全球化語境下國產動畫片的民族品牌塑造

方虹元

【摘 要】面對全球化的國際語境，國產動畫片要想在經濟效益獲得與價值理念推廣傳播中占據一席之地，就不能單純停留在模仿美、日、韓等較為成熟的商業動畫體制、塑造好萊塢式英雄形象的層面上，而要抓住民族特色，注入現代元素，從而打造體現中國價值、傳承民族文化、實現經濟效益的民族動畫品牌。

【關鍵詞】全球化? ?民族品牌? ?國產動畫片? ?《大鬧天宮》? ?《大圣歸來》

當下，全球化是經濟、文化、社會發展的共同趨勢，“地球村”已成為全世界范圍的共識。這一過程的重要一環是不同文明和文化之間的交融碰撞。融合、交匯的同時，不同區域間的文明不對稱等現象日漸突出，發展較快的國家和地區以其強大的政治、經濟實力為支撐，通過文字、聲音、影片等多種形式傳播價值理念，各國的民族文化在全球化背景下的文明融合趨向全世界。

就我國而言，這一現象也非常普遍。許多青少年對 “鋼鐵俠”“漫威”如數家珍，對《西游記》卻知之甚少，了解熊貓則從美國動作喜劇電影《功夫熊貓》開始。那么，如何在不同文化的碰撞與交融中，保持民族特色與獨立性，進而實現民族文化品牌的塑造、傳承與傳播，就成為一個不得不認真思索的問題。

作為文化產業的獨立門類，動畫片大致包括商業動畫與藝術動畫兩大分支。就其本質而言，動畫片具備了藝術、商業和意識形態三重屬性，不同語境、不同側重點會呈現出不同的形態。發展至今，動畫業已成為一門綜合性現代化大型產業，在全球娛樂經濟中舉足輕重。目前，商業動畫體制最為成熟的當屬美日兩國，其動畫片已形成完備的產業鏈條。而影片在對外輸出過程中，裹挾了強大的價值內涵，實現了文化產業與文化理念的雙重傳播。

在我國，動畫片經歷了從無到有，從事業到產業的發展歷程。上世紀60年代，我國在計劃經濟體制下發展了非商業化、具有濃郁民族風格的社會主義動畫，如水墨動畫《牧笛》、木偶動畫《半夜雞叫》以及美術片《草原英雄小姐妹》等，這一時期被認為是國產動畫的黃金期。然而，在我國動畫業發展的前幾十年，動畫片一直被視為文化事業，沒人將它視作商品。究其原因，在特定的歷史條件下，產業經濟無從談起。與國外運作成熟的動畫體制相比，我國動畫制作投入產出明顯缺乏競爭力，視聽效果傳播性較差，這導致我國在全球商業動畫市場上難有一席之地，遑論中國文化的輸出。

1993年，伴隨著動畫市場的開放，我國動畫曲折發展。進入21世紀，地方動畫如雨后春筍，動畫片不再只是央視和上海美術電影制片廠的天下。近年來，電視動畫開始嘗試電影表達，如《熊出沒》《巴啦啦小魔仙》《秦時明月》《十萬個冷笑話》等，兼具中國元素和中國風格的民族動畫逐漸形成，在獲得票房大賣的同時，開始推廣具有中國特色的文化符號。不過，相比美日，我國動畫片原創能力薄弱，大規模理念傳播尚需時日。

事實上，動畫片的藝術、商業、意識形態屬性決定了它的發展必須附著于商業價值，即建立在生產和擴大再生產基礎上。因此，如何在動畫產業年代，創新民族風格，打造真正的民族化品牌，加快動畫的現代化和市場化進程，是國產動畫片亟須解決的問題，也是實現文化自信的根本所在。

上世紀60年代，上海美術電影制片廠制作了彩色動畫長片《大鬧天宮》，它改編自《西游記》前七回。在特定時代背景下的孫悟空，具有了特定的人物形象。但是，單從孫悟空的人物塑造和中國特有民族風格實現上來說，《大鬧天宮》無疑是成功的，能夠將文學作品中的人物形象搬上熒屏，不僅需要藝術家深厚的創作功底，更需要其對所轉化藝術形象的整體把控和深入解讀。

