傳統媒體的進路：深度融合“三步走”*

□文│蔣旭峰

隨著縣級媒體融合的開展，媒體融合已經進入到“最后一公里”的建設之中。然而，這僅標志著傳統媒體在技術層面上進入到網絡化、數字化時代，離完成具有“四力”的新型傳媒集團的發展任務仍有差距。因此，如何進一步催化融合效果，制定與探索更長遠的發展路徑，值得深思。在經過對媒體融合長期的跟蹤調研之后，筆者認為，媒體融合不僅僅是技術融合，更重要的是在微觀上實現組織融合，在中觀上完成產業融合，乃至在宏觀上參與到政務融合。只有通過三維立體化融合，傳統媒體才能實現互聯網時代真正地轉型，發揮媒體功能，承擔社會責任。

一、微觀層面：推動傳統媒體集團組織變革

在第一階段的媒體融合戰略執行過程中，大多數媒體集團完成了技術創新以及一些部門增設與調整。但是自上而下的命令所推進的部門增設與調整，尚有許多人員配置與工作安排的問題，還需進一步精細化的組織革新，才能真正顯現出融合效率。

1.以“中央廚房”推進組織結構改革，促進資源整合，激發創新

目前的“中央廚房”戰略思想，與其說是一套應對新媒體沖擊的對外戰略，不如說是傳統媒體進行資源整合與組織結構調整的內部戰略。然而，從媒體融合前期的表現來看，一些媒體的“中央廚房”系統上線，卻使用率不高；融產品進入市場，卻績效不佳。從組織內部來看，這暴露出的問題是頂層設計有余，但是組織的執行不足。

所謂組織的執行不足，首先表現在組織結構變革的遲緩，以致“中央廚房”發生在局部而不是整體，從而使得“中央廚房”的資源整合能力與平臺效應大打折扣?！爸醒霃N房”應該是整個傳媒集團的“中樞神經”再造，而不是為某個部門或產品的采編中心冠名之“中央廚房”。其次，組織執行不足的另一方面表現為“中央廚房”還沒有做到統合與放權的統一，以致記者團隊靈活性不夠，內容創新有限。融合之后新聞生產的選題流程仍然刻板：選題的權力大多集中于編輯部，記者大部分時間用于完成指定命題，自選報道也要經過嚴格的內審制度。哪怕進入到“中央廚房”的流程中，選題的權力與創新空間仍然更多地集中在編輯部少數人手中。因此，如果不能讓更多的人參與到內容創新，“中央廚房”就不能釋放其全部能量——因為“中央廚房”本質上是一套扁平化靈活開放、促進創新的現代管理制度。

在這個意義上，媒體深度融合的第一步是推進傳媒集團組織深化改革。以“中央廚房”的建設為抓手，以技術創新與應用推動組織結構調整，加快資源整合的力度與速度；同時，促進新聞生產流程的再改造，鼓勵自上而下的選題與自下而上的選題相結合，優化審查制度的設計，最大限度地激勵員工創新。

2.以“三個導向”推動組織文化變革，以適應新環境的發展要求

除了技術、市場、制度等顯性因素外，文化隔閡是傳統媒體與新媒體難以融合的隱性原因。[1]這種文化隔閡體現為，傳統媒體是“廟堂式”，具有中心性、權威性、封閉性與統合性等特征。而新媒體是“江湖式”，以分權、共享、戲諧與開放為特點。[2]這種媒體文化特征的形成，深深根植于企業內部的組織文化，而企業的組織文化又與其生產方式與管理風格密切相關。因此，在推行“中央廚房”新體系過程，伴隨著生產流程與管理辦法的改變，應該同步倡導新型的組織文化予以配合。

