媒體智庫與專業期刊轉型

□ 馮潔

新時期的新型智庫建設，是國家軟實力的重要組成部分。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新型智庫建設。黨的十八屆三中全會提出，要加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度。黨的十八屆五中全會強調，要實施哲學社會科學創新工程，建設中國特色新型智庫。

在媒體融合的大勢下，對傳統媒體而言，除了要把握新媒體發展機遇，構建適應自身發展特點的新媒體架構，更應從內容傳播上下功夫，以智庫建設這一新抓手為突破口，探索以用戶為導向的傳統媒體轉型路徑。作為傳統媒體的一個特殊分支，專業期刊在新媒體時代遭遇的沖擊雖不如大眾媒體那樣強，但仍需從自身發展定位出發，以新手段、新思維探尋新媒體時代的轉型新路徑。

智庫建設對專業期刊轉型的意義

近年來，專業期刊紛紛試水新媒體，通過與各類數據庫合作、自建數字化平臺、數字化優先出版等手段，拓展自身業務范圍，提升在行業內的競爭力。然而，與大眾媒體不同，專業期刊的受眾多為專業讀者，比起時效性，這部分受眾往往更注重內容傳播的質量與深度。基于此，專業期刊在新媒體時代的轉型之路，恐怕不應是一窩蜂地在新媒體建設上“大干快上”，這樣不僅不能為專業期刊帶來新的關注度，還有可能造成已有受眾的“折損”。相反，媒體智庫的建設則是專業期刊實現根本轉型的有效途徑之一。

媒體智庫建設有助于專業期刊收獲更多細分領域的受眾。專業期刊在多年的專業化辦刊實踐中，積累了一批數量相對可觀的專業受眾。但囿于雜志定位等因素，專業期刊固定刊期的紙質傳播內容往往只能滿足部分該領域受眾的普適化內容需求，而很難滿足專業受眾在具體細分領域的需求。媒體智庫為突破這一瓶頸打開了一個通道，專業期刊打造的媒體智庫可以根據不同受眾的需求生產并傳播更具細分性、定制性的內容，收獲更多的有效專業受眾，提升傳播到達率。

媒體智庫建設有助于專業期刊提升在行業內的品牌影響力。專業期刊的品牌影響力，是其賴以存在的基礎。傳統傳播時代，專業期刊要在行業內塑造影響力，唯有做精內容，從提升內容口碑上下功夫；新媒體時代，專業期刊要從海量信息載體中突圍，除了可以借助數字化、新媒體手段，打造一個依托于紙質期刊辦刊資源的專業化智庫也是一個不錯的選擇。它的成功嘗試，有助于專業期刊在維護原有受眾的同時，在行業內塑造一種“專業化”“權威性”形象，為其市場拓展與經營活動提供支持。

專業期刊辦智庫的優勢

相比于其他主體創辦智庫，專業期刊創辦智庫兼具專業能力和傳播能力，有望憑借綜合實力在新型智庫競爭中取勝。具體而言，主要有以下四大優勢：

作為傳播載體的介質優勢。智庫產品往往需要借助媒體平臺發布并進行宣傳。如果智庫本身就是媒體，那么在內容傳播方面必然比其他主體創辦的智庫具有更強的傳播優先度和受眾基礎。同時，專業媒體主辦的智庫可以充分發揮專業傳播團隊的作用，提升智庫產品對外傳播的效果，并借此提升智庫影響力。

專業編輯記者的人才優勢。與大眾媒體相比，專業期刊往往具有一批具有較強專業素養的采編人員。他們慣有的嚴謹思維、話語邏輯和對選題的把握能力，并不亞于一些研究院所的學者。同時，在掌握相應專業知識的同時，他們熟悉政治語言生態和語言表達維度，能較為客觀、規范地對智庫產品進行再加工、再完善，生產出“適銷對路”的智庫產品。

研究資源體系的整合優勢。專業期刊手中掌握了大批專業領域的意見領袖資源，在權威觀點的整合方面具有其他智庫無可比擬的優勢。專業期刊的日常稿件來源通常是與專業領域相關的學界、業界、政界約稿，專業編輯與這些專業作者的聯系較為緊密、日常互動也較多。并且，大部分專業期刊都會建設相應的專家資源庫，領域內有一批重點聯系的科研機構和專家學者。良好的研究資源體系，為專業期刊創辦智庫和打造更具專業性、權威性的智庫產品提供了全面的智力支撐。

