弗洛伊德人格理論與消費者購買動機的關系

盧怡帆 侯玲

消費者在進行購買行為時經常會被內心的購物欲望所支配，但又受限于現實的種種約束，最終放棄一部分欲望，弗洛伊德理論中的人格三結構展現出了消費者在選擇購買時的心理動機，這種心理動機會使人們在購置商品時產生有差異性的選擇。

一、弗洛伊德人格理論

著名心理學家西格蒙德弗洛伊德在他的人格理論中這樣說到，成年人產生的很多行為往往都來自于一種沖突，一個人為了滿足自己的內心的心理需要和在現實生活中必須要遵守的規則兩者之間發生的沖突。他認為這些沖突發生在人的三個系統之間，即本我、超我和自我三個系統。這三者各自代表了不同的心理需求，它們每時每刻都在進行著沖突和斗爭。本我是潛意識中存在的一種自私的想法，它與我們自己個人的滿足度和欲望有關，只想著尋求幸福滿足度而不顧及任何結果，只想著滿足自己的欲望來實現快樂最大化。而超我是本我的一種約束，通常本我是被超我所壓制住的，超我不斷的阻止本我追求欲望的行為。自我則是本我和超我兩者之間的一種平衡，即不被接受的欲望通過另一種可以被接受的方式得到滿足。這三個系統構成了一個完整的人格，每個人都有自己內心的強烈欲望和沖突，但現實原則卻使得本我被超我所約束，自我遵守社會生活中既定的規則，它使用其他可以被現實社會所接納的途徑去達到本我的需求。

這三個系統分別對應本我欲望，外界環境和產品象征。剛從媽媽肚子里掉下來的寶寶就知道吮吸母體的乳水，這便是個體本能欲望的驅使導致的結果。肚子餓了就會想要買東西來吃，渴了就想要買水來喝，這種消費欲望是消費者從購買的物品中獲取的滿足度和需要度，為了得到滿足度人們就會不斷的產生購買行為。人們在進行購買行為時總是首先基于生活中已知的產品來進行購買。朋友的一句推薦或者一個很吸引人的廣告，都可能讓消費者產生購買行為，所以外界環境對于人們的消費欲是有很大的影響的。產品象征代表了消費者的購買目的，代表了人們的潛意識需求，人們通過使用象征潛在欲望的產品，使不被接受的欲望通過其他途徑得到宣泄。人們在購買產品的時候總是會根據自己的喜好來選擇，而這些喜好有表面上的喜歡也有潛意識上的需要。這三個系統相互沖突卻又相互協調，最終構成一個完整的人格系統。

二、潘婷營銷中基于弗洛伊德人格理論刺激消費者產生購買動機的策略

（一）本我的欲望--推出不同功能的產品

消費者購買洗發水的目的很簡單，就是為了洗掉變臟的頭發，可以說洗發水在人們生活中是必不可少的一種產品，我們平均每兩天就要洗一次頭發，但是市面上的洗發水品牌各式各樣，如果不能做到脫穎而出是無法讓消費者產生購買這個產品的行為的。所以潘婷根據發質不同的人群，打造出了適合于這類人群使用的產品。潘婷的洗發露有修護去屑、燙染修護、強韌防掉發、絲質順滑、烏黑瑩亮、彈性卷發、植物精粹等系列。前兩種屬于修護系列，對于平時燙染較多的人群可以進行很好的修護功能，更好的呵護發質。第三種是用于增強頭發韌性防止脫發。后四種適合于平時發質比較枯燥的人群，讓他們枯黃灰暗的頭發變身成一頭烏黑靚麗的秀發。像我自己平時用的就是潘婷的絲質順滑這個系列，這個系列是提取了維他命原B5～，還含有ZPT微粒，可以充分的減少頭皮屑，修護秀發的損傷。潘婷的每一瓶洗發露都包含氨基酸微粒分子，這些微粒可以進一步的滋養發根，并且還可以預防頭發的受損，從發絲的內部到表面都能夠受到修護，讓消費者的頭發更加柔順絲滑，每天都能夠展現迷人的秀發。大眾的購買行為都是基于他們內心的真實需求，潘婷致力于讀懂消費者的內心，推出不同類型的產品滿足不同人群的需要，在產品中融入的氨基酸維他命也是非凡的科技創新，所以它在同類產品中也占有上風地位。

