國產電影新媒體營銷研究

趙偉晶 邱少群

摘?要：伴隨著以媒體融合為特征的多屏時代的到來，受眾接收信息渠道也呈現多樣化，國產電影發行要想贏得更多關注，就必須更新營銷觀念，借用新媒體營銷加強與受眾溝通與互動。本文分析了新媒體為國產電影營銷帶來的機遇，并對當前國產電影新媒體營銷進行了研究論述。

關鍵詞：國產電影;新媒體;營銷;研究

中圖分類號：F719.5文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0088-02

在前互聯網時代，國產電影營銷主要依賴當地有影響力的傳統媒體如廣播、電視廣告、報紙;互聯網時代，傳統渠道雖然仍占有重要地位，但營銷主陣地已然向線上轉移，尤其是近幾年快速發展的新媒體，為國產電影營銷提供更多機遇與挑戰。二者較早結合始于2013年，這一年在好萊塢壓力下，依靠微博、豆瓣等新媒體平臺，國產電影依然取得60部票房過億影片，中國產電影33部，超過半數好的成績。2015年，憑借新媒體平臺，國產電影暑期檔三個月產值超過2011年全年票房總和，僅《捉妖記》上映63天票房就達到24.4億，說明新媒體作為一種重要平臺，已經得到電影發行界認可并逐漸受到重視。

一、 新媒體為國產電影營銷帶來機遇

對“新媒體”，聯合國教科文組織將其定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。近年來，隨著智能手機、平板電腦終端普及率快速上升，快速成長的新媒體給傳統媒體帶來挑戰的同時，也因其與受眾緊密聯系、內容涵蓋范圍廣、參與感強等特點帶給國產電影營銷前所未有的機遇。

首先，碎片化生活方式。手機網絡的快速發展，讓每個人都離不開新媒體，也為此創造海量用戶資源信息，為電影宣傳方提供大量市場數據;此外，新媒體各平臺相通，某個傳播內容在一個平臺得到迅速傳播后，會同時引爆其他平臺得到二次或多次傳播，從而大大降低電影營銷成本。

其次，隨著互聯網和移動互聯網技術的發展，新媒體用戶有了更多自主性，可以根據自己的關注點和喜好選取并發表信息。用戶在微博上發表的評論、在搜索引擎上留下的搜索瀏覽記錄、在網上上傳的信息等對企業來說都蘊藏著重大商業價值，企業將其數據收集和分析可以更精準了解用戶消費特性，從而更好地推送廣告，達到精準營銷。

最后，新媒體的交互性是區別于傳統媒體的一大特征，從電影籌備到拍攝以及放映，企業通過一系列參與感極強的活動，與用戶在新媒體上互動，讓用戶成為企業營銷計劃的一分子，變成營銷的“病毒載體”。新媒體營銷讓消費者占據了主導地位，在這個崇尚體驗、參與的時代，消費者個性化需求得到滿足。

二、 國產電影新媒體營銷

（一）微博營銷

作為信息分享、交流與傳播平臺，微博用戶可以隨時隨地在平臺上發布信息，時效性更強，互動性更大。隨著活躍用戶持續高速增長，微博在新媒體領域表現出愈發強烈的網絡效應和社會效應，微博也就成為企業保持與用戶情感聯系的一個重要渠道。

1. 官方微博

官方微博作為電影新媒體發聲的主要陣地，具有一定權威性。制片方通過開設官方微博，發布電影拍攝進度、預告片、宣傳活動，一個運營良好的官方微博相當于一個自媒體大號，與觀眾進行互動的同時也在傳遞影片氣質與調性。以國產電影《后會無期》為例，自2014年2月14日至2015年12月31日，官方微博從建立起共發布微博3107條，擁有累計粉絲464614位，其中活躍粉絲率20.7%，影片官方微博成為被高度關注的對象，用戶對《后會無期》所發微博響應積極，互動熱烈。

