九陽 堅持品牌的原創基因

白洋

今年，是九陽成立的第二十五年。作為國內本土品牌，九陽始終圍繞中國廚房做文章，以原創精神為品牌發展主線。產品線也由過去“一款豆漿機打天下” 而逐步拓展到廚房全品類，同時其產品外觀設計也發生了非常大的改變，親自然、輕時尚成為現有產品群的主基調。而對于九陽的認知，還不僅僅限于產品線的擴充和產品外觀的改進。從近幾年九陽在市場上的營銷動作也可以看出，這個立足于中國本土的品牌，正在朝年輕化、時尚化和國際化的方向邁進。

1891年，全球第一臺家用電器電水壺誕生于美國。自此以后，電冰箱、電烤箱、微波爐、電磁爐乃至目前全球銷量最大的電飯煲等廚房電器均產自國外。

直到1994年，九陽發明了世界上第一臺豆漿機，改變了廚房電器品類的國外壟斷局面。直至目前，國內的家庭和廚房空間里，只有兩個原創產品，一是機頂盒，另外一個就是豆漿機。可以說九陽豆漿機依然是中國廚房唯一原創產品。

實際上，豆漿機以傳承中國飲食健康文化為出發理念，也給了九陽最核心的企業基因，即原創精神和健康飲食。以此為基礎，九陽的發展經歷了產品為王、終端為王和用戶為王的三個階段。

產品為王開創中國廚房的原創基因

1994年，九陽發明豆漿機之后直至今天，豆漿機依然是其最顯著的品牌標簽和代名詞。也標志著九陽發展第一階段的開啟。

這一階段，基于豆漿機的產品認知和用戶教育，包括行業引導，是九陽最主要的內容。當時，品牌最主要的目標客群集中在中老年人群，其內容輸出主要圍繞營養和便捷兩個訴求點展開。在堅持推廣了十五年時間之后，直至今天，九陽在線下形成了明顯的品牌差異化風格。第一是導購在終端極強的引導能力；第二是終端演示和體驗；這兩點至今仍然讓九陽在終端賣場當中保持著一貫的品牌活躍度。

從這一階段的商業邏輯中可以看到，在價值構建上，九陽首先聚焦中老年客群，第二步為其提供健康營養解決方案；第三步是399爆品高溢價；在業務模式上，以區域代理，堅持現款現貨為主導；終端推廣以演示和營養傳播為主通道。

2004年，整個家電渠道進入大賣場為主的終端為王時代。九陽也進入了發展的第二階段。

終端為王拓展品類豐富賣場體驗

第二階段以拓寬產品線為主線，以豆漿機為核心，領航豆、料、榨，向廚房小家電多品類發展延伸，豐富品類是渠道與終端擴張的基礎，從九陽=豆漿機向九陽=健康飲食電器過渡。

實際上，從1994年九陽推出第一款豆漿機之后的十多年時間里，其經歷了相對漫長的一個推廣期，雖然到2008年以九陽為代表的豆漿機市場迎來了里程碑式的發展，但在此之前，九陽還是在試圖通過在品類上的摸索，找出自己的發展路徑。

2001年，九陽推出料理機，將這一產品作為第一個防御品類，今天，料理機已經成為九陽最大的品類群。2002年，九陽南下廣州建立了電磁爐工廠，電磁爐成為第一個成長品類，并開創了品牌的第一個快遞成長期；2005年壓力煲面市；2008年，“牛奶門”事件爆發之后，九陽十多年的行業堅持得到了市場回報的最大化，而豆漿機當年也成為繼電飯煲之后第二個破百億的廚電品類，家庭保有率突破70%。豆漿機的高速增長成就了九陽發展的第二峰值；但實際上，在2007年，九陽進入央視廣告段，在品牌推廣和曝光上得到了進一步提升，也為2008年的爆發式增長奠定了非常好的品牌基礎，在這之后，九陽的產品組合開始發生結構性變化。