智庫產品策劃的團隊優勢。專業期刊從業人員在掌握專業知識的同時，兼具媒體思維，善于發現社會生活的問題苗頭并及時掌握傳播線索，對具有傳播價值的內容具有較高的洞察能力，能及時抓住受眾需求焦點開展智庫產品策劃。他們深諳傳播技巧，從聽、讀、看等不同感官維度較好地預設受眾需求，打造出能夠吸引受眾眼球的智庫產品。同時，能夠根據智庫產品的特征制定傳播方案，實現傳播效能最大化。

專業期刊智庫建設的重點

專業期刊智庫建設不應是“全面開花”，而應從其專業化和媒體背景出發，在專業領域做到精準細分，在智庫品牌打造方面發揮媒體傳播優勢，打造符合專業期刊定位的特色化智庫。

深耕垂直細分領域。在中國特色新型智庫建設的倡議下，各類媒體紛紛試水智庫建設。專業期刊要在智庫建設中取得實效，就需要更好地找到自身發展特色，對專業受眾進行多次細分，打造細分領域具有影響力的重點產品，提供專業、權威性的分析報告和行業咨詢。例如，《經濟學人》智庫始于1946年成立經濟學人信息部，提供包括世界各國、地區、行業領域內的分析和預測，該智庫的收入已超過雜志本身，成為其集團主要收入來源之一。可以顯見，專業期刊要以智庫產品打造品牌影響力，就必須做到精準細分，將若干個細分市場整合起來，最終形成品牌的聚合效應。

做強數據分析產品。對專業期刊而言，打造專業化智庫的第一步就是要建立在行業內具有競爭力的專業數據庫。專業期刊在長期辦刊過程中掌握了一系列專業學術資源，本身就是一個龐大的數據庫，整合并發揮好這一數據庫的作用至關重要。同時，還要充分利用新時期各類數字化手段，整合行業內各類權威數據資源，建立具有較強綜合性的權威獨家數據庫。如《日本經濟新聞》充分開發和利用自身龐大的信息資源，將報紙多年的報道內容建成數據庫，很受企業界歡迎，銷售額每年大約有300億日元。

加強智庫實體建設。智庫建設雖然是專業媒體轉型的一條最佳路徑，卻是一個長期的過程，存在投入大、收效慢的普遍特點。目前，大多數媒體創辦智庫，主要還是依托已有的采編團隊和專家隊伍，在新聞采寫報道的同時兼顧智庫研究，身兼多項業務職責，這樣的智庫建設模式在智庫籌備初期或許可行，長期看卻影響了智庫走向專業化、高端化的進程。因此，專業期刊創辦智庫，應建立一支獨立于媒體團隊之外的、具有傳播學基礎的研究隊伍，根據智庫定位持續性開展課題研究。當然，研究隊伍的成熟必然需要歷經孵化。初期可依托“外腦”，組建以行業內權威專家為主體的智庫團隊，借此培育一批具有媒介素養的研究人員，最終形成專業媒體智庫的基本架構。

拓展智庫產品外延。一般認為，智庫產品往往是數據報告、研究報告等學術成果，但事實上，媒體在開發智庫產品的過程中，除了要專注于這些傳統意義上的智庫產品，還應從介質、形態上尋求創新，拓展智庫產品的外延，打造具有媒體特色的智庫產品，專業期刊更是如此。例如，作為新聞出版總署第一批數字出版轉型示范單位，創辦50多年的中國激光雜志社在智庫建設中將目標鎖定為“為中國光學科研與產業提供優質信息與情報服務”，其打造的一系列智庫平臺及產品，如“光學前沿”系列學術會議、中國光學十大進展發布會、“光學設計高級講習班”，已成為中國光學行業的品牌產品。中國激光雜志社的實踐表明，智庫產品并非一定局限于研究報告、數據報告等信息產品，同樣可以是會議、培訓、論壇、評選等具有行業影響力和權威性的活動類產品，甚至也可以是受眾需要的其他任何表現形式。