2. 個人微博

由于個人微博是私人領域，大多發布生活化內容，所以更容易拉近與粉絲的距離，調動其參與熱情。因此國產電影導演、演員等創作人員或微博大V都會利用個人微博進行宣傳，通過發布個人海報、贈送電影票、抽取粉絲贈送簽名、轉發影評等方式與粉絲互動，以達到擴大宣傳效果。依然以《后會無期》為例，影片宣傳期間，韓寒利用個人微博發布提及“后會無期”關鍵詞的原創微博數69條，帶來109.11萬評論數和轉發量，互動熱度高達15813。此外，韓寒發起的“后會無期”話題擁有7194947人的用戶參與數，位列熱門話題榜電影板塊之首。在微博營銷過程中，如果調動團隊影響力，做到協同一致的話，宣傳效果則更加驚人。以《致青春》為例，導演趙薇粉絲有“4200萬”，其在微博互動中更是邀請眾多好友協助宣傳，其中不乏影星及大V等，粉絲都高達數百萬，這些大號協同宣傳，達到驚人傳播效果。

3. 微博熱搜

微博熱搜代表當下社會熱點，通過微博熱搜進行電影相關話題宣傳，也是電影新媒體營銷的一種方式。以《小時代》為例，該電影上映前后營銷團隊通過刷熱搜，上頭條，關于“小時代”話題討論達到28.9萬，其話題閱讀量達到2億，郭碧婷、郭采潔成為微博熱搜第一、第二名，牢牢霸占大眾視線。小成本電影《失戀33天》能夠走紅主要原因也是由于其在上映前制造微博失戀話題，并選擇與電影主題相關時間段光棍節11月11日上映，從而得到迅速廣泛傳播。

（二）微信營銷

作為2011年上市的免費跨平臺通信工具，微信逐漸成為人們日常必不可少的社交互動工具之一，通過微信進行營銷也就成了企業的重要渠道。

1. 微信朋友圈

由朋友、家人、同事組成的微信朋友圈，具有相對于微博更強的用戶黏性，微信好友在朋友圈推薦的電影，因為雙方在現實生活中是朋友關系，也就更容易被接受或成為參考意見，因此對于人們觀影的影響參考因素中，微信朋友圈一直排在第一或第二的位置。以《我不是藥神》為例，因其主旋律深入人心，該電影自上映就刷爆朋友圈， H5、九宮格病毒圖、長圖海報等精致的物料和創意性的轉發語在朋友圈被快速擴散，口碑好評如潮，票房快速達到兩天6億，5天15億的好成績，并促使更多觀眾走進影院。

2. 微信公眾號

（1）官方公眾號

官方公眾號也是電影制片方與公眾產生連接的一種渠道，通過官方公眾號，定期或不定期向公眾發布電影相關信息并引發互動。以《戰狼2》為例，該影片于2017年7月播出，但是官方公眾號卻于同年2月就公布海報，隨后每隔一兩天發布1至3條電影籌備、演員劇照、話題討論等與影片有關信息，并與電影其他渠道宣傳相呼應，達到極好的宣傳效果。與《戰狼2》相同，《我不是藥神》路演開啟后每一天，每一個重要節點，官微都會發布宣傳海報，各種預告、劇照、影評等海報在朋友圈和社區里刷屏，成為線上二次傳播的重要利器。

（2）大V公眾號

在微信使用率不斷提高的現狀下，許多微信公眾號因為其專業性強或是文章有深度、內容有趣等不同原因，成為擁有幾十萬甚至上百萬粉絲的大V公眾號?；诖骎公眾號本身的忠實粉絲積累，其推出的文章閱讀量一般都會有充分保證，因此通過大V公眾號宣傳電影，都能達到較好宣傳效果。此外，選擇與影片相關公眾號宣傳來擴大受眾，增加影片影響力，也是不錯的選擇。以《火星救援》為例，在科幻類公眾號上發布關于高科技的文章，從而引發科幻迷的討論與推薦，對影片宣傳推廣起到了極好效果。

