我國鄉村旅游可持續發展探究

王曉倩 王增

[摘 要]伴隨著人們生活水平的提高，我國城市居民對到鄉村休閑度假表現出較強的訴求，鄉村旅游蔚然成風。本文以鄉村旅游發展現狀為背景，以鄉村旅游可持續發展為契機，系統分析其制約因素，提出強化政府服務功能、打造特色旅游產品、提高經營管理水平的建議，旨在不失時機地促進我國鄉村旅游業持續健康、有序發展，以期穩固鄉村旅游的戰略性地位。

[關鍵詞]鄉村旅游;鄉土性;“互聯網+”;可持續發展

[中圖分類號]F592.3 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著經濟社會的發展，鄉村旅游具備了豐富的內容與形式，是集觀光、休閑、教育、養生為一體的旅游活動。鄉村旅游不僅具有娛樂休閑功能，同時兼具扶貧功能，其重要性不斷顯現。習近平總書記在參加黨的十九大貴州省代表團討論時強調：“既要鼓勵發展鄉村農家樂，也要對鄉村旅游作分析和預測，提前制定措施，確保鄉村旅游可持續發展。”

我國對鄉村旅游的研究主要分為以下3類。在發展階段方面，盤曉愚指出鄉村旅游經歷了初始期、產業形成期、全面發展三階段（2009）;鄧愛民等主張鄉村旅游分為初級、發展、升級、反思四階段（2013）。在發展模式方面，王云才提出鄉村遺址承接、主題意境打造等模式（2006）;黃愛蓮等認為國內有農家樂、高科技農業觀光園、農業新村開發、古村落、農業勝景和景區發展6種基本的鄉村旅游模式（2011）。在影響因素方面，王瑩等提出政府支持、社區經營管理、區位環境、資源特色、消費特征共同對鄉村旅游施加作用（2015）;何景明分析了影響城市郊區鄉村旅游的人文因素、資源因素 、管理因素（2006）;唐德榮等具體分析了游客到鄉村旅游意愿的影響因素，主要包括游客生活形態、鄉村旅游主題特征、鄉村游旅游產品等方面（2008）。

2 我國鄉村旅游發展現狀

2.1 鄉村旅游發展概況

經過20多年的發展，我國鄉村旅游已取得較好的成果。據《中國休閑農業和鄉村旅游發展研究報告（2016年度）》顯示，2016年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元，從業人員845萬。其中，2016年國慶黃金周期間，全國休閑農業和鄉村旅游游客接待量占同期旅游人次的69%，休閑農業和鄉村旅游越來越成為市民出行旅游的首選。

2.2 鄉村旅游分布地區

我國鄉村旅游地區主要分布在城市郊區、景區邊緣以及政策扶貧地區。城市的物質、信息首先涌入城市郊區，城郊旅游區位條件好，交通方便，花費少，適應了城市居民休閑旅游的需要;景區邊緣鄉村旅游依賴成熟景區的現實客源及便利的交通條件，展現出蓬勃的生機，如黃山景區周邊的皖南古村落旅游景區，強有力地促進安徽旅游業的發展;由于偏遠貧困地區保留了近乎原始的農耕文明和古樸的風俗文化，國家出臺旅游扶貧政策進行指導，保護其獨特的生命力。

3 制約我國鄉村旅游可持續發展的因素分析

鄉村旅游自產生以來呈現出野蠻生長的態勢，這一過程中不可避免地出現很多問題，使得鄉村旅游的發展不斷迎來新挑戰。

3.1 政府功能缺失

（1）基礎設施不健全。鄉村旅游發展成一個巨大的產業，政府公共服務在短期內還跟不上其發展步伐。鄉村旅游對道路交通、景區基礎設施以及公共服務有硬性要求，但仍有景區無法保證游客的基本需求，如青海湖缺乏公共洗手間，景區內只有牧民搭建的寥寥無幾的簡易廁所，很難給游客帶去良好體驗。（2）融資難。我國融資渠道單一，專業融資機構缺乏，閑置資金進入旅游業的投資規模較小，政府扶持資金的能力較弱，都在很大程度上制約著鄉村旅游的發展。（3）監管不力。由于開發成本低，從業者很容易自發開辦旅游項目，甚至不經過相關部門的審批、不具備經營條件的農戶也對外開放，隨意開業停業，任意定價，宰客現象普遍;開發過程中易對原有景觀造成破壞;開發后遇到游客侵權投訴無人管理、互相推諉，得不到應有的保障，這種無序的旅游產品嚴重影響鄉村旅游的可持續發展。

3.2 旅游產品同質

當前鄉村旅游活動趨向同一，幾乎是千篇一律的吃農家飯、干農家活、住農家院，這一系列活動基本集中在某個農家，如鄉下探親一般。旅游項目設置主題不清，特點不明，甚至存在照搬照抄經營模式的現象，有些直接跳過了對消費市場的調查和自身能力的評估，很難形成自己的核心競爭力。如長島景區的農家樂就是住大院、吃海鮮，缺乏購物、療養、度假等帶動性較強的旅游活動，也很難形成各自的經營特色。此外，鄉村旅游產品深度開發不足，僅停留在原有生產基礎上的表層開發，滿足游客物質需求，缺乏資源深度加工，容易給游客“千村一面”的感覺。

