基于“7Ps”的山東黃河故道森林公園營銷策略探析

任金秀

（山東商業職業技術學院，山東 濟南 250100）

山東黃河故道森林公園地處山東省夏津縣，夏津文化歷史悠久，春秋戰國時期為趙、齊、晉會盟之要津，夏津的名字也由此而來。山東夏津黃河故道是2000 多年前古黃河的遺跡，歷史上的黃河曾多次決堤改道，目前在夏津境內主要有東周黃河故道和宋時黃河故道兩個①，今天所說的山東黃河故道森林公園主要位于東周黃河故道上。黃河故道是果樹的集中分布區，夏津素有“雜果之鄉”的稱號。山東黃河故道森林公園即是借助故道獨特的自然環境和豐富的文化底蘊，開發為以古桑樹群為主，輔之以柿、杏、梨、棗、蘋果、山楂等其他果樹，楊、槐等的混交林為主體景觀，加上點將臺、大云寺、民俗小鎮等人文建筑而形成的旅游景點，定位于集地域自然環境和人文環境為一體的鄉村旅游、生態旅游、休閑度假游模式。

一、山東夏津黃河故道森林公園的開發現狀

山東夏津黃河故道森林公園為國家AAAA 級景區，面積7.8 萬畝，2006年起由山東德百集團開發建設，2008年5月舉辦首屆“椹果文化采摘節”，森林公園正式對外開放。2014年，“山東夏津黃河故道古桑樹群”因其在防沙治沙、生物多樣性保護、生物資源利用、農業景觀維持等方面的多功能價值，被農業部正式公布為第二批“中國重要農業文化遺產”；2015年1月，經國家林業局批準，夏津黃河故道森林公園升格為國家級森林公園；2018年4月，“山東夏津黃河故道古桑樹群”獲得批準入選聯合國糧農組織“全球重要農業文化遺產系統”。

目前，夏津黃河故道森林公園圍繞梨花節、椹果文化采摘節、香梨采摘節三大旅游品牌，大力發展生態旅游、休閑旅游、特色民俗風情體驗等旅游項目，游客數量逐年遞增。隨著旅游的不斷升溫，夏津黃河故道森林公園在設施建設、服務及營銷等方面的不足也開始暴露出來，本文從“7Ps”營銷組合的角度，對山東黃河故道森林公園存在的問題進行探討，并提出了切實可行的改進方法。

二、山東夏津黃河故道森林公園營銷方面存在的不足

（一）營銷觀念的普及不夠

山東黃河故道森林公園地處魯西北，經濟發展程度不高，民風淳樸，但缺乏專業旅游管理人才和服務人員，員工“主力軍”為當地村民，大多數員工沒有受過正規的專業培訓，對以顧客滿意度和忠誠度為核心的旅游營銷基本沒有概念，對旅游項目的特色、環境、服務等缺乏關注，市場意識和競爭意識不強。這是制約景區向中高端發展的一大瓶頸。

（二）對歷史文化底蘊的挖掘不夠深入

目前山東黃河故道森林公園的開發還處于非常初級的階段 ，基本是以桑椹等采摘為主的農家樂，缺乏旅游文化資源的整體設計和開發，文化底蘊不足，沒有樹立文化旅游的主題形象。

目前景點建設中的文化因素非常貧瘠，只有一點民俗的開發，如有限的人物雕塑、大云寺、點將臺、廟會小鎮建筑等，但缺乏對黃河故道歷史、春秋戰國文明、古運河等文化底蘊的深入挖掘，缺少整體的文化設計。資料顯示，景區規劃設計中有黃河戰史文化大觀園、黃河農耕文明博覽院，目前沒有規劃落實。

（三）智慧景區建設嚴重不足

網上搜索找不到景區的官方網站，微信中搜不到公眾號，對景區整體介紹、景區特點，游玩線路規劃等官方成型的東西不多。對于今天習慣于網上預定行程的游客，想從網上了解景區分布、景區特色、游玩線路等比較困難，無法實現網上訂票。少有印刷的景區宣傳資料，更沒有數字化講解、智能導游等，智慧景區建設嚴重不足。

