網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的“沉默的螺旋”

□文｜楊佳藝

“沉默的螺旋”的概念

“沉默的螺旋”概念最早于1974年由諾依曼在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文中提出，在1980年出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。“沉默的螺旋”是一種考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系的理論，這個(gè)理論在兩個(gè)方面有著自己的特點(diǎn)：一是它的輿論觀，二是它的效果觀。“沉默的螺旋”的重要理論最基本的前提是個(gè)人“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的趨同行為，它強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播的高壓環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的影響。那么在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)空間中社會(huì)孤立的動(dòng)力并沒(méi)有消失；網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)個(gè)人的壓力方式有所改變，而且強(qiáng)度也有減弱；網(wǎng)絡(luò)傳播的從眾心理動(dòng)因依舊存在，從眾現(xiàn)象依舊普遍；盡管表現(xiàn)形式有所改變，但“沉默的螺旋”并沒(méi)有從網(wǎng)絡(luò)傳播中消失。這些結(jié)論對(duì)我們進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境提供了非常有價(jià)值的參考信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“沉默的螺旋”的現(xiàn)象

沉默的螺旋理論強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)氣候”來(lái)影響和制約輿論。我們將微博、微信等各類新興社交軟件進(jìn)行分析，從而研究在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“沉默的螺旋”的現(xiàn)象。

微博：網(wǎng)民可成為“輿論”導(dǎo)向的主體。微博是由許多陌生網(wǎng)民所組成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“輿論”導(dǎo)向主體。在這種網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，存在著沉默的螺旋假說(shuō)理論中的個(gè)人意見(jiàn)的表明這一社會(huì)心理過(guò)程和意見(jiàn)的表明以及“沉默”的擴(kuò)散螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。[1]在這個(gè)陌生人居多的微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何“多數(shù)意見(jiàn)”、輿論乃至流行的時(shí)尚的形成，其背后都存在著“沉默的螺旋”機(jī)制，社會(huì)生活中的“輿論一邊的倒”或“關(guān)鍵時(shí)刻的雪崩現(xiàn)象”，正是這一機(jī)制起作用的結(jié)果。所謂輿論，即“圍繞爭(zhēng)論性問(wèn)題，在沒(méi)有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開(kāi)表明的意見(jiàn)”，是“為使自己不陷于孤立而必須公開(kāi)表明的意見(jiàn)”[2]。前者指的是問(wèn)題的輿論，后者則側(cè)重于指圍繞社會(huì)傳統(tǒng)、道德、行為規(guī)范的輿論。現(xiàn)如今網(wǎng)民們都可以在微博上，對(duì)自己看到的任何事件發(fā)表自己的看法與見(jiàn)解，甚至有些歪曲的“輿論”會(huì)推動(dòng)不真實(shí)的事實(shí)傳播快速發(fā)展。比如前不久發(fā)生的“重慶萬(wàn)州公交車(chē)墜江事件”，事故發(fā)生后，微博上的媒體和網(wǎng)絡(luò)大V在沒(méi)弄清具體真相前，都紛紛發(fā)表微博指出公交車(chē)墜江的原因是對(duì)面一輛紅色小轎車(chē)逆向行駛，公交車(chē)司機(jī)為了避讓，而沖出橋面，隨后墜入江中。此類報(bào)道發(fā)出后，所有的輿論都指向轎車(chē)司機(jī)，微博評(píng)論區(qū)幾乎都是對(duì)女司機(jī)的謾罵。隨即警方公布的一段視頻又把輿論矛頭指向公交司機(jī)。在墜江公交車(chē)事件中，輿論經(jīng)歷了幾次反轉(zhuǎn)，事件在還未調(diào)查清楚的時(shí)候，輿情頻頻反轉(zhuǎn)，這應(yīng)當(dāng)讓我們反思自己的行為。在這個(gè)信息爆炸的傳播時(shí)代，人們的一言一行會(huì)產(chǎn)生像“蝴蝶效應(yīng)”一般的巨大連鎖反應(yīng)，“輿論一邊的倒”或“關(guān)鍵時(shí)刻的雪崩現(xiàn)象”不時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)有一些媒體和網(wǎng)絡(luò)大V為了博取關(guān)注量，在沒(méi)有鑒別事情真相前就隨意轉(zhuǎn)發(fā)，使不實(shí)的報(bào)道迅速傳播，讓謠言演變成網(wǎng)民們文字中的“事實(shí)”。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，會(huì)力圖從周?chē)h(huán)境中需求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；微博上的媒體和網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布不實(shí)報(bào)道時(shí)就存在著個(gè)人意見(jiàn)的表明這一社會(huì)心理過(guò)程。

