上海市居民網絡購藥意愿及需求研究

范瀅 章瑞 范君暉

摘 要：為了了解居民網上購藥的意愿與需求，分析居民網絡購藥的主要影響因素，所以針對上海市居民展開問卷調查，并借助二元Logistic模型進行分析。研究結果表明，消費者網絡購藥的意愿呈增長狀態，且中青年群體正在成為網絡購藥群體中的中堅力量;消費者對非處方藥、養生保健類、治療慢性疾病藥物需求較大，但仍有消費者對網售藥品真假優劣存在疑慮。可以通過加強網售藥品監管、完善網絡售藥規范、規范網絡處方藥市場等方式推動我國醫藥電商的健康有序發展，以滿足上海市居民的購藥需求。

關鍵詞：網絡購藥;意愿;影響因素;處方藥

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）17-0089-03

引言

隨著信息技術突飛猛進地發展，網絡零售獲得爆炸式增長，不斷顛覆傳統零售業態。對于醫藥行業來說，發展以“互聯網+醫藥”為模式的醫藥電商更是有著先天優勢[1]?；ヂ摼W渠道與傳統零售藥店的互動融合，打通了醫藥電商、移動醫療等方面業務模塊，實現了健康管理閉環。消費者不僅可以從網上藥店獲取日常用藥，還能獲得健康管理，實現從傳統線下藥店“買完即走”的一次性消費模式向健康服務管理模式的轉換。

伴隨相關政策標準的發布落地，醫藥電商門檻進一步降低。2017年9月29日，互聯網藥品交易服務A證公布取消。2018年4月28日，國務院辦公廳發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，明確支持探索醫療機構處方信息與藥品零售信息共享，打通在線開方、藥師審核、第三方藥品配送流程，加快實現醫療保障在線支付和“一站式”結算。根據艾媒咨詢數據顯示，2012—2018年醫藥電商銷售規模的年均復合增長率達到55.5%，醫藥電商占藥品終端市場的比例年均復合增長率也高達37.6%。但從總體上看，我國網上藥店整體銷售占全國藥品總體銷售額的比重還比較低，網絡購藥用戶人數也僅占總網絡購買人數不到10%;與美國藥品網購滲透率已達33.3%相比，我國藥品網購滲透率僅為7.4%。到底是哪些因素影響了消費者網上購藥的熱情，制約了我國網絡醫藥零售的發展？

部分學者通過線上線下發放問卷的方式，統計分析消費者個人信息、網絡購物信息以及對網上藥店了解程度和使用情況等內容，得到影響消費者網絡購藥行為及意愿的因素主要分為消費者的年齡與性別[2]、消費者的教育水平[3]、消費者性格[4]、藥品質量[3][5]、藥品價格[6]、消費方式[7]、專業服務[8]等。綜合考慮上述因素，并融入對處方藥在互聯網銷售逐漸放開問題的思考，本文將展開對上海市居民在網上藥店購藥現狀的調查研究，并基于SPSS軟件分析其年齡、職業、日常網絡購藥情況以及藥品的需求程度等因素網絡購藥行為的影響，從而為我國互聯網醫藥發展提供依據和參考。

一、調研情況

（一）對象與方法

作為發展中的全球化城市，上海市在經濟轉型、消費拉動、網絡帶寬等方面均處于領先地位。2014—2017年，上海市互聯網網民滲透率的增速在不斷提高。2017年，上海市互聯網的網民規模達1 857.3萬人，網民滲透率高達76.8%。此外，隨著社會消費水平的升級與智能手機普及率不斷提高，上海市手機網民規模也呈現穩步上升趨勢。無論在規模還是形式上，上海市網絡購物都在飛速發展。

因此，本文選擇上海市的居民作為調查對象，根據研究的目的，在研讀大量相關文獻研究的基礎上，設置調查問卷內容，以性別、常住地、學歷、年齡、月收入、網購時間、平時買藥情況作為網絡購藥的影響因素，主要采用線上發放問卷與線下填寫相結合的方式。調查從2018年8月15日開始，至2019年1月6日截止，共形成有效問卷426份。

