新媒體視域下H5廣告的接受意愿與影響因素研究

白文君

（浙江農林大學暨陽學院，浙江諸暨 311800）

1 研究設計

1.1 理論回顧

1.1.1 顧客滿意度理論

顧客滿意度概念于1965年首次被學者Cardozo提出，后續受到各國學者的廣泛關注，Philip Kotler(1997)認為顧客滿意度是顧客對接受的產品服務所享受的全部效用與其自身消費期望值相比較而產生的認知，他的觀點也是目前被國內采納較多的觀點。學者Fornell等人以數量經濟學與顧客滿意理論研究發現為基礎，得到了測量顧客滿意度指數的概念模型圖1。

隨后，Oliver提出的期望確認理論（ECT）拓展了顧客滿意度的理論范疇，他認為商品的復購行為是基于購買者對于商品的滿意度的高低。學者Bhattacherjee認為信息系統的用戶與消費關系中的購買者是相似的，他們決定重復購買某個產品或服務，都受到對商品的期望及確認度的影響。因此，他整合后提出了適用性更為廣泛的期望確認模型ECM圖，如圖2所示。

1.1.2 感知價值理論

1988年，顧客感知價值被Zeithaml(1988)提出，他認為企業基于用戶的角度為其創造價值，但顧客價值是由顧客自身的感知所決定的，并不受企業的控制，顧客對企業提供的產品與服務進行價值感知，因此顧客感知價值就是顧客價值的實質；我國學者董大海（1999）也將完成購買行為后的評價作為對使用過程中所產生的感知效用與購買成本進行對比的心理評價結果。之后，Sheth等人（1991）提出的顧客感知價值維度模型指出銷售產品或服務能夠給顧客提供以下五種價值：功能價值（Functional Value）、社會價值（Societal Value）、情感價值（Emotional Value）、認知價值（Epistemic Value）和情境價值（Conditional Value），其模型如圖3所示。

1.2 影響因素提取

1.2.1 小組訪談

結合理論支持，本文利用開放式調查和深度訪談的方式，對不同性別、年齡、職業和教育程度的新媒體與網絡受眾進行了調查，對影響H5廣告接受意愿的影響因素進行了一個初步的調研與統計，并通過調查篩選出被多數提到的、具有代表性和典型的的因素有以下幾種：（1）H5廣告是否提供了有效的信息；（2）H5廣告的類型（受眾偏好、購物、新聞或財務、醫療等信息）；（3）H5廣告是否有趣、有創意或吸引人眼球；（4）朋友或家人的建議或推薦（如朋友圈feed廣告）；（5）H5廣告的平臺是否是知名品牌或安全有效（官網、知名網址、行業認可）；（6）推送的H5廣告強制性程度（能否關閉或退出）；（7）H5廣告的閱讀時間；（8）是否需要注冊和獲取受眾信息。

1.2.2 問卷設計

本文基于對國內外大量文獻的參考，參照被前人驗證過且經常性使用的成熟量表，結合H5廣告在新媒體平臺的傳播特征，并提取小組訪談中所提取的影響因素修改而成。模型中的每個變量都包含兩個及以上的題項，具體內容如表1所示。

1.3 模型與假設

1.3.1 模型

結合前面對相關文獻的整理回顧，本文基于滿意度、感知價值和期望值確認模型對模型進行一定的拓展，從滿意度與感知價值這兩個維度對受眾的接受意愿進行研究分析。其中感知價值這一維度主要通過感知有用、感知成本、感知社交性和個體認知得到體現，滿意度主要通過品牌體驗與期望值確認進行刻畫。因此本文的基本概念模型如圖4所示。

1.3.2 假設

根據上述的整理分析和模型建構，本文通過感知價值和滿意度兩個變量作為中介變量，并從感知有用、感知易用性、感知成本、感知社交性、個體認知五個方面測量H5廣告推送信息的感知價值，通過品牌體驗和受眾期望來測量滿意度，并提出下屬假設（如表2）。

