在線評論對消費者購買意愿影響研究綜述

羅玉璽

在線評論對消費者的購買意愿有重要的影響。本文運用文獻法，探析在線評論對消費者購買意愿影響因素，從在線評論有用性和調節機制的維度進行闡述，總結出在線評論對消費者購買意愿影響機制模型，并為相關的研究提供參考。

一、引言

電子商務迅猛發展，網絡購物成為人們的重要消費方式。與此同時，消費者對其購物的評價越來越實時化。作為消費者與商家的信息反饋，在線評論是消費者在購物體驗之后在購物網站上對產品或者公司發表的帶有情感評價的文本性陳述，也是在線口碑傳播的最主要的一種形式，它深刻影響著現有的消費者以及潛在的消費者。

本文從在線評論對消費者購買意愿影響因素的角度出發，在知網中進行文獻考察，以在線評論為第一關鍵詞，共出現780篇文獻;又分別以“有用性”和“購買意愿”為第二關鍵詞，分別搜索出38篇和45篇文獻。本文從這些文獻中選取具有代表性的27篇，并對相關文獻進行整合分類，將在線評論對消費者購物意愿影響的因素分為兩大類：一類是在線評論的有用性，能直接或間接影響消費者的因素，包括在線評論的形式、數量、質量、時效、矛盾性以及呈現次序;另一類是調節機制，包括中間變量和調節變量，其中中間變量是部分消費者自身因素，調節變量包括評論者因素、部分消費者因素以及產品因素。針對以上影響因素歸納出以下模型：

二、在線評論的有用性研究

從搜集整理的文獻來看，目前有關在線評論的有用性研究一般圍繞在線評論的形式、數量、質量、時效、矛盾性等特征進行。

（一）在線評論形式方面的研究

在線評論的形式多樣，包括圖片、文字等。多數文獻集中在圖片與文字的研究上，而圖片與文字對消費者購買意愿的影響各有不同。林爽等人進行實證研究發現對于感官型產品，圖片評論對消費者購買意向的影響顯著大于文字評論。韓發麗通過驗證分析發現評論形式的多樣化對化妝品的購買決策具有正向影響

（二）在線評論數量方面的研究

劉俊清等人認為在線評論數量對消費者購買意愿呈正向影響，在線評論數量越多表明商品越受歡迎，能刺激顧客的購買意愿。但評論數量對消費者的影響并不是沒有條件的，Park等發現評論數量對低專業度和卷入度的消費者影響更加顯著。莫贊等人研究發現，評論數量正向影響消費者購買意愿，其中受到作為中間變量的評論可信度的影響。評論數量能對消費者產生影響的一個重要原因是大量的評論能為消費者提供多維的信息，從而盡可能減少購物風險。

（三）在線評論質量方面的研究

在線評論的質量體現在對商品的性能、價格、自我感受等方面，高質量的評論信息是全面、客觀、詳細且有說服力的。鄭小平考慮了產品因素的影響，發現評論的質量與消費者購買決策正向相關。周梅華等人從心理距離理論視角出發，證實了評論質量對消費者購買意愿有正向影響。莫贊等人經過統計研究發現評論質量影響消費者的信任傾向，進而正向影響消費者購買意愿。Jimenez和Mendoza的研究指出質量更可靠的評論信息會提高消費者的購買意愿。