微信公眾號(hào)營(yíng)造的“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，微信公眾號(hào)可以向人們提供外部世界信息，并且通過(guò)推送渠道每日每時(shí)、累積地報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見(jiàn)乃至輿論產(chǎn)生重大的影響。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，微信公眾號(hào)可以通過(guò)篩選評(píng)論來(lái)營(yíng)造“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”，從而引導(dǎo)和制約網(wǎng)絡(luò)輿論。就好比相似類型的文章，關(guān)注者在文章最底部留言版所表達(dá)的看法與見(jiàn)解也各有不同，而不是都千篇一律，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與多數(shù)人相違背，支持者不多甚至沒(méi)有的時(shí)候，受大眾傳播中“意見(jiàn)氣候”的影響，就會(huì)保持相應(yīng)的沉默。比如：最近發(fā)生的木里森林火災(zāi)，網(wǎng)民對(duì)于此次事件各持己見(jiàn)。大部分網(wǎng)友表示非常欽佩30名英雄，認(rèn)為他們是犧牲小我成就大我，但是有幾個(gè)人則表示為什么不出動(dòng)直升飛機(jī)去救火，而讓消防官兵們?nèi)渚龋@樣白白損失30名英雄的生命簡(jiǎn)直得不償失。在微博評(píng)論區(qū)下很多人發(fā)表看法，肯定后者觀點(diǎn)的人寥寥無(wú)幾，而反駁他們的言論的人卻比比皆是，隨之這條評(píng)論被評(píng)論者刪除了。從這個(gè)事件中我們可以看到用戶對(duì)于“意見(jiàn)環(huán)境”的評(píng)判，認(rèn)為自己的看法會(huì)不會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)同的時(shí)候，往往會(huì)保持沉默。

各類社交軟件形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。在如今互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)代各類社交軟件比比皆是，它所構(gòu)造的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界也是巨大的，給所有的用戶都蒙上了一層神秘的面紗。當(dāng)然面紗后面的善與惡我們不好用準(zhǔn)確的是非標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判它，因?yàn)樗械氖挛锒即嬖谥鴥擅嫘裕荒苡媒^對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去給它貼注標(biāo)簽。在眾多陌生網(wǎng)民所構(gòu)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中依然存在著沉默的螺旋理論，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中孤立動(dòng)力沒(méi)有消失，從眾心理依舊存在，并且現(xiàn)象依舊普遍，沉默的螺旋所形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界依舊存在并沒(méi)有消失。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下“沉默的螺旋”受到的質(zhì)疑

主體：主流媒體意見(jiàn)被多樣化減弱。在傳統(tǒng)觀念中，主流媒體的意見(jiàn)具有導(dǎo)向性。但隨著各種傳播手段的興起，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于各種新聞的看法與意見(jiàn)也呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)，這與以往大有不同。現(xiàn)在的新聞事件，網(wǎng)民們可以很快的從網(wǎng)絡(luò)世界中獲取自己想要的信息，而且能快速的找到自己的陣營(yíng)，更會(huì)對(duì)此事件發(fā)表自己的言論。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播過(guò)程中，多元化的傳播趨勢(shì)會(huì)造成“主流媒體意見(jiàn)”的缺失，使發(fā)生的新聞事件失去導(dǎo)向性，網(wǎng)民也不再受主流媒體意見(jiàn)的影響，隨意發(fā)表自己的見(jiàn)解。

