基于服務設計理念下的包裝視覺設計探析

楊虹　王曉楠　段凱

摘要：隨著社會審美水平的提高，產品包裝視覺設計不再僅僅是裝飾和傳達商品信息，為了順應消費者對產品服務和體驗的新訴求。文章嘗試將服務設計理念引入包裝視覺設計的研究，通過服務設計的理念、方法與工具，以福建“福州茉莉花茶”包裝視覺設計實踐為例。最終得出以服務設計理念為核心的包裝視覺設計思維，為同類產品包裝視覺設計提供新的創新思路。

關鍵詞：包裝視覺設計 服務設計 設計流程

中圖分類號：TB482.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0028-03

引言

當下社會物質豐裕、商業繁榮、產品種類多樣化，消費者購買的不再僅僅是具有實用性的產品，還有產品提供的服務。服務設計作為一種設計策略，倡導建立產品（商業）生態系統、可持續發展等，廣泛運用生產和消費系統中，設計更是趨于情感化、體現人本主義精神。

一、服務設計

“服務設計”一詞源于“服務”與“設計”的結合，1991年在BillHollins夫婦的設計管理學著作《Total Design》中首次出現。2008年《設計詞典》（Design Dictionary）給服務設計所下的定義是：服務設計從客戶的角度來設置服務的功能和形式，它的目標是確保服務界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的，同時服務提供者覺得是有效的、高效的和有識別度的。國際設計研究協會給服務設計的定義“服務設計是從客戶的角度來設置服務”。事實上“服務設計”的定義，目前并沒有普遍認同的說法，且是一個持續更新的定義。桑普森提出：服務是提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業務過程。強調服務提供商與顧客的交互。文章采用基于現象學方法提出的定義：服務設計是針對提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業務過程進行設計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現。在當下的生產和消費系統中，服務設計被作為一種設計策略廣泛使用，而其主張建立產業生態系統也為環境和社會提供了可持續發展的機會。

服務設計注重系統性分析，洞察流程中用戶需求，產品包裝設計被視為整套體系中的一個觸點（Touch point），是實現服務流程體驗、品牌推廣最佳化的重要環節。Tim Brown說，“設計到設計思維的轉變，實際上是由：創造產品到分析人與物、人與人關系的轉化。”服務設計強調著眼于商業、服務、設計、用戶多方之間的聯系、接觸點、用戶體驗研究、潛在市場分析等，讓設計者以宏觀的、系統的、研究的態度去進行設計。

二、包裝視覺設計

產品包裝具有保護產品的主要功能，同時產品的包裝是流通最快、傳播性最強的載體。包裝設計是為了保護產品而進行的緩沖設計、外裝設計、防護設計，為了銷售進行視覺設計的過程。包裝設計師在開展設計任務時，首先要做的是了解廠家是營銷策略、市場狀況。然后進行資料收集與市場調研：了解委托客戶對設計風格的期望;對市面上同類產品的包裝進行調研與分析：分析消費者的消費行為與消費心理，銷售地區的分析;收集參考資料。在形成大致的視覺設計定位與構想后，進一步形象化、可視化：草圖繪制、設計方案提報、調整方案、確定正稿、制作設計正稿。

包裝視覺設計往往體現著產品本身質量與企業的理念，也是消費者迅速區分同類產品特點的重要憑證。因此，包裝視覺設計并非隨意而為，更多講究理性、科學、創意的策略，如今包裝視覺設計的策略大致包括以下幾種：系列化策略、個性化策略、針對化策略、人性化策略和層次化策略。目的都是從視覺、功能、信息傳達和使用行為上去吸引消費者購買。

在商品經濟發展、市場競爭與日俱增的當下，包裝設計中的藝術處理（視覺設計）越來越受到重視。包裝視覺設計是在商品包裝上進行圖像、文字、色彩等綜合設計，對品牌的塑造起著重要作用，吸引消費者、增進消費者對品牌的認知和認可，提升商品價值。近些年商品包裝視覺設計更是趨于個性、文化性、交互性。例如，可比克薯片增加大嘴包裝、可口可樂在世界杯之際推出相關主題包裝視覺設計，果汁飲品上的激勵口號系列、安慰口號系列的標語等。包裝視覺設計不再僅僅呈現商品本身的基本功能、傳達品牌理念，更多地與消費者、社會產生了某種互動，包裝視覺設計也是生產者與消費者溝通的橋梁。

三、福建福州茉莉花茶包裝視覺設計實踐

“福建福州茉莉花茶包裝視覺設計”實踐為聯合國糧農組織與清華大學美術學院聯合組織的課程成果之一，探討試圖通過設計的介入，跨學科的合作，聯合社會力量推動貧困地區的經濟發展，幫助貧困地區農戶脫貧增收，從而為鄉村振興做出貢獻。該課題為保護傳統農業，以福建福州的茉莉花茶茶農為用戶。其獨特之處在于用服務設計理念與方法結合包裝視覺設計，最終成果不僅要提供消費者以服務，也要提供給貧困農戶服務，使其樂于做傳統農業的傳承人，從而達到脫貧、保護傳統農業的終極目標。福建“福州茉莉花茶”是重要的傳統農業文化遺產。因此傳播與推廣成為保護傳統農業文化的主要途徑。