具體來說，《大鬧天宮》的成功離不開深刻的民族符號。因為民族性越高，便越具有群眾性，也就越具有國際性。《大鬧天宮》的民族風格來源于中國傳統文藝，反映了中國民間對美好生活的向往。整體創作上，其奔放熱情的色彩、華麗的格調、恢宏的場面以及臉譜化的造型都給觀眾一種強烈的形式感。角色造型上，《大鬧天宮》在中國傳統神佛造像基礎上進行了合理夸張，注重對象臉譜化性格的刻畫。因此，片中各個形象風格獨特，意象濃重，具有形神兼顧的戲曲表述方式。表演風格上，《大鬧天宮》的韻白、武打、舞蹈動作都采用京劇舞臺藝術的程式化語言，強調規范性和表現力。加之作曲家對節奏板式的熟練運用，使得板腔音樂呈現出形散神聚的“七十二般變化”。因此，《西游記》帶來的不只是銀幕上的一個個角色，更是神秘而豐富的東方民族圖畫，使國外觀眾感受到前所未有的審美享受與價值理念，對遙遠東方民族的生活也充滿想象。

2015年，一部與《大鬧天宮》主題相似的現象級3D動畫影片《大圣歸來》橫空出世，這部影片以優秀的口碑引發觀眾的好評和媒體的廣泛報道。一方面，其3D動畫制作技術、武打特效、配樂等優于同類產品;另一方面，創作方對內容和角色重新打磨。電影試圖對《西游記》原有世界觀進行解構重組，在原著人物關系框架基礎上再創作，重新解讀孫悟空，形成一個幾乎全新的故事。在這一過程中，創作者大膽注入了現代社會的價值觀，將孫悟空塑造成好萊塢式的英雄形象。然而，好萊塢承載了西方文化、美國社會的普世價值。《大圣歸來》試圖將現代人普遍的生存焦慮透過孫悟空符號化的意義傳遞出來，但對于人物性格的塑造又過于單薄，總的來說只是將好萊塢式的文本嫁接到了《西游記》的世界觀設定中，有驚喜但不夠成功。反觀幾十年前的《大鬧天宮》，在完整表現民族風格的同時，穿插西方的現代藝術理念，不僅對《西游記》，也對中國傳統文化元素進行了一次全球普適性的“舒化”。

由此可見，民族化和現代化的融合才是國產動畫片未來的出路，也是全球化語境下實現民族品牌塑造的有效策略。

其中，“民族化”指動畫片的題材內容、造型藝術、結構形式等民族內容和形式，是動畫片各維度體現出的民族特性的總和。“現代化”則反映了國產動畫片作為文化產品應進行的市場化、產業化的商業運作。

民族的才是世界的，文化多元是激發活力的前提。動畫藝術發展至今，很大程度上依賴于世界各國、各地區多樣性民族風格的融合。對比《大圣歸來》與《大鬧天宮》，當前國產動畫丟失的正是《大鬧天宮》得以成功的民族特色。忽視文化背景差異，將美國風格和日本精神直接引入到國產動畫之中，中國元素和風格卻保留不多，這樣的作品，在內容和風格上與我國受眾的審美需求不符，拿到國際上，也很難實現預期傳播效果，只能算失敗的臨摹品。

所以，國產動畫要塑造民族品牌，必須首先抓住民族特色，傳統文化是當代中國動畫發展的依托，更是振興動畫產業的重要財富。善于借鑒和利用傳統文化，創造出兼具時代特色和民族特色的劇本，中國動畫才能在世界動畫產業中贏得一席之地，具有民族品牌的國產動畫也會逐漸形成。因此，動畫藝術發展之始，就要扎根民族土壤，用本土情懷表現本國特色。

強調民族特色，并不意味著一成不變，更不能拘泥于傳統文化的窠臼，民族風格需要發展和創新，在傳統基礎上融入現代內涵，實現有機融合。尤其是在推廣、改編名著和經典過程中，在保留傳統要素的同時，嘗試融入現代理念，這樣才會貼近當今社會生活，讓觀眾獲得更多認同感和熟悉感，讓傳統文化不再只是陽春白雪、曲高和寡。

當代社會，動畫已經發展成為綜合性現代化大型產業，經濟效益、社會效益和文化傳播價值都不容小覷。在“文化準入”的新形勢下，面對美、日、韓動畫高度產業化的沖擊，國產動畫必須以民族風格為依托，塑造具有本土特色的民族品牌形象。在此基礎上，從單一動畫制作向影像、書刊、玩具、文具等周邊產品全方位衍生的產業化、現代化方向發展，進而形成以民族特色為基礎的產業化商業鏈條。無疑，這一過程曲折而漫長，需要政府出臺保護、鼓勵國產動畫產業發展的政策，需要培養優秀的專業人才，需要塑造良好的創作環境，更需要民族文化的傳承與回歸。

我國具有豐富的文化資源，深厚的文化底蘊，這些為塑造民族化動畫品牌提供了基礎，需要認真思考的是如何將藝術性、觀賞性和娛樂性有機統一，在全球化語境中，打造具有中國特色的動畫品牌，在獲得動畫產業經濟效益的同時，讓中國的民族元素走向世界。

（作者單位：中國傳媒大學 電視學院）

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