行之家服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分析

黃曉雪 侯玲

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起，開(kāi)始空前繁榮。但不同的客戶群體有不同的需求和喜好，所以服務(wù)型企業(yè)必須對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，滿足客戶多樣化的需求，一步步找到目標(biāo)客戶群體，從而盈利。本文就來(lái)進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分析，并以洗鞋護(hù)鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營(yíng)的行之家有限責(zé)任公司為例，解決其在服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分中的問(wèn)題。

一、 進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的原因

社會(huì)的發(fā)展可以分為前工業(yè)化社會(huì)，工業(yè)化社會(huì)和后工業(yè)化社會(huì)。在目前的社會(huì)階段，因?yàn)槿丝诘脑黾?，物質(zhì)的繁榮，服務(wù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始崛起，并飛速發(fā)展。不少服務(wù)型企業(yè)如雨后春筍般冒出來(lái)，比如專(zhuān)注于送快遞的速易遞，幫客戶送餐的外賣(mài)平臺(tái)餓了么等，都是新興的服務(wù)型企業(yè)。而只有了解到不同客戶群體的喜好和需求，才能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，吸引大量客戶，維持忠誠(chéng)顧客，最終達(dá)到盈利，這便是進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的原因。

但能做出準(zhǔn)確服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)較少，我們便以洗鞋護(hù)鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營(yíng)的行之家有限責(zé)任公司為例，解決其在服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分中的問(wèn)題，為其做出合適的服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。

二、行之家服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的原則

（一）可衡量性

這是指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)。無(wú)論做什么事都要有可衡量性，在自己心中有一套標(biāo)準(zhǔn)，不模糊目標(biāo)，才能有成果。這在服務(wù)型市場(chǎng)中也是適用的，服務(wù)型企業(yè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)一定要明確，不能模糊不清，才能吸引到準(zhǔn)確的客戶群體，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的最大化。

（二）可盈利性

如行之家企業(yè)有限公司可以根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素選擇中上階層目標(biāo)客戶群體，只有有足夠收入，支持服務(wù)性消費(fèi)的目標(biāo)人群，才會(huì)消費(fèi)洗鞋，美鞋，名牌鞋鑒定的服務(wù)項(xiàng)目，才能使企業(yè)盈利。服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分注重盈利原則，所以行之家選擇經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太作為目標(biāo)客戶群體能遵循正確的原則。而其他的服務(wù)型企業(yè)也要遵循這個(gè)原則，不然公司很容易走下坡路，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）可進(jìn)入性

之后本文在界定服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的原因，只有充分了解自己，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，打入市場(chǎng)，分享利潤(rùn)這塊蛋糕。服務(wù)型企業(yè)只有充分考慮了市場(chǎng)的可進(jìn)入性，也就是實(shí)際說(shuō)的研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。就像行之家責(zé)任有限公司，根據(jù)本身的項(xiàng)目，界定好了服務(wù)市場(chǎng)，才進(jìn)入這一市場(chǎng)，取得盈利。

（四）差異性

對(duì)于不同的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該推出不同的服務(wù)，制定不同的方案和服務(wù)項(xiàng)目，來(lái)滿足客戶多樣化的需求，這樣才能使顧客達(dá)到規(guī)模化，再維持住忠實(shí)顧客，達(dá)到盈利的效果。差異性是一個(gè)十分重要的原則，行之家責(zé)任有限公司面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要選擇有差別的鑒定品牌鞋服務(wù)，以及手繪美鞋的項(xiàng)目，才能和別的企業(yè)區(qū)分出來(lái)，有自己的特色和亮點(diǎn)，也更加滿足了目標(biāo)群體的差異化需求。

三、行之家服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟

（一）界定服務(wù)市場(chǎng)

