在面對多元、豐富的信息傳播內容時，往往會選擇與自我信息訴求相關的予以關注并參與討論，這表明社交媒體的議程設置需要增加受眾衡量要素，并建立即時調整的靈活策略。新媒體賦權為社交媒體、自媒體等媒介形態(tài)提供了議程設置指引，議程設置的本意也是為了獲得優(yōu)質的傳播效果，因此，社交媒體的多元交互性特征與靈活性策略最大限度地彌補了傳統(tǒng)大眾傳播議程設置的主觀性與固定性。當前，學界將社交媒體劃分為主流媒體社交平臺與社會化媒體平臺兩個輿論場域，前者代表官方，后者代表民間，兩者的議程設置截然不同。前者的受眾主要限定為社會精英與專家階層;后者的受眾則擴散到社會各階層，更多元地展現新媒體賦權態(tài)勢下社交媒體的定位標準。

三、新媒體賦權下社交媒體融合傳播的創(chuàng)新擴散機制

結合埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，社交媒體融合傳播的根本目標是利用新媒體賦權推動社會、文化的媒介化進步，利用融合傳播的開拓性與多元化，構建立體式大眾傳播網絡，塑造意見領袖，達到價值觀念與輿論引導等目的。

1.多元化融合媒介傳播創(chuàng)新

新媒體賦權給予媒介更多的自由權利，大數據平臺與智媒技術的開發(fā)為社交媒體融合傳播提供了多元化媒介形態(tài)的選擇，傳播創(chuàng)新成為擴散效果的基礎。社交媒體擁有強大的復合型媒介資源，如網絡媒介、自媒體、傳統(tǒng)大眾媒體等，其新聞擴散效果明顯，在經過把關與議程設置后，社交媒體能通過多元化媒介渠道快速推送新聞消息。尤其是官方社交媒體，更以其便捷性與智能化服務為受眾帶來優(yōu)質體驗，從而達到傳播效果的最大化目標。埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論是基于社會、文化層面的傳播效益量化標準，在社交媒體發(fā)達的今天，多元化融合媒介以強勢的技術支持、多元的渠道構建實現了傳播活動的多向交互，無論是個體、群體還是組織，都可以利用社交媒體進行話語表達，或積極參與到新聞傳播過程中持續(xù)性關注輿論形勢，這表明新媒體賦權作用下的社交媒體充分發(fā)揮了受眾的傳播主動性。

2.受眾說服與文化認同

作為新興媒介代表，具有優(yōu)勢技術的社交媒體在新媒體賦權背景下不斷向受眾傳遞新聞價值與事實真相，以說服效果促使文化認同，從而實現傳播效果創(chuàng)新擴散。卡爾·霍夫蘭提出的說服效果的前提是新聞源的客觀性與公正性，這實際強調的是新聞價值的真實性與社交媒體傳播過程中的信息保真。在多元化融合傳播基礎上，新聞價值的真實有效是引導社會輿論的核心條件。不可忽略的是，傳播方式與選擇邏輯的重要性。一般說來，社交媒體可以利用大數據技術精確了解受眾的文化偏好與價值導向，進而進行傳播活動，這種科學分析對意見傳播的影響作用甚大。從受眾角度來看，符合自己喜好或與自身認知結構有重合的信息內容往往更能打動受眾，從而實現說服傳播，促進文化認同。說服的目的在于文化認同，社交媒體傳播效果的結構性擴散是衡量傳播效益的重要指標，作為軟化與拉攏受眾的高效傳播手段，說服性傳播是維系傳受雙方文化認同的有效保障，可達到維護社會文化價值導向的根本目的。

3.建立流量領袖擴散機制

與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的意見領袖機制不同的是，社交媒體在新媒體賦權背景下擁有強大的媒介資源與傳播功能，能通過構建多元化意見領袖擴散機制實現傳播效果的高效目標。在社交媒體傳播網絡中，意見領袖的建立并非完全依賴意見傳播達成，還可以通過多向傳播與智媒技術打造多個流量領袖，再由流量領袖為中心不斷利用人際傳播、口語傳播向普通大眾階層進行信息傳播。社交媒體的流量領袖一般為傳播影響力較大的個體、群體或組織，其共同特性是擁有強大的粉絲團體。此外，社交媒體與受眾、媒體之間的交互性角色互換變化也證明其擴散創(chuàng)新不僅發(fā)生在傳受雙方之間，還發(fā)生在媒介之間，這也為意見領袖的標準制定與構建策略提供了多元思考。

隨著新媒體賦權的發(fā)展，新興媒體的新聞信息生產模式、價值導向、傳播理念都面臨著重建與創(chuàng)新的摸索，這與傳統(tǒng)大眾傳播的思維手段有著本質區(qū)別。社交媒介強大的傳播能力與生態(tài)黏合力為融媒傳播提供了全新的形態(tài)，其議程設置結構不僅是傳統(tǒng)大眾傳播媒介的創(chuàng)新，還彰顯了新媒體賦權的強大動能，促使社交媒體的創(chuàng)新擴散機制有了質的轉變。總之，新媒體賦權為社交媒體提供了發(fā)展環(huán)境，媒介與媒介、媒介與人之間的關系行為也逐漸融合嬗變，成為當今媒介時代的形態(tài)代表。

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