客體：匿名“鍵盤(pán)俠”操控人們的思想。現(xiàn)在網(wǎng)上為了炒紅自己的網(wǎng)絡(luò)大V和言語(yǔ)低俗的“記者”，狠心的“吃人血饅頭”，從而一夜成名、暴富讓許多人十分艷羨。這些沒(méi)有底線和原則的人，也靠網(wǎng)絡(luò)傳播途徑散布歪曲的事實(shí)和謠言，從中獲取非法的經(jīng)濟(jì)收益。這些匿名的“鍵盤(pán)俠”用匿名的方式來(lái)發(fā)表自己的看法，而且用匿名的方式讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下能發(fā)表更大膽和激進(jìn)的言論。那么這種手段在沉默的螺旋的形成機(jī)制中，利用人的“社會(huì)天性”，對(duì)于表明自己的觀點(diǎn)之際觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，就更積極大膽表明自己的觀點(diǎn)。

傳受雙方“意見(jiàn)氣候”的走向。所謂意見(jiàn)氣候，指的是自己所處環(huán)境中的意見(jiàn)分布情況，其中包括現(xiàn)有意見(jiàn)和未來(lái)可能出現(xiàn)的意見(jiàn)。主要來(lái)源于所處環(huán)境中的群體意見(jiàn)和大眾傳播。“傳受雙方”是共通互聯(lián)關(guān)系。作為接受者的用戶對(duì)什么事件感興趣，那么傳播者會(huì)推送相應(yīng)的事件給用戶，實(shí)現(xiàn)真正雙贏的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容大部分還是相似的，在傳播過(guò)程中要有極大的吸引力，那么時(shí)效性就很關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)就憑借著迅速傳播的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)生的事件快速出現(xiàn)在人們的移動(dòng)客戶端上，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中營(yíng)造出“意見(jiàn)氣候”影響著參與受眾的意見(jiàn)。但傳播者和接受者都必不可少，一個(gè)創(chuàng)造潛在的輿論，而一個(gè)則推動(dòng)輿論的傳播發(fā)展，這說(shuō)明傳受雙方“意見(jiàn)氣候”的走向與“沉默的螺旋”理論還是存在著相應(yīng)的聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程對(duì)“沉默的螺旋”的影響

“沉默的螺旋”強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播的高壓環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的影響。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境的時(shí)代背景下，我國(guó)學(xué)者謝新洲等在2002年以首都四所高校的千名學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行了一次調(diào)查，從社會(huì)孤立的動(dòng)機(jī)在網(wǎng)上是否存在、網(wǎng)上表達(dá)是否屬于公開(kāi)表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)群體是否對(duì)個(gè)人意見(jiàn)造成壓力等幾個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的言論表達(dá)和從眾現(xiàn)象進(jìn)行驗(yàn)證和分析。

新媒體時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”的發(fā)展。在如今新媒體傳播盛行時(shí)代，人人都可以成為信息的傳播者，并且媒介信息的推送設(shè)置也會(huì)隨著用戶的取向進(jìn)行相應(yīng)的推送，在最大程度上滿足人們的需求。新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)影響。這里所反映的“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括“認(rèn)知→判斷·意見(jiàn)→行動(dòng)”的全過(guò)程。“沉默的螺旋”假說(shuō)的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的“意見(jiàn)環(huán)境”未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于“多元無(wú)知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起人們判斷和行動(dòng)上的連鎖反應(yīng)。這個(gè)假說(shuō)認(rèn)為，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。比如最近的網(wǎng)紅上海“流浪大師”沈巍，備受人們關(guān)注和追捧，其實(shí)從“流浪大師”沈巍走紅的事件背后，可以很清晰的看到傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起人們判斷和行動(dòng)上的連鎖反應(yīng)。新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)影響。