（三）社區營銷

無論是BBS/論壇、貼吧還是公告欄，作為同一社區（網絡交流空間）的人都具有一定的共性，國產電影在社區營銷也就會更具有針對性，如果電影宣傳內容與社區網友契合度比較高的話，網友參與度也會更高，影片宣傳效果也會更好。以《湄公河行動》為例，該影片2016年能以11.85億票房收官，其在豆瓣社區平臺上宣傳引導可謂功不可沒。其社區營銷內容具體如：于豆瓣同城發起“跨境捕梟《湄公河行動》北京首映及映后導演互動”免費觀影活動，并將映后交流活動及觀影評價加工成報告后在豆瓣全網推廣;以專題形式在豆瓣移動客戶端打包推出導演專訪、觀影報告、購票鏈接;于豆瓣首頁、二級類目“書影音”等多個廣告位進行深度內容輸出;豆瓣三周全網廣告投入等等。

（四）視頻營銷

視頻營銷是“視頻”和“互聯網”的結合，相比較圖片和文字，視頻傳送更多感官信息，感染力強、內容形式多樣;與互聯網結合的短視頻用戶覆蓋面廣，使用時間長，加上其天然創意化內容，強鏈接社交屬性以及開放的輿論場，使其成為電影內容傳播的強大抓手。目前，國產電影視頻營銷主要有紀錄片、宣傳片、直播、微電影、短視頻等形式。

宣傳片是國產電影相對傳統但傳播效果明顯較好的營銷方式，如據易觀智庫《中國電影觀眾觀影行為調研報告》顯示，相比于海報、劇照，主創訪談等其他宣傳物料，受眾看重預告片比例達78.83%。新媒體的使用，則使這種方式可以更加方便有效通過各種媒體快速傳播，因此國產電影在上映前都會通過發布宣傳片、微電影等方式提高電影曝光率，吸引觀眾眼球。

相比于其他方式，利用短視頻進行病毒式營銷則是國產電影營銷近兩年比較突出的表現，成功典范有《前任3》《西虹市首富》《一出好戲》等。以《前任3》為例，首先借助抖音、快手等短視頻社區與電影上映同步推出《說散就散》《體面》主題曲等相關內容吸引關注，接著將片中經典片段“林佳吃芒果”“手勢舞”作為抖音等平臺同人挑戰內容，引發數百人參與挑戰。短小精悍、富有創意的短視頻內容一經推出就擊中用戶情緒，引發客戶參與感，實現朋友圈病毒轉發。雖然制作成本僅3000萬，也沒有頂級明星加持，但是都市愛情電影《前任3》卻能夠在上映后一路走高，并獲得20億票房，其視頻營銷的助力確實功不可沒。

此外，通過短視頻平臺注冊官方賬號，適時發布拍攝花絮或精彩片段，或是通過與平臺上網紅對接進行物料發布或傳播，都是目前國產電影視頻營銷主要采用的方式。

三、 總結

我國已躋身世界電影產業大國，隨著國產電影數量直線上升，電影營銷愈發成為電影上映不可或缺的部分，甚至成為電影票房成敗的關鍵因素?；ヂ摼W及移動互聯網的普及使中國快速進入新媒體時代，主流觀影人群和新媒體使用人群呈現極大重合，部分國產電影抓住機遇利用新媒體時代人人都是自媒體積極開展營銷，通過對電影受眾進行精準營銷獲得高效傳播，從而贏得成功票房。隨著今后越來越多國產電影發行方將營銷重心放在新媒體上，以及政府對網絡媒體兼管力度加強，國產電影新媒體營銷將更加任重道遠。最后，筆者想說，無論是傳統營銷還是新媒體營銷，電影營銷能做的只是錦上添花，真正起決定作用的還是電影的故事內容。如果《我不是藥神》沒有很強的社會意義和演員精湛的表演，上映后也就不會得到大V們和專業人士的極力推薦，以及后續全國公映的口碑相傳。所以，最高明的營銷，從產品開始。

參考文獻：

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[2]鉗爍凝、電影新媒體營銷模式研究[J].新媒體研究，2017（12）.

[3]韓雪周，馬萱.新媒體營銷在電影中推廣應用[J].產業研究，2012（2）.

作者簡介：

趙偉晶，女，廈門大學嘉庚學院國際商務學院副教授，研究方向：市場營銷、現代推銷;

邱少群，女，廈門大學嘉庚學院市場營銷專業學生。