從創新擴散理論看小程序的興起

龔雪

摘要：小程序可以說是一夜之間家喻戶曉，甚至有人把2017年稱為小程序元年。從“跳一跳”風靡朋友圈到現在的餐飲類、旅游類、游戲類等的入駐，小程序越來越熱鬧。對于小程序的興起，從創新擴散理論方面可以加以分析。

關鍵詞：小程序 創新 擴散

中圖分類號：G255 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）11-0066-02

微信小程序，簡稱小程序，微信創始人、騰訊高級副總裁張小龍對此的解釋為，“小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下，就可以打開應用，也體現了用完即走的理念，用戶不用關心是否安裝太多的應用，應用隨處可用，但是又無需安裝卸載。”

一、興起的小程序的現狀

（一）小程序簡要介紹

在2016年，微信小程序就開啟了內測，為“正式走上舞臺”做準備。其提倡的觸手可及、用完即走的理念引起無數關注，不論是業界工程師還是普通老百姓，都對它充滿好奇。然而2017年微信小程序正式上線使用后，并沒有引起受眾的廣泛點擊和使用。原因在于初期的微信小程序功能少，入口也比較隱蔽，無法與App相比。但是隨著微信的不斷更新，微信小程序在2017年12月28日更新的6.6.1的版本開放了小游戲“跳一跳”，一時之間全民投入游戲中，朋友圈不斷被排名刷屏。至此，小程序才被廣大用戶所熟知。

（二）小程序優勢分析

下拉入口，觸手可及。你不需要再去應用商店下載相應的App，只需要二維碼掃一掃，或是在微信搜索欄直接輸入，就可以找到需要的應用。下拉切換，操作簡單，打開后，右上角的圓形按鈕，長按即可切換任務，單擊就可退出。這樣的操作對于用戶來說簡單易行。

節省空間，擴大內存。眾所周知，App是需要去應用商店搜索并下載，有的App占用的內存很大，光是下載就需要很多時間，對于沒有WIFI的情況來說，更是不方便，很多人就選擇放棄使用。小程序的優勢在于不用下載，直接微信搜索就可打開使用，省時省力，更不會占用手機空間。

物美價廉，選擇多樣。小程序的開發相較于App優勢明顯，由于只涉及網頁前端和服務器后端，所以開發成本低、周期短，甚至精通計算機或者熱愛創新鉆研的個人就可以開發出一個簡易的小程序。于是，工程師們不斷努力開發出各種各樣的小程序滿足用戶不同的需求，即使小眾，也依然可以找到，因為小程序的數量和覆蓋面更廣，用戶的選擇也就更多。

互相連通，線上線下。小程序可以被分享，用戶可以推薦使用感好的小程序給自己的微信好友，好友只要點擊就可以直接進入小程序，尋求對自己有用的服務。線上線下也可以在小程序上實現連接，線上訂購，線下操作，線上付款，線下收款，線上評價，線下改進。

隨用隨開，無須裝卸。小程序的靈魂就在于不用下載安裝和卸載刪除，需要的時候直接點開使用，不需要直接忽視。

也許小程序沒有公眾號的利潤空間大，但是依然有很多熱門小程序做得風生水起，只要把握好用戶的訴求，開發適合用戶并且操作簡單的程序，就可以增添與用戶間的黏度。當小程序可以使用肯德基直接點餐，肯德基的注冊會員率直接翻番。共享單車由于品牌的不同需要安裝不同的App，小程序進入后，共享單車的使用率也是與日俱增。用戶選擇應用就是基于合適、方便、快捷，小程序完美地契合了用戶的需求。

（三）小程序和App的比較

小程序和App不是水火不容的敵人，而是互為手足的兄弟。小程序的開發不是用來取代App的，App強大的后臺和豐富的內容以及多層級的切換是小程序無法比擬的。同樣查找旅游資源，在App上可以選購房型，查找地圖，尋找周邊配套服務，而小程序只能進行簡單的操作。小程序的服務重點在于低需求的應用，比如餐飲類，我們只需知道菜品、評價以及預定即可，小程序完全可以滿足。

二、創新擴散理論之于小程序

（一）創新擴散理論對小程序的運用

知曉。這是第一階段，在第一階段里，潛在采用者了解到創新的存在。在這一階段里，大眾傳播加上人際接觸使相關信息引起潛在用戶的注意。知曉與需求有關，新產品或新技術具有滿足需求的能力。

微信小程序用一款“跳一跳”的小游戲，讓大家口耳相傳，朋友圈排名的刷屏讓更多人知曉了這款小游戲。微信公眾號也創新模式，加入到小程序大軍中，在推文的最后會嵌入小程序的二維碼，提供給用戶淘寶外的一個新選擇，直接在微信就可以實現“點擊—購買”的轉化。由于公眾號的粉絲量眾多，小程序的推廣在無形中就已深入用戶內心。

興趣。當創新已經存在，人們就會根據自己的需求去選擇適合自己的創新使用，興趣是在潛移默化中被培養的。

當發現身邊人都在玩微信小游戲時，為使自己不落于潮流也會跟隨其后去使用，使用過程如果愉悅，便會自主去尋找是否有更多的適合自己需求的其他小程序應用。加之各種公眾號和商戶的推薦下，小程序的優點很快被發掘，人們在使用一個小程序時，就會找尋類似的小程序滿足需要。

