晨光文具的轉型之路

| 文 · 本刊記者 胡靜 實習記者 張如意

競爭激烈、同質化嚴重的文具行業似乎將迎來一場大戲。盡管轉型之路可能滿布荊棘，但晨光文具仍在不斷前行。

最近一段時間，跨界大戲一直在上演。

2019年6月11日，小米公司推出了一款中性筆。一直被稱為互聯網行業“價格屠夫”的小米，任何產品落入他們手上，性價比都會立即變得十分驚人。因此，深耕文具業務的晨光正在被做手機的小米所挑戰。

不過，晨光也沒有閑著，在之前的6月4日，晨光就發布公告稱，因業務拓展、銷售渠道建設等需求，擬在現有經營范圍的基礎上，新增若干內容，其中包括化妝品批發、零售。

沒錯，做手機的小米要做文具，而做文具的晨光居然要出化妝品！

競爭激烈、同質化嚴重的文具行業似乎將迎來一場大戲。對于晨光來說，壓力可謂巨大。前有真彩、愛好，后有得力、齊心，夾在眾多同行之中，再加上無紙化辦公所帶來的沖擊，晨光試圖在文具產業以外的領域尋找新的增長點，尋求新的發展變化。

從傳統文具到創新文創

隨著科技的發展，電子產品日臻發達，開啟了無紙化辦公時代，文具的主力消費群體也正面臨著下行態勢——電子產品的發展使得學生對于文具的需求有所減少，文具的學生市場在慢慢萎縮，文化辦公類用品的市場增速也正在逐步放緩。

從整個文具產業來看，自2014年開始就已經有停滯不前的現象發生了。不管是電子用品的高度普及，還是消費人群的變化，都使得文化辦公類用品的市場增速放緩。

制筆協會的統計數據顯示，2017年全國制筆行業249家規模以上企業主營業務收入287.13億元，同比下降3.84%；實現利潤16.94億元，同比下降11.15%。2018年全國制筆行業主營業務收入比2017年同期減少10.21億元，同比下降5.39%，利潤比2017年同期減少2.29億元，同比下降19.66%。

從以上數據可以看出，文具行業發展中，曾經作為晨光最得意的制筆這一細分行業，規模已經開始明顯有所減少。

事實上，面對科技的發展對于傳統制筆業務的沖擊，晨光之前就已經提前作出了布局，試圖尋找新的突破口和盈利點。為了拓展新的消費群體，不僅僅局限于少數的學生群體或是辦公需求的群體，晨光開始面向中高端消費領域進軍，并且以此尋求新的銷售渠道，開啟新的文具行業線下零售模式。

消費者在場景空間中的體驗，直接決定著消費者在零售終端的停留時間。晨光將目光投向了用戶場景體驗。晨光生活館、九木雜物社便是晨光近幾年來不惜重金打造的高端零售終端，旨在探索新零售模式下的文創品牌之路。

成立于2013年5月的晨光生活館，是晨光最初的文創試驗田。晨光生活館針對學生和年輕消費者，定位為“全品類一站式”文化時尚購物場所，為他們提供文具、禮品、飾品及生活用品等產品，不僅提供線下的產品體驗，同時晨光科技也負責線上銷售。

之后的2016年，在晨光生活館基礎上，晨光又推出九木雜物社，以“搜羅全球好物，只為實用美學”為品牌主旨。九木雜物社是晨光生活館的升級版，門店以開在購物中心為主，采取工業化零售模式。

兩者看似相近，其實有很大不同，晨光生活館定位為全品類一站式文化時尚購物場所，九木雜物社定位則是精品小百貨。九木雜物社的大多數產品來自于與晨光有合作的其他品牌商，引進了許多中高端文具品牌，瞄準的是消費升級，不僅僅針對年輕消費者，更多的是中高端消費者。

晨光，通過試水近幾年火爆的文創領域，開啟了新的零售模式，從最初街邊的大眾文具店，慢慢升級為更多元化的文創生活提供者。

如今，晨光不再只是生產大眾文具的頭部玩家，也開始升級為生產、設計具有高價值感的中高端文具和文創產品，從大眾傳統的文具向出色多彩的文創用品慢慢進化。

文創轉型的重重難關

晨光發布的2018年年度業績報告顯示，報告期內，晨光公司實現營業總收入85.3億元，同比增長34.3%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為8.1億元，同比增長27.3%。

比照2017年的營業收入和凈利潤增長率，晨光2018年出現了業績增速減緩的現象。盡管從盈利能力來看，晨光在行業內處于高位，但是與其自身相比，卻難有新的突破。晨光在2018年的毛利率為25.8%，與2017年基本持平；而凈利率卻已經連續3年下降至9.5%。

分析數據，不難發現，與一直出色的文具業務成績相比，晨光轉型進軍文創產業卻并沒有那么順利，6年累計虧損達到9708萬元，同時涉及諸多質量問題，對晨光產生了巨大的影響。

