新形勢下商業地產運營模式創新探究

王春巖

萬達賣掉萬達百貨，引發了業內關于商業地產前途的思考。雖然隨著商業地產的迅猛發展，其運營模式、結構體系、品牌推廣等方面都逐漸趨于完善化。但因電子交易模式的擴張，網下交易增長乏力，商業地產空間的需求量、消費量受到了抑制，運營風險幾率增強。新形勢下，如何通過創新運營模式，挖掘新需求、尋求新的容納空間？本文以商業地產運營模式為研究對象，通過對其運營現狀的分析，探究其目前運營過程中存在的各類困境和難題，并提出相應的創新策略。希望商業地產項目能充分了解消費者需求，不斷發掘新業態、尋求更為適合的商業運營模式，以此來有效推動我國商業地產的快速發展。

一、商業地產的現狀分析

在電商沖擊下，商業地產一方面受到市場去庫存壓力影響，資金占用量大，投資回報周期長，導致商業投資出現疲軟;另一方面，居民收入持續提高，消費觀念也在發生變化，商業市場規模將進一步擴大?？梢姡虡I地產的的機遇與挑戰并存，下面將對商業地產現狀做進一步分析。

（一）商辦用地規模大，存量去化有限

2018年全國商業地產營業用房銷售面積仍保持同比增長，但商業地產開發投資額和新開工面積則呈同比下降態勢。對比二、三線城市商業地價的變動則可以發現，房價漲幅并未超過地價變動，甚至遠小于地價變動。在商業地產開發過程中，土地的開發是前提，一方面，國家控制著土地開發大局，土地的供需矛盾一直存在;另一方面，隨著我國經濟的迅猛發展，土地增值異常明顯，在商業總資產中的比重越來越高。因此在穩定的市場銷售環境下，沒有獲得企業在投資端更積極的響應。

（二）資金投入量高

在商業地產開發中，籌集資金、獲取土地、開發建設、商業地產銷售和后期的服務管理等，都是由開發商全程負責的，這就需要開發商在商業地產項目中的每一個環節都要投入大量的資金。資金的高投入，不止需要開發商具備極強的資金實力，并且要擁有資金來源渠道和資金運營能力。一旦開發商的資金投入和運作中出現問題，就會導致整個資金鏈斷裂，導致項目無法持續運營。

（三）商業地產迎來行業轉型的新契機

隨著消費群體的越來越年輕化，消費需求層次已發生巨大變化，商業中心將不在是消費場所，而是全新的生活體驗場所。商業地產也不再是簡單的消費載體，傳統核心地段將不再是決定業態價值的唯一因素，房企自帶的業主流量和地產資源，與新零售商需要的客群及布局線下實體店的訴求不謀而合，社區商業的便捷性愈加凸顯，通過資源整合，將重新發現并提升商業地產價值，而購物中心將成為未來升級服務體驗的主流形態。

二、新形勢下實現商業地產運營模式創新的策略

商業地產要不斷提升自身的組織能力和資源整合能力，讓每個環節與業態都能夠完美地融合在一起，利用有限的資源，通過精準定位、業態創新、差異化運營，實現吸客、留客、黏客的目標。新形勢下，如何通過商業模式創新為企業帶來更大的效益？本文主要探究以下幾方面策略，供參考。

（一）精準定位，對市場動向有敏銳的反應能力

一個商業項目的成功往往是內外因的結合，外部導流之外，內部定位與品牌才是留住龐大客流的關鍵因素。商業項目只有找到了準確的定位，了解自己的優勢，并且發揮自己力所能及的力量，而對于自身的劣勢，要盡可能地規避，在整個價值鏈中體現自己的價值。同時，企業要對于市場的發展動向有著準確的判斷，并且要及時地做出相應的反應，關注商業地產市場的需求，充分挖掘消費者的需求，掌握市場的發展規律，從而走在市場的前列，才能將周邊以及外圍人口吸引過來了。例如華潤、萬達、融創、龍湖、大悅城等龍頭企業進入一個城市或地區的商業項目，其布局幾乎都是打造一個鮮明的商業地標。在純粹的市場競爭環境之中，商業地產通過打造標桿項目來提高進入門檻，以此在殘酷的競爭中處于領先地位。