評估。在知曉創新并對之產生興趣之后，我們會評估是否有試用的必要，如果確是能滿足自身需求就考慮試用，看體驗感如何，如果覺得沒有必要，就直接放棄。

小程序本身的優勢在公眾號、商戶和開發者的不斷“廣告”下，受眾會根據自身的需要評估是否符合自己，是否會對自己的生活有所助益，如果符合需求，就會驅動受眾去關注并試用小程序。

試用。一旦用戶對小程序的評估為“過關”，就會開始試用。試用過后，如果小程序能滿足訴求，就會正式轉向小程序的使用。由于生活和工作節奏的加快，很多人對于吃飯都是通過點外賣解決，這就火了美團、大眾點評和餓了么。因為不只能點餐還能訂餐和預約。但不是所有人都會選擇全部安裝，一是互相之間信息的重復，沒有必要。二是占用內存，過于繁瑣。小程序的出現解決了這個問題，不同平臺的優惠活動，顧客可以以最合適的價格得到最優質的體驗。試用后可能就會產生選擇轉向。

采用。在試用后，考慮各方面因素后，用戶會作出選擇，是繼續采用還是止步于此。

采用小程序后如果能滿足用戶的需要，就會繼續使用，如果不能，也會選擇放棄。比如肯德基KFC，很多人因為下載App需要占用空間并且會有不停的推送信息，所以選擇不下載使用，但是這本身不利于肯德基掌握更多的用戶信息，以用作商業分析來改進服務和產品選取。小程序出現之后，不用下載也可以參與商家活動，微信掃碼輕松實現服務一體化。

（二）受眾對擴散后的小程序的接受

嘗試接觸——小程序的主要受眾是80后群體，因為年輕人都比較樂于嘗試新鮮事物，對于新出現的產品和理念，都比較能快速地接受并使用，也會主動尋求新事物來增添生活的樂趣。在小程序出現后的一段時間里，使用群體依然是年輕用戶為主，老年用戶少之又少。一是年齡的局限，爺爺奶奶們可能都不會操作智能手機;二是接受度的限制，在老一輩眼里新玩意兒可能有風險，只想安穩不想承擔風險。

使用跟進——早期接受到新信息的用戶首先運用起新產品，當新產品在視覺層面賞心悅目，在操作層面簡單便捷，在使用層面省時省力，那就會保持與新產品的黏度，并推薦給身邊人，好友們也會紛紛跟進，因為能在使用中得到滿足。產品性能的好壞直接決定產品能否打開市場進入到人們的日常生活中。這也是產品研發者需要專注的方向。

滯后觀望——有一部分人總是走在時代的后面，那是因為他們總是用自己的過往經驗來考量新出現的產品，不能與時俱進，錯失對新產品的了解，如果不打破舊有的觀念跟隨時代發展的潮流，這些人就會成為社會中的滯后者。

三、擴散后的小程序的發展方向

讓小程序在社會中“擴散”開來并為多數人所知悉并不是難事，不論是線上還是線下的廣告都可以實現這一結果。難的是如何讓“擴散”后的小程序一直在社會成員中擴散而不受阻礙，我覺得可以嘗試從以下幾個方面做些改進。

（一）增添用戶的黏度

用戶可能是根據大眾傳播或者是人際傳播得知的小程序，在吸引用戶注意上，只要用戶使用小程序就是完成為第一步。如何就此抓住用戶是最重要的，可以通過大數據分析，適時推送符合用戶個性需求的內容，并且根據用戶的使用量和點擊量來優化程序，從界面設計方面吸引用戶關注，讓用戶“來了就不再離開”，簡化不必要的繁瑣鏈接，直接導入主題，快速切入重點。

（二）保持內容的同步

小程序作為一個媒介，也遵循“內容為王”的規律，用戶關注的是內容是否有價值、有吸引力，內容必須與當前社會的節奏同步，才能抓住受眾的眼球，增加受眾的興趣。如果內容過時，就會被棄。App推出最新的宣傳和信息的時候，小程序也要做到實時推廣。使用小程序是要得到滿足，當不能滿足時，受眾就會轉向。

（三）緊跟技術的更新

小程序的開發能力與用戶需求的滿足之間要步調一致，否則用戶就會產生痛點，失去對小程序的依賴。技術發展更替頻繁，實時更新技術，使小程序的優勢凸顯，把最新的科技成果運用在小程序上，給用戶提供最佳的體驗感。優化小程序的內部結構，使之更能滿足用戶的使用和操作需求。吸引更多的開發者對小程序進行新型技術的開發研究，否則小程序就會停留在目前的階段止步不前，不發展的小程序將是一潭死水。

四、結語

新事物的出現必然是符合社會發展規律的，今天，小程序的出現也是符合社會發展規律的產物，但是如何發揚自身的優點避免自身的短板，則是小程序在接下來的時間里需要思考的問題。螺旋式上升的規律告訴我們，要給小程序一點時間去完善相應的軟件和硬件，經過探索升級之后的小程序一定會更加適合大眾。

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責任編輯：劉健