流行與傳播：波普藝術對廣告藝術設計的影響

□文｜鄭陽

波普藝術誕生在20世紀50年代的英國，在反傳統藝術出現時，波普藝術帶著現實主義，理性而又充滿荒誕感的登上舞臺。消費時代下的人們開始了對廣告藝術設計有了的新的思考，而這個時代選擇了波普藝術。波普藝術獨特的藝術表現手法和對社會新潮的感知力使其與廣告完美融合，廣告業大發展的時期，快速前進的市場經濟帶動廣告業的發展。波普藝術帶給廣告藝術設計從表達手法到流行思想等多方面影響，直至現在波普藝術的發展腳步也沒有停止，波普廣告藝術影響下的廣告藝術設計也需要不斷地探索。

波普藝術與廣告藝術設計

“波普藝術”在20世紀50年代中期到60年代末期已經開始在美國和英國盛行，藝術評論家勞倫斯·阿洛威在1958年提出了“大眾流行藝術”的概念，“波普”這個詞也隨之誕生。

波普藝術代表著一種大眾流行文化。關于波普藝術的具體定義在誕生的時候就有著不同的說法，波普藝術有很多的語言，理性的嘲諷，直白的批判，與傳統藝術的表現主義背道而馳，這些特質都吸引年輕人用來宣泄情緒、標榜個性。波普藝術將藝術拉下神壇的同時也踏著年輕的步伐創造著大眾流行之風。隨著反傳統藝術思想的加強，波普藝術也逐漸成熟，豐裕的社會發展使得他們這種藝術形式更注重身邊的物質世界，去反映現代社會人們的興趣和生活方式。波普藝術在藝術觀念和運作手段上運用實用主義，將“物”作為創作的主要要素，而這些物是來自日常，來自生活中的通俗文化，藝術不再是站在自己的立場，而是站在產品本身以及消費者的立場。這種藝術風格雖是冷漠的、機械的，但因為其豐富的色彩而充滿時代感和趣味感。因此在表達上，波普有著無深度性和形象性，這也為其商業性奠定了堅實的基礎。

廣告藝術設計，便是將廣告信息進行藝術化傳播。廣告作為傳達商品信息的媒介，需要有效、快速、巧妙、有趣的將商品信息傳達給消費者，讓消費者有情感上的共鳴從而產生購買欲。廣告大師伯恩巴克曾提出過“廣告的本質是藝術”，廣告即是一種商業活動，也是一種藝術行為。廣告設計需要借助流行符號，而藝術本身就具有豐富的文化內涵，這使得藝術加持下的廣告設計具備了強吸引力、溝通力以及便于傳遞信息與價值的屬性。不論是商品、服務還是品牌，不論是藝術的元素還是表達手法，藝術化一直流淌在廣告設計的血液里。早期的物質條件以及科技水平一定程度上限制了廣告的藝術設計，但在大眾傳媒日新月異的今天，在大眾審美不斷提高的時代，廣告藝術設計已經成為普遍現象。

波普藝術對廣告藝術設計的影響

廣告與藝術之間本身就有很強的聯系，廣告大師伯恩巴克就曾提出“廣告本質就是藝術”，波普藝術也因為直觀的視覺感而表現出了極強的商業性，安迪·沃霍爾的商業設計打開了波普藝術與廣告設計的大門。波普藝術對廣告藝術設計帶來多方面的影響：

從畫面表達上。應用于廣告設計的波普藝術在色彩以及構圖上給人極強的視覺沖擊力。在他創作的《二百一十二個可口可樂瓶》畫面中，將可樂瓶圖形用明朗的大色塊、直硬的線條來造成視覺上的沖擊力，這幅作品無論是在繪畫手法還是表達手法上都有著現代廣告的影子，可口可樂品牌讓安迪·沃霍爾出名的同時，也提升了品牌知名度與贊譽，這是商業與藝術的一次成功合作。而現在，在網絡上的一些購物節中，常常運用這種手法來吸引消費者，在信息的海洋中，給人留下深刻的印象。

