簡述水墨元素在廣告設計中的應用

張奇 聶濤

摘 要：水墨元素作為中國優秀傳統文化的瑰寶，具有不可估量的文化價值和藝術價值。近年來，水墨元素形式的作品越來越多，水墨元素在設計領域的應用也越來越廣泛，其在廣告設計中的應用在促進現代廣告設計創新發展的同時也推動著中國優秀傳統文化在世界的傳播。文章簡單分析了水墨元素的產生及應用現狀，闡述了廣告設計的本土化和民族化發展趨勢，又從筆墨造型、意境之美以及創意思維三個方面對廣告設計中的筆墨元素進行了簡要論述，最后從水墨元素與幾何化、抽象化以及現代科技的結合三個方面對水墨元素在廣告設計中的創新進行了相關探索。

關鍵詞：水墨元素;廣告設計;應用;創新

一、水墨元素的產生及應用現狀

（一）水墨元素的產生

水墨元素作為中國傳統文化的一種象征，是中國傳統文化中特有的一種藝術語言，也是中華文化精髓的體現和反映。水墨元素的產生與中國的傳統水墨畫的發展息息相關，在很大程度上來源于此。唐代是水墨畫發展的初始時期，在五代時期逐漸成形，到宋元時期，水墨畫獲得了蓬勃發展，其以獨特的藝術形式向受眾傳遞著“無畫處皆成妙境”的藝術魅力。近現代西方藝術的傳入使中國傳統繪畫受到了外來文化的影響，同時，隨著科技的進步，各類新生事物不斷涌現，某些具有水墨性質的藝術品與相似的圖形圖像開始出現，這些變化都大大地豐富了水墨元素的來源。伴隨著中國水墨動畫的誕生，水墨元素在設計領域受關注的程度以及影響力都在不斷的提升，與廣告設計的完美結合更是促進了現代廣告設計的創新發展，在創造出具有獨特藝術魅力、藝術特色的作品的同時也極大地促進了中國優秀傳統文化的傳播。

（二）水墨元素的應用現狀

水墨元素在當前的設計領域擁有廣闊的應用前景和強大的發展潛力，伴隨著社會和時代的發展，水墨設計熱潮不斷掀起，在廣告設計中水墨元素的使用日益增多，然而水墨元素在設計領域中的應用中還存在著一些問題。一是文化內涵的缺乏。許多融入了水墨元素的設計作品雖然設計手法很新穎，設計風格也較為簡潔明亮，作品中也呈現出明確的水墨暈染的形式感，水墨效果也較為突出，但是由于很多設計者對于中國傳統文化缺少深入的了解和認知，藝術審美素養也相對有限，以致于在作品設計中難以將中國傳統文化的內涵完美表現出來，造成作品文化底蘊的嚴重不足。二是商業設計中的機械套用。在一些作品設計中，對于水墨元素的應用生搬硬套，一味地機械性套用，不能將水墨元素所具有的藝術魅力淋漓盡致地表達出來，設計效果也往往差強人意，缺少水墨精神及韻味。這些問題需要我們深入思考和探索，亟需尋求積極有效的策略促進水墨元素在設計領域中的完美融入和應用，在深入理解和認知中國優秀傳統文化的基礎上，展現水墨元素藝術魅力，同時促進設計的創新。

二、廣告設計的本土化和民族化趨勢

伴隨著全球經濟、文化一體化的發展，越來越多的設計者過分熱衷和追捧廣告的國際化設計，卻對廣告設計的本土化和民族化缺少應有的重視，造成了現代廣告設計民族文化內涵的缺失，也不利于中國優秀傳統文化的傳播，在新時期、新的社會形勢下，廣告設計的本土化和民族化發展受到一定的制約。廣告設計的本土化不僅強調傳統的文化內涵，要求廣告設計要符合中國人民的審美觀念和審美標準，而且注重用地域特色來表現時代的精神觀念，通過傳統文化元素的應用來傳遞地域概念和文化背景。在我國的廣告設計中，部分廣告在設計過程中盲目照搬和應用西方國家廣告設計的理念和方法，廣告中全部是國外的風景和人物，完全運用西方模式進行設計而失去了應有的本土風格和民族文化特色，忽略了本土受眾接納的文化背景，造成本土化、民族化特色的缺乏，廣告所取得的傳播效果自然也差強人意。在當前全球化時代發展背景下，廣告的國際化設計固然重要，但是廣告設計的本土化和民族化也不能忽視，要盡可能實現二者之間的平衡。在現代廣告設計中要靈活運用本土化、民族化元素，在迎合時代發展潮流的同時巧妙、合理融入中國優秀傳統文化的精髓，進而設計和創造出既具民族文化特色又具有時代風格的廣告作品。水墨元素與廣告設計的融合就是現代廣告設計本土化、民族化發展的一種反映和體現，具有重要的意義和價值。