（二）超我的外界環境—大力的廣告宣傳

潘婷致力于為女性打造出優雅、魅力又健康的秀發，讓每個人心中的主角夢都能被實現，潘婷的四大代言人杜鵑、林志玲、周迅、大S美麗、優雅、親切又成熟的形象與潘婷的品牌定位非常契合，人們看著屏幕上的女明星擁有如此絲滑的發質，自然而然就會心動。潘婷曾有過這樣一則平面廣告：廣告中把頭發放在兩個電梯之間，通過對頭發和電梯的對比，很好的體現出了頭發的柔順和絲滑，同時也能看見發絲烏黑亮麗的一面，潘婷用這樣的方式向消費者展現了健康又靚麗的秀發，讓消費者首先在心里就產生了肯定。潘婷有一則很有名的泰國廣告，講述的是一個聾人女孩追夢的故事，這個女孩憑借著自己對小提琴的熱愛，突破了重重困難，最終獲得了音樂比賽的冠軍。廣告通過展現女孩身上堅忍不拔的品質，向消費者展現出你能行的理念，進而在消費者的心中建立起一個感情的支柱，讓觀看到這個廣告的人們可以對這個產品產生共鳴，增加大家對品牌的認可度，提高消費者的信任感，促進消費者的購買力度，最終實現營銷的目的。

（三）自我的產品象征—為女性打造最美的瞬間

一說到潘婷人們就會認為這是一款非常適合于女性的產品，因為無論是它的廣告還是宣傳都是主打為女性創造最美的瞬間，這便是潘婷的產品象征。潘婷有一句很經典的廣告詞：真正的美，由內而外。相信每個人都有一顆愛美之心，大家都想每天自信又漂亮的去見人，但是潘婷卻鼓勵人們不要太過于在乎外表的容貌，而應該在乎內在的自我，每個人都是最特別的自己，擁有自信的自己是最美的。女性的思維本身就比較敏感，她們更在意別人的評價，但是并不是每個人天生就生得一副好面孔的，潘婷拋開了這些帶有偏見的外界評價，鼓動人們要注重內在，要鐘于自己內心的真實想法，要努力去尋找自己身上的優點。在眾多洗發水產品中進行選擇的時候，看到潘婷便會聯想到它的產品象征—自信、美麗，這種產品象征便會不由自主的讓你產生購買它的行為，似乎你也可以像廣告上說的那樣使用之后就能散發無限魅力了。潘婷讓所有使用它產品的人們都能夠主動去發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。

三、總結與建議

在弗洛伊德人格理論中這樣說到，我們在生活中總會經歷各種各樣的事情，時時刻刻都會受到來自外界的沖擊，好的壞的都會有很多，而經歷過的事情就會形成記憶存留在腦海中，對潛意識造成影響。所以不難看出本我的意識事實上是基于外界條件的，本我并不是獨立存在的。本我的意識受到了外界的沖擊導致人們做出反應，而消費者的所有行為就是來自他們所遭遇的沖突，吃面包是因為餓了，喝水時因為渴了，買家具是因為家里需要添置新的物品，換了一個新的發型是因為朋友說這個發型更適合我，除去一些生理上的本能行為，人們做出的各種行動都是基于現實生活中的某個現象而產生的。我們的日常生活充滿了各種事件和體驗，其中大部分都是轉瞬即逝的，并不是每件事情都能以記憶的形式留在我們的腦海里，但是如果一件事情在你的腦海里重復許多次，那么這件事產生的記憶就會被加深，當你遇到相似的事情的時候就會馬上聯想到這個記憶，人們的購物活動也是基于這個道理。

人們為什么會購買潘婷，是基于潘婷大力的廣告宣傳帶來的產品象征還是來自于大眾的口碑度？我認為兩個都有。潘婷的廣告在我們生活中應該是非常常見的，所以在進行購買選擇的時候，人們就會基于已知的產品來進行購買，口碑良好的產品和未知的產品人們當然會選擇前者。但是潘婷并不是擁有絕對的優勢的，它雖然擁有好多種不同功能的產品，但是僅僅只有洗發露、潤發露和發膜這幾種產品，這幾種產品是不能滿足消費者的所有需求的。所以我認為潘婷可以擴大其產品，如開發出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等，不僅僅局限于頭發上的護理，在別的領域也可以適當的增加相應的產品。然后在進行產品推廣的時候可以將其產品的消費者進行分類，對各類產品的適宜者進行廣告宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應，使這類產品能夠更快的被消費者接受，達到最好的銷售效果。潘婷的產品大量使用了女性主義這一觀點，所以它的產品受到了很多女性的青睞，但是如果過度的使用可能會適得其反，可能會引起一些男性消費者的反感，所以在運用廣告創意的時候要適當的去使用，雖然潘婷針對的主要人群是女性，但是對于其他的男性消費者也要顧及，畢竟社會輿論是會影響產品的銷售力度的，合理的運用就能達到更好的效果。（作者單位：四川大學錦城學院）