據悉，晨光生活館、九木雜物社這兩大零售大店，應通過場景化營銷為產品增加附加值，進而拉高整體的毛利率。可是僅2013年成立當年，晨光生活館的文創業務就累計虧損198.85萬元。

晨光生活館和九木雜物社名義上是零售店，實際上這種經營模式考驗的是產品開發、營銷模式，甚至是供應鏈管理上的創新與升級等的能力。對一直深耕傳統零售行業的晨光來說，實現盈利并將其變為下一個業績支撐點仍有很大的挑戰。

晨光2018年的業績年報顯示，晨光生活館以及九木雜物社，實現總營業收入3.592億元，同比增長49.15%，凈利潤為負3030.04萬元。截至報告期內，在255家零售大店中，九木雜物社和晨光生活館的數量分別為115家和140家。

可以說迄今為止，晨光的文創業務在開始創立并且探索近6年間，每一年都是赤字賠本的。

即使如此，晨光仍計劃在2019年繼續擴大九木雜物社數量，年度目標是100家左右。其負責人表示，目前，在中國市場上和晨光的九木雜物社類似的競爭對手并不多。

雖然晨光因為多種業務的同時發展，勢頭較猛，但同時也面臨著如今市場激烈的競爭。文具行業在近些年發展迅速，競爭十分激烈。

如今的文具行業，可以說是進入了后競爭階段，品牌化發展成為關鍵。傳統文具產品因結構單一、門檻較低，較難形成品牌化運作。但具有創意性和個性化的文創產品，更容易形成品牌印記。

晨光作為文具產業的出色代表，雖然有一定的市場優勢，但因為對手眾多，且不僅僅是行業內部的競爭環境，還有跨界而來的其他巨頭，這讓晨光不得不有所變化。

多方合作 全面發展

盡管對于現在的晨光來講，還有很多的挑戰，但是晨光方面表示，未來要更加重視消費者的感受，努力引領文具行業，圍繞消費體驗打造場景，把體驗作為內核，催生零售新業態，用自己的內容構建成獨一無二的體驗。晨光未來輸出的產品，不僅能滿足消費者對文具功能性的訴求，也將和消費者建立情感連接。

從現階段來看，文具市場的下滑將會是未來的一個趨勢，如果僅僅通過將文具本身創意化，很難阻止這一趨勢。但如果將生活美學化和文具創意化組合，就能夠讓企業在開拓新消費群體的同時，在行業中保持競爭力。

晨光的野心不僅僅在于文創，在其他方面也有很多嘗試。

在之前的一段時間里，晨光致力于和各個企業有所合作，嘗試了各種新的發展。

晨光結合各類超強IP，與世界著名博物館、美術館、流量明星、知名作家、獨立插畫師等，開展了轟轟烈烈的跨界合作。憑借合作對象自帶的高強粉絲團，結合晨光文具的特色，加上新穎的創意以及產品設計，晨光在不斷推出讓人驚喜的文創產品。

其中，2018年年底，晨光攜手時尚雜志《時尚芭莎》（Harper's BAZAAR）推出了全新宣傳片。這次備受矚目的時尚跨界合作，主要是用來宣傳中國文化，向消費者傳遞出“流行不設限、經典有新意”的產品概念。從這次合作，可以看出晨光轉型的決心與努力。

2019年，晨光發布公告稱，擬在現有的文具、文創方面的經營范圍的基礎上，新增若干內容，其中包括化妝品批發、零售等方面。這是晨光在文創之外的另一次新嘗試。

正如當初周黑鴨、大白兔等食品企業推出聯名款化妝品時，引起一片嘩然一樣，晨光的此次跨界也同樣賺足了關注。事實上，晨光此次跨界早有準備。早在2018年10月，晨光在一次經營范圍變更中，就已經增加了化妝品、清潔用品、衛生用品等若干內容。

不過，這已經不是晨光第一次接觸化妝品了。2019年1月，晨光就與著名國牌化妝品品牌瑪麗黛佳跨界合作，推出了“晨光盛世新顏x瑪麗黛佳限量禮盒”，內容包括瑪麗黛佳的眼線筆、眼影盤以及晨光的簽字筆和便簽本這4樣商品。

之后，2019年3月，晨光再次聯手美加凈，在春季推出了櫻花物語限定禮盒，禮盒含有美加凈櫻花潤手霜、晨光櫻花本和櫻花筆套裝。

相比之前的擔心，這兩次看起來風馬牛不相及的跨界合作，其實已經給晨光今后的跨界之路打下了基礎。

晨光，作為一家以文具開始的大型企業，一直以消費者不斷升級的文具產品訴求為基礎，洞悉市場趨勢，在行業中保持競爭力。

盡管如此，晨光也在自己的舒適區之外開拓新的業務，向各個方面進行轉型，在文具產業之外尋求新的突破，盡管可能轉型之路中滿荊棘，但仍在不斷前行。