2010年，九陽上馬廚電最大品類電飯煲開啟規模化發展，第一剛需品類的上馬引領了其第三次增長。隨后，凈水、大廚電陸續上線；2015年，破壁機成為引領九陽第四次增長的助力產品；而今年上馬的炒菜機，可以說是廚房最后一個未自動化的品類，或將引領九陽的第五次增長。

實際上，在第二階段的品類延展中，九陽的目標客群已經從中老年用戶擴展到家庭用戶，所有產品組合和推廣重心，均是以家庭為單位。在2004到2014的十年時間里，通過豆漿機領導的藍海品類為核心，以技術壁壘實現盈利能力保障，豆漿機、料理機、榨汁機和原汁機保持行業領先；以電磁爐、壓力煲、電飯煲行業前三的地位為紅海突破口提升份額，擴大規模，推進九陽=健康飲食電器的品牌轉型速度。

多品類發展，讓九陽的終端更加豐滿，助力了網點建設。這一階段九陽的渠道策略圍繞終端和分銷兩線作戰。中心城市以服務零售商為主，包括家樂福、沃爾瑪、大潤發等各地商超和蘇寧、國美等零售連鎖賣場。城市區域授權一級代理，靈活高效進行終端布局；KA部門獨立對接，高層互訪。同時，通過品牌專賣店進行城市及三四級市場的多維覆蓋。

推廣上，與第一階段的紙媒投放所不同，第二階段九陽的推廣轉向電視媒介，終端賣場堅持配合主題活動，戶外以及分銷堅持室外路演，演示體驗依然唱主角。甚至可以說，在這一階段九陽將產品體驗做到極致，所謂極致，即堅持在終端和室外派送免費豆漿。直到今天，在有九陽品牌的終端賣場，依然可以“享受”到這一待遇，只是內容更加豐富，由一杯豆漿到果汁、到烘焙的點心、甚至到現炒菜品，通過產品的豐富進行著終端演示和體驗的豐富。

在多品類發展的第二階段，九陽在國內市場的網點覆蓋超過2萬家，分銷體系也逐漸完善。與此同時，九陽豆漿機進軍了韓國和日本海外市場，面條機進入了臺灣市場。

第二階段，九陽跟上了渠道的變化，適應了連鎖大賣場對品牌的考驗；在產品豐富過程中依然保持著專注于廚房領域的堅持；持續打造九陽產品演示體驗的核心能力；這些，是九陽在發展第二階段的顯著特征。

用戶為王細分領域的巨大商機

今天，整個家電產業不可避免的被時代大潮裹挾，進入互聯網新零售時代。無論代理、分銷還是終端賣場，都在告別過去粗放式的經營方式，向更為精細化的經營個體用戶轉向，用戶為王的時代已經到來。

在用戶為王時代，無論從品牌、產品還是營銷方法較比過去的動作和變化更多、也更大。這個階段，九陽開始用戶聚焦。從中老年用戶到家庭用戶，再到第三階段的“寶媽”，是用戶層級和分類不斷細化的結果。

目前中國“寶媽”的數量超過一億。據調查，產生購買的兩個高頻點分別出現在結婚之前的家裝階段和育兒階段。“寶媽”是最關注健康飲食的人群之一。而且，“寶媽”們有著自己的朋友圈，并且具有分享精神。在得出這樣的市場研究之后，九陽將0～6歲的“寶媽”且在中產階級范疇定位為第三階段的目標客群。

并為迎合目標用戶群對產品的需求，首先從產品的工業設計著手，進行全品類的外觀升級。

其次，構建以微博、微信為主的自媒體矩陣，開展網絡營銷。例如，九陽“鐵斧”一代、二代飯煲上市，九陽的人格化微博“小陽”進行了6億次傳播曝光和600萬互動，是九陽話題營銷和整合營銷最典型的案例。之后，九陽微博、微信進行的話題營銷，均圍繞產品展開，具備甄別話題營銷、并敏銳抓住機會成為其自媒體運營人員的必備能力。