（一）服務設計的發現階段

服務設計的發現階段是確定行動方向的重要時期，主要運用利益相關人、同理心地圖、用戶旅程圖、趨勢行動圖等服務設計工具，對用戶進行前期的調研分析，與傳統調研不同的是，其更為深入了解現狀、貫徹到每個階段，重在發現用戶體驗中的痛點，進而在接下來的創新設計中著重解決改問題，提出設計方案。如2018年清華美院學生在研究課題時發現在售賣中，消費者認為形狀奇怪的蔬菜瓜果存在食品安全問題，是變異的結果。事實上，這些蔬菜瓜果與正常品相的是沒有區別的。因此，設計者將此痛點為設計的切入點，著重解決如何售賣這些滯銷的蔬菜瓜果。

1.以理解為前提——利益相關人、同理心地圖的設計工具

傳統品牌設計以消費者為中心，圍繞消費者的生理、心理需求去制訂設計方案。服務設計的思路恰恰相反，其以將生產者或者商業活動人為用戶，圍繞用戶去開展設計活動，通過利益相關人、同理心地圖的設計工具做到理解用戶。

找出與“保護傳統農業”有關的群體與機構，通過核心成員、直接相關者、間接相關者構建利益相關人體系。定義用戶需求，了解茶農在生產與銷售各個環節的所思所想，明確茶農的需要完成的任務與需要解決的問題、最為關鍵的感受、一切影響茶農行為活動的人與事、茶農需要克服和解決的痛點以及茶農努力實現的目標。在理解環節，可以明確的是每個茶農都是平凡的普通人，與市場上“小罐茶”的代言人——六大茶系的八位泰斗級制茶大師不同，不具備可以獲得盈利的身份，僅為生產者;茶農在生產茶葉工序上運用最傳統的制作方法，且產業結構單純、傳統，該環節也選取出四大相關者：茶農、采茶女、茶商、賣茶女。

2.探索——運用用戶旅程圖

服務設計中體驗是尤為重要的，文章提到的體驗是設計師從農戶的視角，運用用戶旅程圖去歷時體驗，將從開始的種植茶葉到最終茶葉售賣除去獲益劃分為幾個階段，并縱向體驗茶農各個階段的需求、發生的行為、情緒、接觸點、痛點和機會。往往接觸點與痛點是設計可以大做文章的關鍵點。在課題中，各階段可以接觸到手機、電腦、實體店鋪等，相應的設計內容就會有手機APP設計、網頁設計、產品包裝設計與店鋪設計等，其中包裝視覺設計是被受眾接觸最多的載體。痛點會反映出各個階段的難點和第一要務，并規劃好各個階段的設計內容與次序。

3.原型——運用趨勢行動圖

任何產品都有一個生命周期，需要順應社會的變化而改進升級。服務設計的趨勢行動圖，將茶農的趨勢行動分為“現在、下一步、未來”三個階段，從產品服務、市場活動、商業模式、期望愿景四個方面進行闡述與分析。

（二）創新設計與測試階段（Creation and Reflection）

該階段根據上一階段尋找到的痛點展開創新設計，提出符合用戶需求的解決方案，并進行可用性測試，運用工具故事版、服務原型、共創（co-creation）、角色扮演、可用性測試等。經過調研，發現在整個用戶體驗中的痛點是如何將保護傳統農業文化遺產和脫貧結合。進而提出通過傳播“福州茉莉花茶”達到保護，運用塑造茶包裝視覺化設計提高茶產品競爭，試圖解決脫貧問題。在服務設計理念、方法與工具指導下，構建設計原型，對課題提出的方案要點：

1.以利益相關者為視覺代言人

在“理解”農戶階段，找尋出與福建福州茉莉花茶產業有密切聯系的利益相關者：茶農、采茶女、茶商、賣茶女，為了樹立品牌傳統性，在人物造型上選取樸實、當地的面孔，運用傳統白描手法去描繪人物形象，如圖1。

2.以聲音（當地方言）傳達本土性

在“探索”過程中，農戶有一個痛點是如何體現自己生產的茶葉是中國最好的茉莉花茶，福建福州為其生產地并且建立“福州是茉莉花茶的發源地”是具有悠久歷史的。為了區別于市面上的茶葉，并傳播出“福州是茉莉花茶的發源地”，設計運用拼音“mo、ni、wa、da”作為宣傳語（品牌的從屬宣言），引導購買者讀出這四個拼音，這四個拼音為福建福州當地人對“茉莉花茶”的讀音，同時茶農、采茶女、茶商、賣茶女的口型也與讀音相對應。從聽覺的維度，將茉莉花茶與福建福州緊密的聯系在一起，體現品牌地本士性，如圖2。