（四）基礎配套設施不完善，服務方面還有較大改進空間

目前攜程旅游網上有53 條對 “黃河故道森林公園”景區的游客評論，通過查看“差評”和“一般”的內容，發現問題主要集中對自然環境的不滿，如“土太多”，以及趣味性差。

圖1 黃河故道森林公園的游客點評②

對于景區內住宿的山東德百溫泉度假村酒店，共有414 位住客點評，5 分滿分，得 4.5 分，推薦率為96%，可見好評率較高，但景區設施和旅游服務方面還有較大的改進空間。

通過實地體驗，也能切實感受到景區的配套設施和服務水平與成熟景區有較大差距，尤其是公共交通、網絡服務、餐飲設施等的不完善。

三、從“7Ps”談山東夏津黃河故道森林公園的營銷策略的改進

現代旅游企業的發展，需要以顧客滿意度和忠誠度為核心，以服務顧客為重點。“7Ps”是在“4Ps”的基礎上發展起來的營銷組合策略，更適合分析旅游服務產業。“7Ps”指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、服務過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7 個營銷策略的組合。

（一）產品(Product)

營銷中的產品是一個整體概念，包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。旅游產品實質上是一種體驗和經歷，旅游中的產品主要圍繞食、住、行、游、購、娛等方面。一般認為，旅游產品的三個層次是以景區旅游資源、旅游服務為核心產品；以景區活動項目，如展示、品牌、特色、形象等為有形產品；以景區管理和服務，如停車場、交通、投訴反饋機制等為附加產品。

圖2 旅游產品的構成

1.深入挖掘文化底蘊，樹立主題形象

文化是旅游的靈魂，尤其對于人文景觀，沒有文化的旅游是膚淺的，也不太可能給人留下深刻印象。黃河故道森林公園屬于人文和自然環境相結合的景觀，文化資源的開發尤為重要。魯西北地區屬于華北平原地區，人類歷史源遠流長，距臨清的京杭大運河30 多公里，有著豐富的文化資源可供挖掘，可借鑒徐州、河南等黃河故道景點開發的經驗，和古運河文化連成一體，將景點自然景觀和人文歷史相結合，進行頂層設計和開發，既是生態養生的現代化鄉村，又是歷史文化長廊。

2.開發生態環保、可持續發展的旅游模式

森林公園借助黃河故道酸性土壤的特點，打造瓜果之鄉的形象。目前除桑椹比較獨特外，其他基本是杏、桃、梨等常見品種，水果品類缺乏特色。應結合當地的土壤和氣候條件，拓展栽種如櫻桃、油桃、藍莓等健康營養、更受現代人推崇的高附加值水果，開發生態環保，可持續的旅游模式，同時延長果品成熟期，增強景區的吸引力。

另一方面，開發更多的旅游產品。例如，作為黃河故道農耕文明的一部分，發揮“銀夏津”棉花之鄉的優勢，借鑒杭州絲綢博物館的做法，創作以棉花制品為主題的展示廳，開發旅游紀念品，如人造棉做得夏涼被，質量和舒適程度可以和蠶絲被媲美，但價錢便宜很多。

3.改進產品包裝和物流模式，增加產品附加值

目前夏津最有特色的水果當屬桑椹，包括夏津獨有的白椹果，以及新品種的紫椹果。椹果5月中旬開始成熟，屬于春果第一枝。因其綠色天然、味道甜美、營養豐富而被廣大旅游者喜歡。但這種產品本身的特性是不耐儲存，常溫下一天就會腐敗變質，大大影響了其銷路和市場價值。目前櫻桃等鮮果和順豐合作的做法非常值得借鑒，通過和順豐速運建立合作關系，網上下單，一天直達，采用專業化的包裝，實現產品保鮮。可以大大拓寬鮮椹果的銷路，提高產品附加值。