3.3 經營者管理弱化

（1）粗放經營。每逢節假日，景區涌入大量游客，農家樂供不應求，游客對菜品的質量和服務的水準便放低了要求，往往會導致粗放式經營。（2）經營人員素質較差。鄉村旅游經營者一般是當地村民家庭經營，村民長期處在閉塞的環境中，文化水平受限，服務意識淡薄，缺乏系統有效的培訓，與旅游接待服務的要求存在較大反差。（3）運營模式單一。在鄉村旅游的經營方面，以現場售賣鄉村產品為主，鄉村產品的銷售渠道單一且傳統;在鄉村旅游過程中，電子支付系統與WiFi尚未全覆蓋，很難為游客提供消費便利。

4 促進我國鄉村旅游可持續發展的政策選擇

鄉村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發展潛力巨大，是居民休閑度假旅游消費的首要選擇，也是促進農業增效和農民增收的重要力量。鑒于此，需制定切實可行的措施，以使鄉村旅游獲取更大的發展空間。

4.1 強化政府服務功能

鄉村旅游的發展離不開政府支持，現階段，鄉村旅游倒逼政府服務功能各項職能趨于完善。一方面，政府要采取措施加大對鄉村旅游的投資力度。可以設立鄉村旅游發展基金，支持重點鄉鎮的鄉村旅游建設，用于完善基礎設施、開展旅游宣傳、給予經營戶貸款貼息等;打造多元融資渠道，改變以往以政府扶持為主的模式，積極推動財政機構、招商引資、眾籌等全方位籌資渠道為鄉村旅游的開發建設投資助力。另一方面，要制定鄉村旅游發展規范和標準，從旅游項目設立、審批到環保、交通、住宿、餐飲都囊括其中，方方面面都制定具體的服務標準和規范，保障鄉村旅游市場規范化、標準化經營。

4.2 打造特色旅游產品

由于鄉村旅游產品的區域性，它承載著游客對鄉村的獨特情感，能夠塑造出當地旅游的代表形象。為了強化其獨特性，一方面要制定鄉村旅游主題，突出其特點，明確自己的鄉村旅游吸引物，增強自身可辨析度與認同感，在大眾化背景下，鎖定自己的小眾化目標顧客。如以民俗為依托的麗江模式、以創意為主導的無錫泥人文化創意博覽園以及科技引導的農業嘉年華模式。另一方面要加強對鄉村旅游內容的開拓，旅游項目不僅要具備勞作性、娛樂性，還要有教育意義，以增加旅游產品的附加值。如設立親子農業課堂，學習家禽喂養、農作物種植、果樹栽培、垂釣等技術，學習食品制作工藝以及推介艱苦年代食品，尤其注重游客精神需求的滿足。此外，還可以開發鄉村養生產品、鄉村俱樂部產品等，以迎合鄉村旅游的市場化需求。

4.3 提高經營管理水平

（1）精細化發展。隨著鄉村旅游項目越來越多，經營者的管理水平很大程度上會影響游客的重游率，在首次體驗感不佳的情況下，消費者越來越趨于理性，往往不會選擇故地重游，游客既能載舟亦能覆舟，因此必須嚴格遵守行業標準和規范，踐行鄉村旅游精細化發展。（2）加強人員培訓。要對從事鄉村旅游的工作人員進行專業技能的培訓，定期組織專題講座、學術會議，組織其學習經營策略、分析市場動態、國家旅游政策以及環境保護等知識;重點培養農村能人和鄉村旅游干部，打造一支高素質的實用人才隊伍。（3）創新營銷模式。我國鄉村資源豐富，苦于如何將產品呈現在大眾視野當中。在“互聯網+”的時代背景下，我們完全可以借助這一平臺，打造“互聯網+鄉村旅游”模式，建立其自己的旅游網站，利用網絡推廣當地的特色產品;同時為了避免單兵作戰，可以建立鄉村旅游聯盟或與當地旅行社合作，利用新聞媒體進行宣傳，提高旅游產品的知名度。

[參考文獻]

[1] 盤曉愚.中國鄉村旅游的發展階段和新趨勢[J].河北農業科學，2009（09）.

[2] 鄧愛民.低碳背景下鄉村旅游功能構建問題探討[J].農業經濟問題，2013（02）.

[3] 王云才.我國鄉村旅游發展的新形態和新模式[J].旅游學刊，2006（04）.

[4] 王瑩，許曉曉.社區視角下鄉村旅游發展的影響因子——基于杭州的調研[J].經濟地理，2015（03）.

[5] 何景明.城市郊區鄉村旅游發展影響因素研究——以成都農家樂為例[J].地域研究與開發，2006（06）.

[6] 唐德榮，揚錦秀，劉藝梅.鄉村旅游意愿及其影響因素研究——基于重慶市497位城市游客的調查數據[J].農業經濟問題，2008（12）.