短視頻營銷教學初探

沈倩明

短視頻營銷作為新媒體營銷的一種手段，已經被越來越多的商家和機構認可，作為信息傳播的平臺，它不僅承擔了品牌傳播的作用，其更大程度上已經成為了新興的營銷渠道，搭建了企業開展營銷宣傳的渠道。筆者從自身教學經驗出發，總結分析在開展短視頻營銷教學過程中的做法，探討高職學生如何能夠更加深入的了解該應用，并策劃制作內容吸引用戶，從而為平臺運營奠定基礎，為開展短視頻營銷練就過硬本領。

短視頻營銷作為一種新興的營銷形式具有其他形式不可比擬的優勢，越來越多的企業開始利用短視頻這一宣傳載體進行營銷活動，并作為其營銷策略的重要部分。抖音是一款專注于年輕人的音樂創意短視頻社交軟件。用戶可以在抖音曲庫中選擇樂曲也可原創音樂，拍攝一段15秒的音樂短視頻進行上傳，以展示自我。抖音中的內容主要包括潮流音樂、搭配舞蹈、表演等，可以通過多種特效、濾鏡和場景切換編輯短視頻內容，打造精致的短視頻大片。

筆者以抖音短視頻為例開展短視頻營銷模塊的教學，在經過一年半的教學研究實踐中，總結了該模塊的教學操作方法。以網絡教學為依托，以培養學生的自主學習能力和動手操作能力為導向，提高高職學生開展短視頻營銷的能力。下面就新媒體營銷教學各環節做初步的探討和分析。

本模塊教學以，通過小組討論和個人自主學習相結合的方式開展，穿插兩次課下操作。共8課時分四次課，理論和實訓課時量1：1。具體教學安排如下：

一、布置任務，講解平臺發展歷程

在授課前發布課前作業：學生提前下載抖音APP，在使用的過程中了解其基本功能和操作。這樣做的目的是讓學生初步認知平臺，獲得用戶感受，并能根據自己的使用體驗站在消費者角度思考企業可開展營銷的著陸點。

1-2課時理論課，自主討論分享使用感受，總結平臺特點。教師借助PPT展示，講解短視頻行業發展歷程，以抖音為例講解平臺發展歷程，介紹近兩年短視頻面臨爆發式增長，平臺出現的問題及改進措施。重點講解抖音視頻的觀看入口：推薦和附近。其推薦流程一般是：首先，附近的個別用戶能夠看到，根據這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數據等緯度，算出來這個視頻的星級，如果評分可以，就會給更多類似的用戶去推薦，如果數據沒有衰減，會繼續推薦，如果數據了或者評級不高，就會減少推薦，相當于雪藏，最終的數據就會不理想。舉例幫助學生理解平臺推薦機制。

二、案例分析，剖析短視頻營銷機理

抖音既是商業企業進行產品推廣的新渠道，同時也成為政府機關、事業單位，甚至是個人進行形象展示與宣傳的新途徑。抖音擁有廣泛的受眾群體與強大的營銷作用，使其與商業、文化、政府行為之間形成了更好的匹配。3-4課時開展案例教學法，分四部分介紹短視頻營銷的開展：1.企業品牌推廣的新渠道;2.政府行政機關形象構建的新陣地;3.城市知名度提升的新名片;4.傳統文化傳播的新風尚。

借助機房設備學生完成作業：就自己關注的賬號進行發現和思考，分析至少兩個不同領域的賬號，總結其運營方法和技巧。

三、收集素材，演示視頻剪輯與制作

借助快剪輯等視頻剪輯軟件，演示視頻剪輯的基本操作。以轉場視頻的剪輯為例，轉場的恰當使用能夠使觀觀眾在觀看視頻時覺得更加流暢自然。如何使用轉場，在視頻剪輯的過程中顯得尤為重要。

軟件自帶的轉場特效有溶解、擦除、推入、交融等方式。通過轉場可以達到不同的作用：1.利用轉場實現時空的轉換。2.利用轉場制造懸念。3.利用轉場推動情節發展，例如，上一個畫面主人公發出了聚會的邀請， 下一個畫面小伙伴們就圍坐坐在了藍天白云下的湖畔， 既交代了情節的發展， 又省略了過程。4.利用轉場表現特定心理活動。

轉場的分類和使用有以下幾種情況：1.相同主體轉換。最近播放量很高的一類視頻就是，通過一扇門后，同樣的主人公身著不同的服裝進行的轉場，既能體現其職業性，又能達到較好的視覺效果。此方式操作簡便，配以恰當的音樂效果甚佳。2.遮擋鏡頭轉場。當上一個鏡頭接近尾聲時，被攝的主體靠近直至完全遮擋住鏡頭， 接著又下一個主體走進攝像機的鏡頭并慢慢將鏡頭拉遠，直至正常拍攝角度。這種操作比較常用，但要注意的是運鏡的速度均勻保證畫面要流暢。3.聲音轉場。由于抖音是一個專注音樂呈現的短視頻平臺，所以借助聲音轉場也是常見的方式之一。