另一方面，桑椹的深加工也是值得探討的領域，目前已有深加工，如椹果酒、椹葉茶、椹果干，但就目前反饋及口碑來看，還是差強人意。尤其是椹果干，本是非常理想的旅游主打產品，其營養價值豐富，又耐儲存，是夏津獨一無二的地方特產。但目前加工工藝落后，衛生狀況差。景區應該進行專門的技術研發，改進加工工藝，做出品牌，發揮起其產品優勢。

（二）定價(Price)

森林公園地處經濟欠發達地區，當地基礎配套設施比較落后，從目前黃河故道森林公園景區的定位來看，主要面向中高端市場。在個性化需求導向下，采用需求導向定價等方法來制定旅游產品的價格。為避免低端重復建設，景區建設應進行頂層設計，整體規劃，逐步推進，尤其是配套設施要和景區定位相匹配。

（三）渠道(Place)

目前森林公園的門票銷售渠道主要是線下現場進行，網上銷售渠道幾乎沒有，為適應互聯網時代游客的需求，下一步渠道建設的重點，是建立和完善以游客服務和游客體驗為中心的線上服務體系。

（四）促銷（Promotion）

促銷主要包括廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣，目前夏津黃河故道森林公園應用的促銷手段主要有電視、報紙廣告、路牌標志廣告，各種開幕式文藝表演的營業推廣等，其他兩種促銷方式使用較少，建議從以下幾個方面進行改進。

1.充分利用新媒體。在新媒體日益普及的情況下，網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI 新媒體廣告比傳統媒體的廣告更加有效，如濟南、成都等城市因“抖音”變成“網紅城市”，帶來旅游的井噴增長，連城市本身都始料不及。森林公園可以順應形勢，精心打造自己的官方網站，對景點進行介紹和宣傳，同時采用各種新媒體的進行宣傳推廣，提高自身的知名度。

2.文化營銷。

文化是旅游的靈魂，人文景觀的推廣，尤適合文化營銷，如杭州宋城以一幅清明上河圖為藍本進行景區建設，并采用現代的高科技手段“復活”了清明上河圖，配合文化演出，重現了南宋都城的市井市貌，宋城千古情演出更是將這種文化傳播推向頂峰！再如敦煌莫高窟，景區位于荒蕪的戈壁灘，自然環境極其惡劣。游客到達后不能直接進入洞窟參觀，而是先排隊在設施先進的球形影院觀看兩部大制作的莫高窟電影，介紹了莫高窟文化歷史，并對幾個特別經典的洞窟進行了講解，讓游客在強烈的視聽沖擊和無限的向往中，再乘車去參觀洞窟實景，伴隨著導游的講解，游客對精妙的洞窟設計、精美絕倫的繪畫藝術以及所體現的精深佛教文化深深震撼，贊嘆不已，大大提升了顧客的體驗效果。設想沒有文化底蘊的鋪墊，游客直接參觀莫高窟，其效果會大打折扣。

山東黃河故道森林公園應著重挖掘黃河故道、春秋戰國會盟、臨清京杭運河等文化內容，以文化為載體，為主題，整體設計景點定位，制作富有特色的視頻宣傳資料，舉辦黃河故道文化知識競賽等，創造文化營銷的氛圍，加強情感體驗。

3.和大的旅游公司合作，提高人員推銷的效果。

目前夏津黃河故道森林公園的知名度還不高，企業應該在旅游旺季，和途牛、攜程、嘉華等旅游公司合作，通過平臺推出優惠宣傳活動；在旅交會等展會上進行人員推銷，擴大旅游景點的知名度。

（五）人員（people）

服務是旅游體驗的關鍵，旅游中人員服務會對游客旅游體驗產生直接的影響。每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響,從而影響到顧客滿意度，而滿意度直接決定了旅游企業生意的好壞。海底撈公司的員工大多來自農村，其服務質量卻成為行業翹楚。海底撈保持優質服務的秘訣是：“感動每一位員工，讓員工感動顧客”。優秀的企業文化和規范的員工培訓是旅游服務業保持活力的必備因素。