首先，堅持正確的“價值觀導向”是傳統媒體的立身之本。在信息爆炸與各種言論充斥網絡的新環境下，對堅持黨的領導與社會主義核心價值觀的理解應該與時俱進，化被動為主動。這就需要媒體自身加強對社會主義核心價值觀的理解與把握，用能夠打動人的議題與能夠抓住人的形式去詮釋社會主義核心價值觀，去感化與引導社會。與此同時，在一個媒介與人互動緊密的時代，媒體堅持價值觀導向的評價標準，除了弘揚社會主義核心價值觀的內容輸出，還應該輔以公眾媒介素養的提升。

其次，樹立“用戶導向”，使之成為傳統媒體運作的核心理念。從“受眾”到“用戶”思想的轉變，體現了從大眾媒體“一對多”傳播到互聯網時代互動式傳播的極大發展，是從傳播內容加渠道的產業鏈向平臺式產業鏈轉型的必然要求。因而，“用戶導向”應該成為“中央廚房”基礎建設與組織結構改革過程的核心理念與指導思想，成為協調各部門工作的組織文化。在“用戶導向”文化建設的過程中，應該虛實結合。務實方面，必須建立一個傳播效果監測反饋系統，使該系統的用戶數據真實參與到工作流程與決策之中，用于指導與統籌全媒體內容；同時啟動一套以市場反饋為內容創作打分的評價辦法，讓欄目的創作者同時是欄目的運營者；務虛方面，加強員工思想教育與新媒體的學習，樹立以用戶為中心的市場理念。

最后，樹立“創新導向”是企業的靈魂，對于以內容創作見長的傳統媒體來說，創新是生命力的源泉。傳統媒體當前的困境實質上是在互聯網創造的新市場環境下創新不足所導致的。何為創新？按照熊彼特的理論，創新包括五個維度，即產品創新、技術創新、市場創新、資源創新和組織創新。[3]有學者認為，傳統媒體需要在這五個維度各自突破。[4]而筆者認為，傳統媒體能否突破的關鍵在于是否能夠建立起“創新導向”的企業文化。從前期的媒體融合成效來看，傳統媒體的確在推出新產品與上馬新技術方面有著明顯的成績，在與市場互動、資源創造與組織調整方面也有著一定的改變，但是為何傳統媒體的努力并沒有扭轉下滑的局面呢？關鍵在于這些轉變處處投射著傳統媒體的“影子”，從內容、形式與風格上依然是舊的新聞生產。在這個意義上，前期媒體融合可以看作是一種技術遷移引起的產品與組織的被動創新，媒體深度融合則要求在技術創新的基礎上，樹立“創新導向”的企業精神以引領主動地內容創新與組織創新。“創新”精神是傳統媒體與互聯網媒體一較高下的關鍵所在。

二、中觀層面：重構主流媒體在現代傳播體系的引領地位

有學者認為，互聯網架構了一個新型的傳播空間，在傳統媒體之外構建了一個新的輿論場，媒體融合就是打通“兩個輿論場”。[5]“兩個輿論場”的觀點是1998年新華社前總編輯南振中提出的。他指出，黨報、國家電視臺、國家通訊社等主流媒體搭建了一個“主流輿論場”，傳播社會主義核心價值觀；同時，還有一個依托于口口相傳的“民間輿論場”。[6]隨著互聯網的發展，“民間輿論場”不斷被放大，遠遠超過了“主流輿論場”的話語權與影響力，這一格局預示著現代傳播體系正在各方力量的競合之中悄然形成。

1.理解現代傳播體系傳播主體的博弈關系

已有學者對現代傳播體系的競合關系有過一些論述。楊保軍認為，現代傳播體系是一個“共”的時代，即“共享新聞資源”“共產新聞文本”“共繪新聞圖景”和“共同新聞主體”。朱春陽等指出，現代傳播體系是以官方輿論場與民間輿論場之間形成真相呈現的效率競爭機制為保障的。我們認為，既不完全是共同的關系，也不完全是競爭的關系，傳播主體之間呈現為爭奪注意力的博弈關系。