實訓任務即指導學生根據自己的素材內容和作品預設進行視頻剪輯。課下要求小組根據賬號定位，拍攝一條視頻并上傳，觀察并分析后臺數據，重點關注播放量增長情況和互動數，并與往期作品數據對比找出不同，通過小組討論總結視頻增加曝光技巧和漲粉技巧。

四、糾錯反思，傳授視頻制作與發布技巧

最后一次課展評各小組制作上傳的短視頻，分別從視頻內容質量、文字標題的編寫和發布數據結果進分析，找到各小組短視頻營銷的不足。繼而講解視頻制作與發布技巧。

與專業視頻相比，制作短視頻的復雜性和技術性很低，但是為了保證視頻的質量和價值，也需要遵循一定的制作流程。

（一）構思內容。短視頻營銷的關鍵點是內容，內容的好壞直接決定了視頻的傳播效果和影響力。由于抖音平臺視頻通常時長為15秒，所以構思視頻內容時，要確保可以在短時間內完成故事主題、情節或創意的敘述，保持視頻的完整性，將產品和品牌信息完美地植入視頻中，且不影響用戶對視頻的觀看和理解。

（二）劇本設計。不管是哪一種視頻類型，都要提前設計一個完整的劇本，有情節、有邏輯、有觀看價值的視頻才能夠給用戶留下更深刻的印象。通過對人物、對白、動作、情節、背景、音樂等元素的設計，準確地向用戶傳達視頻的視覺效果和情感信息，引起用戶的好感和共鳴。

（三）角色選擇

如果視頻需要通過角色傳達信息，那么角色的選擇一定要符合視頻和品牌的定位，能夠體現產品或品牌的特質，使視頻內容與推廣內容自然貼合。

（四）視頻拍攝

視頻拍攝可以使用專業的拍攝工具，如DV、攝像機等，也可以使用手機等移動設備進行簡單拍攝，具體拍攝器材的選擇需要視視頻的性質而定。 在拍攝視頻時，要注意內景和外景的選擇，場景風格以符合視頻內容需求為前提。

（五）剪輯制作

剪輯是指將所拍攝的視頻整理成一個完整的故事，剪除多余影像，進行聲音、特效等的后期制作。在剪輯過程中，還需要考慮將產品和品牌的推廣信息嵌入到視頻中，制作出符合企業目的的營銷短視頻。

（六）發布上傳

完成視頻制作后，就要上傳到抖音平臺。發布上主要是要把握發布時間，一般在平臺用戶量最大的時間段發布效果最佳。以一天為例，中午12點前后，下午5-6點，晚上8點以后是平臺最活躍的時間段，借助這個流量高峰發布作品，能夠增加曝光實現較好的傳播效果。

對于運營者來說，和視頻內容同樣重要的還有標題的撰寫。標題起的好，獲得的點擊量就大，更容易獲得平臺的推薦和用戶的互動。如何充分利用55個字的空間寫一個吸引人的標題就顯得至關重要。好標題可以從以下幾方面入手：1.敘述情節，標題里包含情節的關鍵詞，單看文字就能獲知視頻表達的主旨。2.設置懸念，這類標題通常是把話說一半留一半。用戶會在猜疑、揣測中期待視頻接下來將發生什么，從而幫助提高完播率。如果視頻效果也與用戶期待值一致，還會促使用戶熱情互動。而且不能在標題中展示任何答案，答案就在視頻中。3.引發互動。互動標題通過文案與內容的互動提高粉絲活躍度，非常巧妙地去刺激用戶點贊、評論和轉發。4.喚起共鳴： 這種就是屬于情感因素類標題，也就是我們常說的“愛情、友情、親情”，另外還可以添加一些高喚醒的情緒，如感動、暖心、正能量……

至此，一篇短視頻營銷的內容講授完成，這種教中學，學中做的模式也必將受到教師的青睞，在授課過程中更注重學生能動性的發揮，讓他們成為教學的主導。

高職教育就是要培養學生開展一線工作的實操的能力，所以在新媒體營銷授課和實訓過程中，我們本著理論與實踐相結合的原則，深入淺出的開展教學，以期達到實用性強、上手快、收效高的目的，培養學生創新能力的同時提升新媒體營銷的教學效果。（作者單位：河南經貿職業學院）