新媒體時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”的制約。新媒體時(shí)代下各類社交軟件興起，但不可避免的是大眾還是會(huì)受到“主流意見(jiàn)”的影響和控制。諾依曼認(rèn)為大眾媒介的傳播報(bào)道整體框架其實(shí)非常相似，某事件頻繁的報(bào)道，其實(shí)在大眾心中已經(jīng)形成了共識(shí)性，加之網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、快捷，傳播的范圍又廣泛，在受傳者的潛意識(shí)里自己以前的思想會(huì)被“主流媒體”效應(yīng)所改變和控制。新媒體時(shí)代下的各類軟件相對(duì)于主流媒體企業(yè)團(tuán)體從本質(zhì)、資源以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上還是有一定差距的，而且大多新興媒體的報(bào)道從根本上還是依托主流意見(jiàn)為導(dǎo)向，這樣的傳播方式對(duì)人們的思想有一定的制約，很容易形成“沉默的螺旋”理論中的“意見(jiàn)氣候”，從而網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”現(xiàn)象對(duì)新媒體時(shí)代媒介傳播產(chǎn)生一定的制約。

新媒體時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)傳播下用戶的心理機(jī)制。新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播用戶心理過(guò)程應(yīng)當(dāng)是“認(rèn)知→判斷·意見(jiàn)→行動(dòng)”這樣的發(fā)展過(guò)程，當(dāng)一些熱門(mén)話題產(chǎn)生，推送到各個(gè)客戶端后，那么關(guān)注這個(gè)熱門(mén)話題的用戶也就相應(yīng)增多，用戶先從熱搜事件當(dāng)中找尋自己感興趣的事件，對(duì)其事件自己去搜尋相關(guān)的材料及蛛絲馬跡并產(chǎn)生相應(yīng)的感覺(jué)，在一定程度上用戶對(duì)于此事件產(chǎn)生自己的思考，接著對(duì)于這件事件形成自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，隨之在行為上自己會(huì)支持與自己觀點(diǎn)及立場(chǎng)一樣的人，形成了一個(gè)大的集體。當(dāng)看到與自己感興趣事件，與自己觀點(diǎn)相違背的用戶，而贊同者少的對(duì)方的時(shí)候，這時(shí)候“輿論”就隨之產(chǎn)生了。從諾依曼的觀點(diǎn)中，我們不難看出用戶正是從社會(huì)心理學(xué)視角來(lái)把握輿論現(xiàn)象的。在“沉默的螺旋”理論中，輿論與其說(shuō)是“公共意見(jiàn)”或“公眾意見(jiàn)”，倒不如說(shuō)是“公開(kāi)的意見(jiàn)”。諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明”的意見(jiàn)才能形成輿論。一種意見(jiàn)一旦具備了這種性質(zhì)就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)制力——公開(kāi)與之唱反調(diào)就會(huì)陷于孤立狀態(tài)，就有遭受社會(huì)制裁的危險(xiǎn)。為了避免這種制裁，人們只有在公開(kāi)場(chǎng)合的言行中避免與其發(fā)生沖突，所以用戶的行動(dòng)也會(huì)隨著輿論的變化也產(chǎn)生著變化。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代背景下，“沉默的螺旋”心理機(jī)制依舊存在。網(wǎng)絡(luò)傳播給所有的用戶提供了全新多元化的視角，網(wǎng)絡(luò)傳播將以往人類的各種傳播方式的某些特征集于一身，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和匿名性為廣大用戶提供言論自由的交互空間，而且與主流媒體的傳播處于并駕齊驅(qū)的位置，但是從中我們又可以看到它存在的弊端，因?yàn)樵凇澳涿钡奶摂M環(huán)境下，自由這個(gè)定義已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)傳播用戶“神化”了，“沉默的螺旋”理論遭受?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然有專家和學(xué)者對(duì)“沉默的螺旋”理論提出質(zhì)疑，但是我們不應(yīng)當(dāng)因?yàn)樾屡d媒體的產(chǎn)生而否定其理論，新興觀點(diǎn)的提出和改進(jìn)都是依據(jù)前人的理論為依托，不管時(shí)代如何變遷新舊理論之間總會(huì)存在著必然的聯(lián)系，而諾依曼提出的“沉默的螺旋”仍然發(fā)揮著重要的理論支撐作用。