何為注意力呢？注意力從一個心理學概念成為經濟學中的稀缺資源，進而被麥奎爾引入傳播學成為一種傳播模式。麥奎爾認為，注意力的獲取是一種“零和”過程，而且短期內的“注意力”是價值中立的。大眾媒介的主要目的僅僅只是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。雖然在這里受眾既非信息參與者，也非信息接受者，僅是一群旁觀者。[7]暫不論這種觀點的局限性，但是在幫助分析現代傳播體系時有助于把主體與客體相分離。也就是說，不用糾結于用戶身份傳受合一的雙重性，認為注意力就是現代傳播體系中的客體，傳播主體的活動引致了注意力的集中與分散，傳播主體的目的是爭取更多的注意力。這一假定，不僅與傳播實踐相一致，各新聞媒體或自媒體目前均以收視率或點擊率作為評價標準，而且有著“媒介邏輯”作為理論依據，即信息的表現形式對人們的影響勝過于內容，在信息爆炸與快速消費時代尤甚。

在注意力的爭奪過程中，傳播主體必須認識到，一方面，在獲取注意力的排行榜上同類主體是互相對立的，猶如新媒體與傳統媒體之間激烈的競爭，同類機構或企業之間是相互競爭的，同類的個體微博號與微信號也存在不同程度的競爭關系。另一方面，要獲得更高的注意力，傳播主體必須互相依靠同類或其他類型的傳播主體。因此，我們經常看到媒體之間的相互轉載、以及同類主題的公眾號互相推薦的行為。在這種矛盾關系中，博弈行為由此展開。從經驗上看，很容易歸納出“先動優勢”“比較優勢”“規模優勢”等博弈策略。譬如說，一個成功的議程設置具有“先動優勢”，2017年初由《南方都市報》率先報道的《刺死辱母者》，很多新聞媒體與普通用戶都積極轉發與跟進討論，極大地引起了社會反響；對于國內外大事主流媒體具有“比較優勢”，無論是兩會還是金磚會議，論實力與經驗，《人民日報》等主流媒體都成為報道中堅力量；在一個大規模的用戶平臺上，新聞的分發具有“規模優勢”，甚至有著幾何倍數的規模遞增。

2.重構主流媒體在現代傳播體系的引領地位

根據以上闡述，現代傳播體系是媒體、組織與用戶之間多種主體力量相互博弈與制衡的空間。其中，組織是一個很廣義的概念，它包括國家與政府機構、企業、非政府組織、社會團體等?，F代傳播體系也是一個虛擬的非均質空間，是由注意力及其流動所構成的。現代傳播體系還是一個依托于三網融合技術的網絡拓撲空間。借助于三網平臺，傳播主體與注意力虛實相交，傳播主體是鑲嵌在網絡拓撲空間的有形節點，注意力是在不同節點之間流動與聚集的無形資源。在現代傳播體系中，傳播主體之間的聯結關系決定了傳播主體的層級，而注意力匯聚的規模決定了傳播主體的能量，層級與能量共同決定了傳播主體的地位（如圖1）。

圖1 現代傳播體系

重構主流媒體在現代傳播體系的引領地位途徑有二：一是建立一個相互關聯的傳播網絡，發揮“規模優勢”。這一傳播網絡是一個有序的網、開放的網、記憶的網。所謂有序的網，是處理好中央與地方各級傳媒集團之間關系，既要分工，也要合作；所謂開放的網，是處理好黨領導下的傳媒集團與網絡傳播主體的關系，既要競爭，也要合作；所謂記憶的網，是必須以用戶數據庫作為網絡的支撐與目標，積累用戶，維護用戶。二是提升內容質量與激勵形式創新，發揮“先發優勢”與“比較優勢”。相對于自媒體，傳媒集團有著豐富的軟硬件資源，因而在議程設置與特定話題報道方面有著得天獨厚的優勢。隨著“中央廚房”的推進，項目化的全媒體記者管理方式也應鼓勵實施，以項目組調動記者積極性，鼓勵他們全方位走進社會挖掘新聞價值，以全媒體豐富新聞呈現形式，做到又快又好地新聞分發。