做好服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，重要的便是明白企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，確認(rèn)自己的服務(wù)項(xiàng)目類(lèi)型，再界定服務(wù)市場(chǎng)。行之家的優(yōu)勢(shì)就是和傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)不同，他們以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)與合作，其新穎、專(zhuān)職的服務(wù)更能吸引顧客，并且結(jié)合了O2O的電子商務(wù)模式，可以在線上預(yù)訂服務(wù)，有專(zhuān)員上門(mén)提鞋。還可以在線進(jìn)行電子支付，通過(guò)他們的微信公眾號(hào)了解最新的優(yōu)惠信息，名鞋打折信息，共享護(hù)理愛(ài)鞋的消息和文章等，比較便捷，節(jié)約客戶的時(shí)間，還能吸引“同類(lèi)”，即有共同愛(ài)好的客戶，增加客戶的黏性。最后，他們還會(huì)定期在線上分發(fā)一些電子優(yōu)惠券，會(huì)員優(yōu)惠券等，可培養(yǎng)許多的忠實(shí)客戶，比起傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)，占有較大的優(yōu)勢(shì)。

而行之家的劣勢(shì)就是因?yàn)椴艅倓偲鸩?，所以沒(méi)有形成本身的品牌。而行之家定位在中高端的價(jià)格也具有爭(zhēng)議性。行之家還有比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如翰皇。翰皇也是洗鞋護(hù)鞋的一家大型服務(wù)型企業(yè)，不過(guò)他們還有護(hù)理皮具，箱包等副業(yè)服務(wù)，不像行之家是專(zhuān)門(mén)做洗鞋護(hù)鞋這個(gè)行業(yè)的。

隨著洗鞋行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)容量會(huì)越來(lái)越小，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這塊市場(chǎng)可以擴(kuò)展，會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里，利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)與資源創(chuàng)立新的品牌，這些品牌以后將會(huì)跟行之家搶奪市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，不可忽視。所以行之家更要做好服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，才能鞏固自己的地位。成功的服務(wù)企業(yè)能把自己同其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，在特定的市場(chǎng)能獲得一個(gè)獨(dú)特的位置。所以針對(duì)行之家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及這家企業(yè)本身的服務(wù)項(xiàng)目，并針對(duì)現(xiàn)在大部分是年輕人追求品牌鞋，也有著上班族，白領(lǐng)們沒(méi)時(shí)間做家務(wù)，洗鞋等原因，所以這家企業(yè)應(yīng)把目標(biāo)客戶群體細(xì)分在 “追求品質(zhì)生活的學(xué)生、上班族以及經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太”上。

（二）明確細(xì)分變量

1.按地理因素細(xì)分

行之家確定目標(biāo)客戶群體在 “追求品質(zhì)生活的學(xué)生、上班族以及經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太”后，就要對(duì)他們的目標(biāo)群體所在的地理位置范圍進(jìn)行考察。學(xué)生這類(lèi)客戶群體因?yàn)樾枰蠈W(xué)讀書(shū)的緣故，一般都是活躍在高校附近，比如學(xué)校外的商圈，大學(xué)城，校園里的購(gòu)物街等。而上班族，白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)條件比較好的先生太太一般都住在中高端的小區(qū)，而他們平時(shí)休息的時(shí)候，喜歡逛商場(chǎng)，進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，所以行之家應(yīng)把實(shí)體店鋪的位置定在初期以大學(xué)城為主，后期以大學(xué)城和高端商圈小區(qū)兩者結(jié)合為主的地段，這也是為了更多地接觸到目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

不止是在洗鞋這一服務(wù)行業(yè)，在任何服務(wù)性的行業(yè)，在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，都要注意地理因素的變量，比如上門(mén)化妝這一項(xiàng)服務(wù)，就要定位在年輕女性比較多的社區(qū)公寓附近，而上門(mén)按摩服務(wù)，就要定位在比較高端的小區(qū)，這種方法又快捷又明了，能幫助企業(yè)更好地找到自己的目標(biāo)客戶群體。

2.按心理因素和性別因素細(xì)分

我們?cè)趧澐址?wù)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要注意，假設(shè)目標(biāo)客戶群體是學(xué)生，但是不同學(xué)校的學(xué)生生活方式和態(tài)度并不相同，比如私立院校的學(xué)生，在心理因素上，更樂(lè)意花錢(qián)在吃穿住行上，并且也是因?yàn)樗麄兊募揖称毡槭侵挟a(chǎn)階層以上，有足夠的資金支持。