從表現形式上。善于運用大眾流行文化下的審美和大眾媒體。美術理論家西蒙·威爾遜概括了波普藝術的三個重要特征：具象的寫實主義、植根于都市環境、獨特的表現手法（利用“現成品”）。波普藝術的代表作品《9個多彩的瑪麗蓮·夢露》，便是借用當時的繪畫和攝影技術，用照相版絲網技術，將瑪麗蓮·夢露的頭像進行重復排列，豐富的色彩與媒體想要宣傳的夢露形象吻合，即使她本人是個安靜的人，但這個作品依然成功，因為它的重復讓人印象深刻，因為他符合大眾流行趣味。這種手法在中國本土的一些廣告里也有出現，像是將電視上一些腦白金洗腦式的廣告語言，高頻次出現的廣告手法對于新產品來說是種優勢，對已經熟知的品牌也可以加強購買習慣，這種商品加廣告語的形式依然活躍在現在的廣告世界里，雖然缺少了一定的藝術感，但在商業方面獲得了不容忽視的成功。

從流行思維上。在波普藝術的影響下人們發現廣告藝術和商業之間可以如此契合，大眾流行與藝術和商業之間沒有了高墻，但波普藝術帶來的商業藝術并不僅僅是安迪·沃霍爾式的波普廣告。波普藝術家安迪·沃霍爾創作的《坎貝爾湯罐頭》，用企業廣告品牌來表現藝術，打破了藝術與廣告的界限。美國的絕對牌伏特加在一次成功的波普廣告設計后就明白了商業與藝術合作的價值，邀請過成百位藝術家來為自己設計品牌海報，2014年，這個伏特加品牌將與安迪·沃霍爾合作過的酒瓶再次拿上市面限量發行，這款27年前新潮的設計放在今天依然有很高的商業性和藝術性，藝術本身的內涵與品牌文化在一起的能量，不受時間和空間的限制。波普廣告藝術就是一個討論廣告、藝術、生活三者聯系的有趣的文化實驗。誕生在大眾流行文化里的波普藝術決定了它能在大眾傳媒中擁抱現代文明，從而影響廣告設計。工業迅速發展下的大眾流行文化與傳統文化的區別主要體現在市場經濟和傳播環境，因此在大眾流行文化下的波普藝術有著不同的面貌。就像安迪·霍沃爾說的那樣：“所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。”這個世界鋪天蓋地的商品和信息都被包容在波普廣告藝術冷漠的并置和荒誕的調侃下，對于人類的深切關懷和敏銳的洞察力也是這種藝術能夠融入大眾文化的原因。科技在不斷發展，科技與藝術的界限逐漸模糊，在日新月異的時代潮流中，誰把握住了人類當下的審美需求，誰就把握了商品藝術的航向。

從元素運用上。發展于大眾流行文化的波普藝術已經融入進我們的生活中。隨處可見的涂鴉文字，明星頭像，以及被文藝青年喜愛的拼貼設計，或是賀卡里對以往形象的再次創作使用。因為波普文化來自于流行，所以早已潛移默化進生活里，并把這種“大眾喜愛”運用進了廣告設計中。大眾傳媒日益發展下的今天，信息爆炸，人們渴望感官上的吸引和刺激，波普藝術的理性、趣味、大膽告訴我們廣告藝術設計也應該帶著理性的思考，每個時代有每個時代的元素，就像瑪麗蓮·夢露一樣，她是那個時代的星星，那這個時代又是什么呢？在未來，廣告藝術必然包含元素的再創作，不論是傳統文化元素還是經典的IP，怎么樣讓他們閃現別樣的光芒，相信在波普藝術的發展中可以找到答案。

對波普藝術影響下的中國廣告藝術設計的思考

任何藝術走向另一種文化，一定會生根發芽，開出新的花來。其實中國波普藝術比西方波普藝術更偏重于借助大眾傳媒，只是由于缺乏創新，這種方式并未讓中國波普藝術發展的更好。而現在，報紙、電視、電影等人類創造的傳媒方式越來越豐富，廣告依附于大眾傳媒發展，中國的波普文化更需要在大眾傳媒的基礎上尋求自己的方向，這個方向，就是中國民族淵源流長的傳統文化。受波普影響的中國廣告設計也應該扎根于大眾文化，成為時尚、有活力的民主設計，中國的傳統文化豐富多彩，而波普文化本身的強大包容力也可以使其煥發新的生機，就像現在社會中流行的“國潮文化”，中國波普設計的發展必將依附在深厚的文化底蘊上。波普藝術深植大眾文化而產生的極強的商業性，讓他有很強的觸角去發現新的時尚思潮，不斷地調整適應社會和市場。未來中國波普廣告設計需要從更多的維度去探索對商業廣告的影響，一定是要打破千篇一律，新的時代元素不斷涌現，這也是波普藝術發展的新契機。受到波普影響的中國廣告設計應該帶著“玩世”的心態去面對瞬息萬變的社會，就像波普精神一樣，永遠保持年輕。