三、宏觀層面：傳統媒體融入國家治理現代化改革

黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“推進國家治理體系和治理能力現代化。”在國家治理體系和治理能力現代化的轉型過程中，核心需要完善與創新三項基本治理體制與能力，即國家治理、政府治理與社會治理。然而，互聯網技術的快速發展為這三項基本治理能力現代化提出了巨大的挑戰。如何利用互聯網做到線上線下相結合、引導與管理網絡輿論，是國家治理體系和治理能力現代化的難點課題。在這個過程中，傳統媒體并不能袖手旁觀，甚至還應該主動出擊，化被動為主動。

1.堅持主流題材的創作，為國家治理做好輿論引領與宣傳工作

中國共產黨領導人民進行國家治理需要主流媒體的宣傳配合。主流媒體應該堅定不移地堅持黨的領導，做好黨的喉舌，弘揚社會主義價值觀，維護國家意識形態安全。隨著技術的更新，社會環境的變遷，在這個過程中主流媒體所面臨的主要壓力是如何與時俱進，保持社會影響力。雖然經過三年的媒體融合，大部分主流媒體都建設了內容分發的新媒體渠道，但是，大部分產生了社會影響力的主流媒體制作內容仍然是其具有傳統優勢的項目。然而美中不足的是，這些項目在應用新媒體手段進行線上線下推廣方面仍然有所欠缺。從這些經驗可以看出，傳統媒體應該堅持弘揚社會主義價值觀的題材創作與內容創新，加大主流題材制作的投入，同時鼓勵內容分發的形式創新以及互動推廣方式創新，才是在新時期傳統媒體繼續引領主流價值觀的有效途徑。

2.增強對政務公開的關注，推動互聯網時代政府治理的發展

全面推動政務公開是我國政府治理現代化與效率提升的重要方式。隨著互聯網的發展，“兩微一端”政務新媒體成為了政務公開的渠道與趨勢，包括發布熱點資訊、披露突發事件處置調查進展、傳遞黨政重要決策等。然而，從政務新媒體的發展來看，“僵尸號”“代發號”“低效運行號”等現象客觀大量存在。2017年國務院辦公廳印發《政務公開工作要點》，首次提出“管好用好政務新媒體”，包括明確開辦主體責任，健全內容發布審核機制，強化互動和服務功能。事實上，這些問題的改善，單單憑借政府的上級命令與內驅力是不夠的，更加需要來自傳統媒體的關注與監督。因為一些政府單位雖然開設“兩微一端”推行政務公開，但是并沒有從根本上轉變官僚作風，真正實現與公民平等、及時對話。這一過程的實現必然需要第三方媒體的監督。在這個意義上，增強對政務公開的關注，將發生在政務公開平臺的事件與問題作為媒體新聞報道的來源之一，形成政府、媒體與公民的三方良性互動，才能夠真正深化政務公開工作。

3.開“言道”、筑“平臺”，規范公民參與社會治理的路徑

這些年，互聯網的發展極大地增強了公民的話語權，并從網絡公共空間的塑造、利益相關群體的重聚和政府公民互動溝通機制創新等方面推動公民利用互聯網參與社會治理。[8]但是，這一改變也伴隨著不少問題與弊端：當網絡空間“人人有話說”的時候，“網絡造謠”“網絡暴力”與“媒體審判”等現象在所難免；而促成政府與公民通過網絡溝通與互動的事件常常為偶發性事件，處理效果難以保證，更難以形成長效監督。實際上，當公民話語權增強之時，“堵”不如“疏”。通過傳統媒體的節目與渠道，建立合理的“言道”，廣泛增加“言道”，并建立對話機制、行動機制與監督機制的透明的治理平臺，不但能夠消除網絡輿論監督的負面效果，而且為推進公民參與社會治理以及國家治理現代化提供了有效的途徑與手段。