3.以制作工序體現傳統文化性

“福建福州茉莉花茶”有著繁復精密的制作工序，茉莉花茶技藝傳承者張子建將整個福州茉莉花茶的制作流程概括為“窨制花茶七條椅，平抖蹚拜烘窨提”。為了體現“福建福州茉莉花茶”的傳統文化性，將制作流程以插畫形式視覺呈現，作為包裝內產品說明書的一部分，向受眾闡述了提供服務的工作流程。將服務設計的“無形”可視化。“制茶工藝解讀”階段，設置了AR現實增強的互動動畫，更清晰地呈現了整個茉莉花茶的制作流程，使用者可通過線上初步體驗完整的制茶工藝，達到更好地推廣茉莉花茶農業文化遺產的目的，如圖3。

4.運用傳播去保護傳統農業

“保護”不應該是被圍起來被觀看，正如保護動物，擴大動物的繁衍比起保護現存的動物更為重要。北京故宮博物院院長單霽翔在保護故宮文物的方法上打破常規，將塵封在故宮倉庫的文物一一搬出，呈現在日光之下，讓大眾成為文物的守護人，讓大眾一起保護文物的同時，將文物自身所帶的歷史文化信息也傳播出去，流傳下來。保護的最佳方式是傳播！保護傳統農業文化，是傳播、是將傳統農業活化與當下，是保證傳統農業文化傳承人生活富足，不僅僅是脫貧，如圖4。

（三）實施階段

該階段用到的服務設計工具有：服務藍圖、商業畫布、服務情景、故事版等，目的是清晰表達服務原型設計的服務形象概念，視覺化的呈現，更易于讓用戶充分理解。包裝視覺設計只有擺放在消費者面前，才會開始發揮它的作用。在實施階段可以清楚地演示圍繞包裝展開的周邊設計，運輸車輛車體的設計、店面設計（專賣店）、易拉寶設計、展陳設計等，如何利用售賣環境、店內聲音、服務人員的行為等去更好地傳遞視覺信息，建立完整的包裝視覺設計系統。

四、服務設計理念指導下包裝視覺設計的思維

（一）系統性

服務設計注重構建完整的產業生態系統，具有系統性。服務體驗中的每個環節都是環環相扣，原型設計中呈現的各個元素也都圍繞主體展開，并隱形發揮作用。包裝視覺設計作為整個龐大產業中的一個環節，也是最重要的環節，其是產品背后的工作人員與消費者的一次“對談”，如何傳達出產品的理念、提供的服務、產品亮點等都簡單直接地承載在包裝的視覺設計上，傳統的設計重點在于如何區別于其他同類產品，重點調研消費者的心理與行為，對于產品本身的宣傳點往往是生產者提出的設計需求，對產品單純的物理接觸，并未置身于整個產品流程中體驗生產者、售賣者和消費者不同環節的體驗，系統性的認識產品遠遠不夠。在服務設計強調的系統性指導下，為包裝視覺設計提供了更為寬泛、深入的調研方法，宏觀把控包裝視覺設計的作用。

（二）體驗性

服務設計理念下視覺營銷向體驗營銷的轉變，包裝視覺設計不再是簡單傳達產品信息，美化產品包裝，而是為消費者提供一種體驗。包裝視覺設計更加注重圖像、色彩與材質對人的感官造成的感受，增強感官刺激，通過視覺帶動其他感官。為了達到更好的體驗效果，沉浸式的設計并不可少，包裝視覺設計時需要對展陳環境，包裝陳列形式進行規劃。在包裝視覺中注入“游戲規則”是有助于提高體驗感的，如小時候零食包內會有水滸英雄卡，消費者為了集齊卡片而不斷購買。借助已有強大IP，建立包裝視覺上的游戲，也是提高體驗的一種方式。服務設計中提倡讓消費者獲得更好的體驗，為包裝視覺設計增加了新的設計亮點與趣味。

（二）真實性

以服務設計理念指導的包裝視覺設計更加明確視覺信息傳遞的準確性。在整個服務流程的體驗中把控關鍵接觸點、痛點，能夠尋找到設計真正需要解決的問題所在。包裝視覺設計找尋到信息傳遞者與接受者的共同語言，運用圖像、信息的處理使傳達更加準確。

結語

本研究從服務設計的維度對包裝視覺設計進行了探討，并以實踐案例為例證明。隨著社會需求從基本的物質生活需要轉變為精神需求，服務設計思維和方法全面、有效整合了設計中遇到的痛點，服務設計的理念為包裝視覺設計的改善提供了一個思考方向和方案，具有一定的推動作用。