（四）在線評論矛盾性、呈現次序及時效方面的研究

在線評論的矛盾性涉及到評論內容的矛盾、首次評論與追加評論之間的矛盾、正負評論之間的矛盾等。馬艷麗針對正負比例對等的評論進行研究，發現負面內容對購買意愿的影響顯著大于正面內容的影響。周浪研究發現評論內容的矛盾性較低時會提高消費者購買意愿。現有研究中，在線評論的正負矛盾都是與其他因素相互關聯的。莫贊和李燕飛將評論數量與極性聯系，研究發現好評數量正向影響消費者，差評數量沒有對消費者產生明顯的負向影響。與之不同的是，Doh等研究發現正向評論比例非常高時反而不會顯著提高消費者的購買意愿，比例在80%時評論的可信度最高。Chan認為在線評論中，當多數為正面評論時，總體評論效價為正，反之為負。追加評論對消費者同樣具有重要的參考價值。王長征等人研究證明追加評論比初次評論更具說服力，且初次評論和追加評論的不一致會比一致性更具說服力力。相反，楊金鑫通過實證研究證明追加評論的前后矛盾性對消費者的影響并不顯著。李俊文等人針對在線評論的呈現次序進行實證研究發現，相較于好評-差評的呈現次序，差評-好評的呈現次序會降低消費者購買意愿。劉俊清研究發現在線評論發布的時間越久，會降低消費者的信任感知度，從而對消費者的購買意愿形成負面影響。

三、在線評論的調節機制研究

搜集整理的文獻中，關于在線評論調節機制分為調節變量和中間變量，調節變量包括評論者因素、消費者因素和產品因素;而中間變量則主要集中于消費者心理因素等部分消費者因素。

（一）調節變量

評論者因素包括評論者的資信等級、專業能力等。評論者是在線評論的信息來源，其資信等級是衡量評論可靠性的重要標準，評論者的專業性影響消費者判斷評論的主觀性，進而提升評論可信度。杜夢夢等人通過實證研究證明評論者的專業性會正向影在線評論的可信度。郭國慶等人發現評論者等級越高，在線評論可信度就越高。消費者自身因素也有一定的調節作用，包括消費者的專業能力、卷入度等。牛更楓等人將消費者認知需求作為調節變量，發現低認知需求個體對評論數量更加敏感，高認知需求個體對評論質量更加敏感。朱麗葉等人研究證明了評論質量和評論者等級對購買意愿的影響會受到產品卷入度的調節。除此之外，消費者的其他特征如性別等，也會產生調節作用。Dellarocas等認為在線評論對女性消費者的參考價值及購買意向的影響比男性更為明顯。在線評論對消費者的影響也會因產品類型的不同的而不同。Sen和Lerman在調查中發現負面評論對奢侈品和實用品兩者的影響具有顯著性差異。Sikora和Chauhan通過研究得出體驗類商品評論順序偏差受評論者個性特征的影響，而實物類商品在線評論同時受到消費者個性特征和評論本身的雙重影響。產品的品牌知名度以及口碑同樣可以調節在線評論對消費者的影響。鄭春東等發現高質量的負面評論可以通過高水平的品牌歸因來降低消費者的購買意愿。

（二）中間變量

學者們研究在線評論對消費者的購買意愿影響中選取的中間變量各不相同，但都集中在消費者的自身因素上。杜學美等人在實證研究中把消費者的心理表征作為中間變量，證實了消費者心理表征因素正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。劉俊清基于計劃行為理論構建在線評論對消費者購買意愿的影響模型，通過實證研究證明了在線評論的相關特征會影響消費者可信度感知，進而影響消費者購買意愿。周梅華等人通過實驗研究發現，在線評論對消費者購買意愿的影響受到消費者對評論內容心理距離感知的中介作用。

四、結語

綜上所述，在線評論對消費者購買意愿的影響不是一個簡單的過程，現有研究也逐漸從以前片面研究在線評論單方面影響機制擴展到更加全面的一個綜合影響機制，將在線評論的特征、評論者特征等因素綜合起來進行實證考察，得到更加全面的研究結果，但現有研究仍然有許多局限：對評論的回復的研究不多;對在線評論與社交網絡口碑、第三方評論網站交互機制的研究不多;對產品類型的劃分都是集中于實物產品，對虛擬產品的研究不多;對移動端的關注度不夠;現有研究還應考慮到文化的影響因素，在線評論的影響機制在不同地區和文化下會表現出較大的差異。（作者單位：湘潭大學商學院）

[項目支持]本文得到湘潭大學電子商務與移動商務創新創業教育中心支持。