（1）企業文化和營銷理念的普及，提高員工素質。

酒香也怕巷子深，尤其是旅游服務競爭白熱化的今天，消費者變得越來越挑剔和苛刻，讓員工樹立并貫徹以顧客滿意度和忠誠度為核心的營銷理念，是旅游服務業得以存在的根基。一個企業想要長久發展，依賴的一定是好的企業文化，所以建立企業文化，增強員工的認同感和忠誠度至關重要。

（2）規范的員工培訓，提高員工技能。

只有忠誠度和熱情是不夠的，對于景區員工，還需要由成熟景區人員或專門機構對員工進行禮儀、話術、服務技能等的專門培訓，并定期強化更新，讓他（她）們了解旅游業的發展態勢，本景區所提供的服務內容和要求，掌握服務的必備技能和技巧。

（六）過程(Process)

旅游作為綜合性服務的行業，旅游過程包括前期的游客咨詢，游玩過程中食、住、行、游、購、娛，以及售后游客對旅游服務質量的評價和反饋、處理游客投訴等。

目前來看，旅游過程中，因為道路等基礎配套設施的不完善，旅游旺季會出現非常嚴重的堵車、排隊現象。建議配置景區電瓶車，或提供騎行服務；采摘節期間園區內椹果產量有限，人多果少而出現游客只能望椹興嘆的情景，這嚴重影響了景區形象，大大降低了旅游過程的體驗和快感。建議在園區內增加果樹種植的同時，嘗試栽種更多品種的椹果及其他果品，以延長果品成熟期，滿足游客旅游需求，增強游客體驗度。

在加強基礎設施建設的同時，提升數字化和智能化建設，以改善售前和售后服務，提高景區的管理水平也非常重要，如進行景區游客數量監控，提前預報數量預警；提供網上訂票，提前掌握游客數量，科學規劃游玩線路，避免游客同一時間密集于某一景點等，旅游過程中提供數字導游服務等；同時，利用大數據，對游客的需求、特征、旅游行為、游客反饋等方面進行分析，有針對性地改進，增加顧客滿意度和忠誠度。

企業應增強服務人員與游客之間的交流與互動，提高服務質量，做好以全員、全程、全方位為特征的全面質量管理。

（七）有形展示（Physical Evidence）

今天，顧客體驗成為營銷中不可或缺的重要部分，在形象展示方面，除了原有的自然景觀，桑椹瓜果的采摘，還可以建有黃河故道文化展示館、專門的椹果加工展示館、棉花產品加工展示館等，有條件的話也可以做一場高質量的黃河故道文化表演秀。讓顧客產生更深層次的文化共鳴和更多的切身體驗。例如杭州宋城，“活得清明上河圖”是宋城旅游的根，而“宋城千古情”，是宋城旅游的魂。夏津黃河故道森林公園，讓游客享受天然美景、采摘、品嘗百果美味的同時，參與果干加工、椹葉茶炒制、紡棉花、彈棉花、織棉布、做棉被等民俗活動，讓游客參與其中，增加游客的體驗和游覽興趣，給游客留下更多美好回憶，提高游客的滿意度。

總之，山東夏津黃河故道森林公園擁有得天獨厚的自然資源，如何利用科學技術和現代營銷理念進行開發利用，塑造良好的可持續發展的生態旅游景區，造福一方百姓，還有很長的路要走，但卻是一個非常值得研究的課題。

注釋：

①陳列，王斌，劉某承：《山東夏津黃河故道古桑樹群的演變及其現實意義》，《南京林業大學學報（人文社會科學版）》 2016年第2 期

②數據來源： 攜程網 2018年7月14日 http://you.ctrip.com/sight/xiajin1575/125452.html#jieshao