而不同性別的人生活態(tài)度和生活方式也不同，經(jīng)過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)調(diào)查，愿意清洗鞋子，鑒定名牌鞋的男性比女性更多，他們經(jīng)常進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，所以更加注重鞋子的質(zhì)量，品牌的真?zhèn)涡?，也更愿意花錢(qián)在鞋靴護(hù)理上。而女性大學(xué)生更樂(lè)意消費(fèi)上門(mén)化妝，造型，租借禮服等服務(wù)項(xiàng)目，或者購(gòu)買(mǎi)新的鞋子。那么如果目標(biāo)客戶群體都是學(xué)生的話，行之家店鋪開(kāi)在理科類(lèi)院校附近會(huì)比文科類(lèi)院校附近更好一些。這種按照性別因素細(xì)分的方式可以避免服務(wù)型企業(yè)盲目地投資，也可以避免資源的浪費(fèi)，是一種不錯(cuò)的方式。

3.按社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分

許多服務(wù)型企業(yè)，在細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要注意社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。要根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)收入情形，制訂有差別的服務(wù)項(xiàng)目。比如行之家的服務(wù)在市場(chǎng)上定位為輕奢，因?yàn)樗麄兊姆?wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格偏高，所以他們的目標(biāo)客戶群體細(xì)分在中上階層的人群，但是為了照顧不同的消費(fèi)者，比如新潮，喜歡買(mǎi)名牌鞋的大學(xué)生，他們?cè)诓煌?wù)上也有不一樣的定價(jià)。

針對(duì)不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況，行之家在洗鞋項(xiàng)目上劃分了簡(jiǎn)洗和精洗。簡(jiǎn)洗就是普通的清洗，適合追求時(shí)尚，不愿意做家務(wù)但是沒(méi)有收入來(lái)源的年輕學(xué)生，價(jià)格偏低。而精洗全程透明化，在實(shí)體店里就能看到精洗的過(guò)程，保證了全程的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，價(jià)格偏高。精洗除了清洗鞋子以外，還包括了鞋面的護(hù)理和保養(yǎng)，適合那些有高收入，沒(méi)時(shí)間做家務(wù)，但是注重生活品質(zhì)的的消費(fèi)者人群。而鑒定品牌鞋這一項(xiàng)收費(fèi)比較低，因?yàn)橐话銇?lái)鑒定品牌鞋的都是年輕人，他們喜歡穿AJ，椰子，阿迪等彰顯自己的個(gè)性，消費(fèi)這項(xiàng)服務(wù)的客戶群體以還沒(méi)有收入來(lái)源的大學(xué)生居多，為了照顧這一消費(fèi)群體的特殊性，鑒定品牌鞋這一服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)比較低廉一些，也更能夠吸引他們前來(lái)嘗試。

除了消費(fèi)者的收入以外，教育，宗教種族等也包括在社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以內(nèi)。在洗鞋行業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目不需要考慮到這些方面，不過(guò)在其他服務(wù)業(yè)可能需要考慮到。如果目標(biāo)人群的期望未得到滿足，那么服務(wù)企業(yè)就應(yīng)考慮不同的因素，采取措施使自己的服務(wù)達(dá)到期望的水平。

（三）選擇合適的細(xì)分變量

我們已經(jīng)把潛在的有用變量一一羅列了出來(lái)，并結(jié)合實(shí)際的案例行之家責(zé)任有限公司進(jìn)行了分析研究。在服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，不同的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，需要考察的變量不同，要注意分類(lèi)和篩選。有所創(chuàng)造才能建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如行之家責(zé)任有限公司就適合運(yùn)用社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，地理因素，心理因素和性別因素來(lái)界定自己的服務(wù)市場(chǎng)，找到自己的目標(biāo)人群。（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）