（二）創新業態，增強消費者的體驗感

商業地產進入存量時代，因地制宜的業態創新，方可突圍制勝。在創新業態中，休閑娛樂成為主流，“集合店”是休閑娛樂業態的最新趨勢，集運動、游藝、探險、電玩、餐飲、文創等多元功能，增強消費者的體驗感和產品的個性化，實現休閑娛樂“一站式”體驗，延長消費人群的停留時間。例如，上海愛琴海購物公園的智旅冰雪樂園、國際馬術俱樂部、空中有機農場等創新業態，將文化體驗融入商業，給消費者以新消費、新體驗;而北京國瑞購物中心的機器人未來世界主題樂園，則以機器人展示和娛樂互動體驗為主要特色，有全球先進的VR設備體驗項目，通過多種現代高科技手段和藝術的完美結合構筑的充滿歡樂和奇妙的主題樂園。

（三）打造獨特美陳，形成一定體量的蓄客池

美陳做得好是客流的吸鐵石，若毫無新意就是“廢銅爛鐵”。極具辨識度、高顏值的美陳，可以很大程度的吸引人流拍照打卡。例如上海興業太古匯的圣誕美陳，聯手全球色彩權威機構Pantone Color Institute TM 發布了圣誕粉、橘、綠、黃肆色，分別代表美妝、時尚、生活及美食，完美詮釋了購物中心的主要元素。此外，有主題、有故事、互動性的美陳，同樣可以俘獲人心、誘人深入，如廣州太古匯的圣誕美陳，以12只馴鹿作為主角，打造了“馴鹿快遞公司”，通過AR投影互動，消費者拍打禮物時會發出不同的音色，可以創作屬于自己的圣誕主題歌，感受不一樣的圣誕祝福。一個成功的的美陳裝置在吸引客流的同時，也利于提升企業的品牌價值和品牌影響力，提升企業在商業市場中的競爭力。

（四）挖掘消費需求，自創街區鎖住客流。

商業地產盈利的關鍵是客流量，吸引客流，要在創新上下功夫。以深圳布吉的華潤萬象匯為例，項目前期并不被外界看好，華潤置地商服事業部接管后，對項目周邊分布的客流、競品以及消費者所熱衷的品牌做了大量的調研、深入的考察。重新對項目進行定位與動線改造，并進行了場景化創新，在外場打造一條1801街區，也就是18點過后，為年經人提供一個休閑娛樂、釋放自我、表達自我的場所。街區內為有才華和夢想的年輕人提供一個展示自我的小舞臺。同時還設置“發呆站、治愈港”等，讓忙碌一天的人們能夠有一處盡情的釋放壓力、享受獨處時光的地方。通過這種運營模式創新，鎖住了年輕客戶群，為取得良好的銷售業績打下了基礎。

（五）引入文化元素，增強差異化

好的商業地產不再是購物場所，而開始成為文化場所、社交空間。例如：深圳萬象城中的自營文化美學空間“前檐YAN”、文創百貨中心誠品生活、西西弗里書店等。中糧大悅城打造的主題文化空間，如北京朝陽大悅城高曉松的“曉島”、 上海大悅城的摩坊166等受到消費者青睞。而上海徐匯綠地繽紛城另辟蹊徑，引進主攻國畫壽桃的劉洪杰藝術館，極具中國特色又開創了嶄新的藝術篇章。

三、結語

總之，通過上述研究，我們看到了目前商業地產在我國房地產經濟中所占據的重要位置，同時通過對目前商業地產運營現狀的分析，也看到了新形勢下商業地產運營過程中面臨的困境與新的機遇。在今后的工作中，我們要結合商業地產特點，通過對市場狀況的深入分析，在不斷整合資源的同時，做好商業地產定位分析以及宣傳推廣工作，并在各方的支持作用下不斷提高企業資本運作能力、組織管理能力等，以此來切實保障商業地產能夠盡快適應新零售環境，實現可持續發展目標。（作者單位：廣州綠地房地產開發有限公司）