今天，九陽以提供個性化服務為主的微信也累計了500多萬的粉絲。

這些上百萬的粉絲很大程度上由服務轉化而來，包括線上線下的服務入口。例如，線上的天貓、京東用戶入口；例如九陽線下的“用戶結束計劃”，每接待一名線下用戶，導購員都會引導該用戶通過此計劃計入九陽微信服務入口，包括售后服務在內。在過去150萬粉絲的基礎上，以服務增值作為入口，進行快速復制積累。

在繼KA、電商之后，九陽的渠道也進入了下一個新零售時代。

雖然目前九陽的渠道分為線上線下，但很明顯，其已經開始著手進行雙線的整合。

現階段，九陽線上渠道變的更加立體，既包括淘寶、京東、蘇寧易購這類傳統電商平臺，也展開了與小米有品的合作。在電商渠道的立體布局下，目前九陽線上線下銷售占比各達50%。線下，九陽與全國連鎖賣場和地方零售賣場持續合作。實際上，KA渠道這兩年的變化非常大，包括蘇寧易購去年的大動作，國美的變化，也包括地方零售賣場的調整，這些變動都影響著線下客流的分配。

對于九陽來講，除了保持合作之外，近兩年企業在自建渠道上發力，包括建立自己的品牌生態店。在一二線城市，九陽自主品牌店以進駐當地知名商超為主；在三四線市場則以品牌旗艦店為方向進行推動。

同時，線下渠道還有一個不可忽視方面，即社交移動商城，并發展小微合伙人，這也是其渠道建設未來一個非常重要的平臺。

第三階段的渠道推進中，九陽呈現出“圍繞全渠道新零售網絡展開布局，集中圍繞客流做銷售。”的戰略思維。

在其社交化口碑建設中，在“寶媽”經常活躍的平臺上，例如搖籃網、媽媽幫、美柚、豆果美食、下廚房、春雨醫生等，覆蓋母嬰、美食、女性、健康各社交平臺。并建立了自己的社區——九陽社群，進行粉絲沉淀，一旦展開主題活動，這些沉淀粉絲會迅速的被激活，進而轉化。

九陽的“9號廚房”私廚會，是典型的社群產物，里面聚集了很多微信達人及其粉絲，以產品為依托，展開以健康飲食為主線的各種主題活動，拉近與用戶、與粉絲的距離。

從目標客群的變化和渠道的變化可以看出，九陽已經由主流市場向細分市場挺進，包括卡通造型的豆漿機、設計感的蒸汽飯煲、“小壺神”的電熱水壺、“小紅繩”保溫杯......是九陽在產品精細化、創新化、智能化的成功嘗試。“在細分領域有著巨大的市場，為中國廚房不斷創新”，是九陽對發展的清晰認知。

另外一個可以看出九陽品牌變化的是代言人的邀請。

實際上，在2015年之前，九陽雖然也在做媒體推廣和投放，但從沒走過明星代言的路線。2015年的陸毅、2018年的楊冪到今天的鄧倫，從中可以看出，整個九陽的品牌調性正在發生著變化，投射出其在新零售時代的粉絲運營、IP效應的營銷策略。

無論用戶鎖定、產品設計、營銷交互還是品牌代言，都可以看出，九陽在主打健康化的同時，年輕化、時尚化的品牌路線也逐漸清晰。

努力打造中國健康廚房的未來

“九陽產品不是簡單的產品迭代升級，而是要做具有顛覆性的創新。” 在其目前的所有產品中均預留了智能化接口，以便更好的了解用戶使用需求。從中國廚房原創的豆漿機到今天的蒸汽式飯煲，可以看出九陽一直在產品維度踐行著品牌初心。

在互聯網新零售時代，九陽正在打造一個全網無縫融合鏈接的全渠道模式；堅持中國原創；堅持建立人格化營銷；堅持傳遞一種生活方式。“不做一個功能滿足的品牌，打造一個健康生活方式解決方案”。

目前，九陽正在通過個性化產品定制、個性化食譜內容定制、健康飲食數據、食材供應體系，打造基于用戶數據的產品與內容相結合的服務體系，期望通過服務能力的全面提升進一步助力中國健康廚房的未來。