問卷內容主要分為四部分：第一部分為被調查者的基本信息，其中包括性別、年齡、學歷、經濟水平、網購時間、平時購藥等情況;第二部分為“有網絡購藥經歷”被調查者網絡購藥的情況、原因等;第三部分為“無網絡購藥經歷”被調查者如何使其成為潛在消費者;第四部分為對醫藥電商的展望以及建議。

（二）樣本特征議

根據問卷回收情況，初步得到以下調查結果。從性別的分布情況來看，被調查者中男性占39.2%，女性占60.8%;從年齡的分布情況來看，18～24歲占31.2%，24～36歲占29.4%，36～48歲占23.0%，48歲以上占16.4%，總體分布較為均勻;從學歷的分布情況來看，大專以上學歷（包括碩士及以上）占70.4%，高中占18.6%，初中及以下僅占11.0%，這與上海地區整體的教育文化水平高有關，也與調研者的身份有關;從月收入水平來看，4 000—8 000元樣本數較大，占43.3%，總體分布較均勻;從居住區域劃分來看，市區與郊區比例是61.5∶38.5。

從平時購藥習慣來看，有接近一半的消費者很少買藥，如圖1所示。35.4%的消費者需求主要側重于家庭常備藥，如感冒藥、助消化藥等;13.2%的消費者采取“即需即買即用”的態度;5.4%的消費者因身體原因，如心腦血管疾病、腫瘤、高血壓等，經常購買慢性病常用藥物。

被調查者中大部分都有網購的習慣，僅2.8%的人未網購過，且大部分為年紀較大或學歷較低人群。從網絡購藥的經歷方面來看，被調查者中沒有在網上購買過藥品占44.8%，在網上購買過藥品占55.2%。后者略高于前者，初步表明消費者還是逐漸愿意接受網絡平臺購買藥品。

二、消費者網絡購藥的意愿及影響因素分析

在本次調研中，“網絡購藥的意愿”屬于二分類定性變量，因此選擇二元Logistic模型進行分析。假設P為消費者目前選擇網絡購藥的概率（y=0表示不選擇，y=1表示選擇），選擇性別、常住地、年齡、學歷、月收入、網購時間、平時購藥習慣作為影響y的自變量xi（i=1，2，3，4，5，6，7）。將P看作是影響因素的多元線性函數，并引入P的Logit變換，即

Logit（P）=ln■=？茁i+∑■■？茁ixi+a

運用SPSS統計軟件對數據進行分析，得到模型回歸結果及模型檢驗，模型在5%的水平通過了檢驗，表1顯示了模型各解釋變量的回歸結果。

觀察表1可以發現，只有“年齡”這個因素在1%的水平上顯著。結合調查數據發現，網絡購藥行為多存在于18～24歲和24～36歲這兩個年齡段中青年，即隨著年齡增加，在網絡購藥的人數減少。由此可見，網絡購藥群體也呈現年輕化，這與上海市網民年齡分布年輕化趨勢相吻合。根據艾瑞咨詢調查研究顯示，2017年上海市互聯網網民規模達1 857.3萬人，網民滲透率達76.8%，其中30歲以下網民占57.2%。這與上海市社會消費水平的升級、網絡技術的飛速發展息息相關。基于以上分析可以發現，中青年群體將會成為網絡購藥群體中的中堅力量，其對于新事物的接受能力才是對網絡購藥的影響因素。

此外，“平時買藥情況”這一因素在5%的水平上顯著。通過調查發現，對藥品有需求的人，如“即需即買即用”的消費者、購買慢性病常用藥物的消費者，越容易接受網絡購藥。其選擇網絡購藥的原因主要歸結于兩點，即方便快捷、價格便宜。2018年4月28日，國務院正式下發《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見（國辦發[2018]26號）》，探索放開院外處方和第三方配送，打通在線問診、處方、藥品配送到家全流程。慢性病用藥、新特藥、腫瘤藥等已成為首批流出的處方。這一政策的出臺，也使得更多的慢性病患者、腫瘤患者等對醫藥品有較大需求的人群會選擇在網上藥店購買其所需的藥品。