圖1 瑞典顧客滿意度指數（SCSB）模型

圖2 基于信息系統的期望確認模型

圖3 顧客感知價值維度模型

圖4 概念模型

2 實證分析與結果

2.1 樣本構成和描述性統計分析

本文借助問卷星平臺收集的數據，在進行模型檢驗前需對數據進行簡單的描述性分析，確定調查數據的對象和分布范圍，從而保證數據來源的有效性和科學性。對調查對象的基本個人情況特征進行描述性分析，具體如表3所示。

通過對回收的有效問卷進行整理分析，樣本的分布特征如下。

從性別上看：調查樣本中男性樣本的占比為51.21%，女性樣本占比為48.79%，兩者占比差別不大。從年齡分布上看：絕大部分樣本的年齡在18-30歲之間占比為90.82%；18歲及以下的占比為6.28%，30歲及以上占比為2.9%，總體而言調查樣本的人群趨于年輕化，其符合新媒體平臺的主要受眾群體的年齡分布。從教育水平上看：絕大部分的樣本具有本科及以上學歷，其中本科占比為71.98%，碩士及以上占比為10.63%，從而反映出H5廣告更多吸引具有較高文化水平的受眾。從受眾職業和收入入手，其中學生群體占比高達65.7%，其次企業職工占比15.46%，而機關及事業單位工作人員占比7.73%，收入方面鑒于學生受眾較多，收入水平1000元以下的受眾占比38.16%，收入水平在1000-3000之間的受眾比28.99%，位于3000-5000之間的15.94%，收入在5000元以上的占比16.91%。

本次問卷測量題項的描述性統計結果如表4所示，各題項均值集中在3.54到4.25之間分布比較均衡；標準差處于0.857-1.117之間，離散程度不大；題項峰度絕對值最大值為1.182，符合小于3的標準；偏度絕對值最大值為1.232，符合小于8的標準；可以得出，所調查數據測量符合正態分布要求。

表1 量表測題及來源

表2 影響因素模型的相關假設表

2.2 相關分析

如表5所示可以看出，在0.01的顯著性水平下，感知有用、感知社交性和個體認知與感知價值之間存在正相關關系，相關系數分別為0.588、0.519、0.519，初步驗證了假設H5、H7、H8；品牌體驗、期望值確認和感知價值與滿意度之間存在正相關關系，相關系數分別為0.562、0.616、0.690，初步驗證了假設H9、H10、H3；感知價值與接受意愿之間存在正相關關系，相關系數為0.646，初步驗證了假設H1；滿意度與接受意愿之間存在正相關關系，相關系數為0.609，初步驗證了假設H2。

表3 樣本基本情況

表4 各測量題項的描述性統計結果

表5 相關分析

3 研究結論

（1）感知有用、感知社交性、個體認知對感知價值的影響：感知有用、感知社交性、個體認知對感知價值有積極正向的影響，即受眾的感知有用、感知社交性、個體認知三個前提越強，其對H5廣告信息的感知價值就越強。

（2）感知價值、品牌體驗和期望值確認對滿意度的影響：受眾對H5廣告的感知價值、品牌體驗和期望值的確認對滿意度有積極正向的影響。當H5廣告受眾對信息的感知價值高于自己付出的成本時，則會產生正向的感知價值，從而提高滿意度。同時，當體驗與受眾的預期相符時，受眾的滿意度也會大大提升，當受眾覺察到推送的信息與預期不符時，會對滿意度大打折扣。

（3）感知價值和滿意度對接受意愿的影響：感知價值、滿意度積極影響受眾的接受意愿。受眾愿意接受H5廣告推送的信息一般受到兩個方面的因素影響，一方面是受眾認可推送的信息價值，即感知價值，該價值越高，受眾接受意愿越高；另一方面，是受眾打開推送廣告后，其期待得到了確認，評價滿意，則滿意度越高，信息的接受意愿越高，反之則越低。