其他因素，如“性別”、“常住地”、“學歷”、“月收入”、“網購時間”等均沒有通過檢驗，原因可能是個人習慣、身體情況等因素綜合作用的結果。結合調查結果還可發現，網上藥品真假優劣難辨正成為阻礙消費者選擇網上購買藥品的主要因素。網絡藥品的安全性正在成為網絡購藥的最大軟肋，因為藥品是與消費者生命健康安全息息相關的特殊商品。在傳統的線下購藥方式中，無論是實體藥店還是醫院，都需要在藥品監管部門的嚴格監管下經營與使用。線下藥品經營資質、從業人員資質、藥品質量安全管理等都有一套成熟的機制。而網絡售藥作為一種新生事物，還缺少相對完善的法律法規、較為健全的監管體制，嚴重影響藥品質量安全和公眾健康。

三、消費者網絡購藥需求分析

為了進一步理清消費者網絡購藥的需求，本文使用SPSS進行多重響應分析，得到表2。

觀察表2可以發現，消費者網絡購買的藥品中排前三位的依次為常用非處方藥（OTC）、養生保健類、治療慢性疾病藥物，分別占比為28.7%、22.9%、13.5%。根據我國的藥品管理制度規定，目前網絡藥店已經可以向消費者銷售非處方藥以及處方藥（如糖尿病，高血壓，冠心病等慢性病常用藥物），后者還需要消費者憑處方購買。這是保證網絡藥品交易安全問題的有力措施。

非處方藥作為最早在網絡藥店銷售的藥品之一，具有療效來得快、療效容易察覺、副作用較小、服用方便的特點，通過網絡進行銷售可以滿足消費者“即需即買即用”的需求，且價格相對較低。慢性病多是終生性疾病，大多具有只可控制、無法治愈的特點，因此需要長期甚至終身服藥。根據調查可以發現，正是網絡購藥的方便快捷這一優勢吸引了一大批對藥物的依賴性強且穩定的慢性病患者。結合調查數據，選擇購買養生保健類的18～24歲的占31.2%，24～36歲的占29.3%，36～48歲的占23.0%，48歲以上占16.4%，表明現在人們開始更愿意為健康買單，而熱衷于“養生潮”的“90后”正逐漸成長為保健品消費的又一主力軍。

四、建議與結語

隨著網絡技術的不斷發展，網上購物得到了空前地發展，已深入居民生活的方方面面。藥品作為標準化較高的商品，非常適合于網上銷售[8]。但由于藥品和藥品交易的特殊性，也影響了消費者網絡購藥的熱情。因此，本文針對上海市居民網絡購藥的意愿、需求展開研究，并分析了影響其網絡購藥的主要影響因素。通過研究發現，隨著相關政策的不斷推進以及網站服務的不斷提高，消費者網絡購藥的意愿呈增長狀態，且中青年群體將會成為網絡購藥群體中的中堅力量;隨著網售處方藥的不斷放開，消費者對非處方藥（OTC）、養生保健類、治療慢性疾病藥物較大，但仍有消費者對網售藥品真假優劣存在疑慮，網絡藥品的安全性正在成為網絡購藥的最大軟肋。

針對上述問題，本文提出以下建議。

（一）加強網售藥品監管

加強對具有網絡售藥資格的電商平臺、網店的監管，可以設置專門的網上藥品交易管理機構，如網絡藥監等，對網售藥品交易過程實施全程監管，特別是針對網購、快遞兩個關鍵環節，發現異常交易情況及時處理。

（二）完善網絡售藥規范

藥品監管部門可以根據對實體藥店的監管機制，制定一套適合于網絡售藥的管理標準和適用范圍。同時，加大網上安全購藥的宣傳、引導和警示力度，提高公眾自我保護能力，形成自覺抵制非法網站藥品的社會氛圍。

（三）規范網絡處方藥市場

隨著網售處方藥有條件地放開，網絡售藥市場將進一步擴大。據業界估計，處方外流市場規模將會超過千億元。在這一過程中，如何確保處方不被濫用和亂用，保障消費者的健康安全也成為了重點關注的問題。可以通過建立統一的處方管理平臺，實現互聯網醫師處方認證和互聯互通，以最終實現網售處方藥。

參考文獻：

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[責任編輯 張宇霞]