三、廣告設計中的水墨元素

（一）筆墨造型

筆墨造型在完美勾勒和描繪出表現物的形象特征的同時也可以有效表達出設計者的思想情感，具有不規則性和滲透性的特點。筆墨造型表現力豐富，感染力較強，在廣告設計中的巧妙運用可以形成一種特殊的藝術符號，淋漓盡致地體現出了我國傳統的民族特色。筆墨造型在設計內容和具體形式上都為廣告設計創作提供了藝術的源泉，為廣告設計增添了豐富的藝術色彩，極大地提升了設計作品的藝術價值。線條是筆墨造型構成中不可缺少的要素，其作為一種藝術語言，在廣告設計中發揮裝飾作用的同時也使作品充滿空間感和質感。筆墨造型不受任何限制而呈現出自由舒適的形態，設計者在廣告設計過程中將筆墨造型和設計理念進行有機的融合，在突顯設計作品藝術美感的同時也提升了設計作品的精神氣質，使其表現出濃厚的文化內涵。

（二）意境之美

水墨元素在一定意義上是一種意象化的視覺符號。意境是傳統水墨畫的精髓，同時也是中國文化藝術的靈魂，水墨元素與廣告設計的融合可以營造出充滿意境美的畫面，進而激發受眾的想象力，使受眾在想象和體會畫面感的同時更好地融入到廣告設計所創作的意境之中，引發受眾的情感共鳴。水墨畫之所以具有一種獨特的意境之美，不但在于其所具有的獨特的繪畫技法，還在于其所具有的獨特的哲學審美，雖然寥寥數筆卻能夠勾勒出大好河山，雖然濃墨淡彩卻可以描繪出創作者的滿腔情懷。水墨元素所具有的意境之美對于廣告設計而言無疑是一種有益的補充，在豐富現代廣告設計設計元素的同時也使現代廣告設計跳出了西方技法的局限。“以形寫神、形意兼備”是水墨元素在設計應用中所注重的，水墨元素在現代廣告設計中的融入和運用既不能照抄照搬，也不能奉行拿來主義，設計者應該在深入了解現代廣告設計的精神內涵的基礎上對形神兼備的問題有深層次的理解和認識，進而選擇與廣告主題適應、契合的水墨元素進行設計的突破和創新。

（三）創意思維

水墨元素是中國傳統元素之一，在現代設計當中被越來越多的設計師所融入和應用，然而，隨著社會和時代的發展，設計師用一雙靈巧的雙手創作出美觀的畫面也不再是現代設計所僅僅要求和注重的，在新時期、新的社會形勢下，現代設計更鼓勵廣大的設計師在設計過程中能夠發散思維，發揮和運用創新能力創作出新穎、充滿創意的作品，充分運用智慧的頭腦來開拓人們對世界的新認識。水墨元素在廣告設計中的應用不能是一味地生搬硬套，也不能只是一味地把水墨畫的構成形式和樣式機械的放到設計中去，設計者要充分發揮創新意識和創新能力，運用創意思維，在結合廣告設計具體情況和實際創作需要的基礎上實現水墨元素與廣告設計的有機融合，進而才能設計出具有濃厚的文化底蘊、引發受眾情感共鳴、使人印象深刻的廣告作品，從而才會取得理想的宣傳推廣效果。現代廣告設計注重視覺體驗，注重表面形式的感受，因此，設計師不但要注重自身文化素養的提升，也要重視對于自身創新意識和創新能力的培養，只有這樣才能對水墨元素有深層次的了解，才能更深入地了解水墨元素的精神氣質，才能在突破常規設計理念和設計手法的同時實現形式和精神的完美結合，進而更好地設計和創作出具有創意、具有渲染力和感染力的作品。

四、中國水墨元素在廣告設計中的創新探索

（一）水墨元素與幾何化的結合

埃及的金字塔、中國的方磚以及古羅馬的角斗場等都是古代人們喜愛的幾何體，隨著社會和時代的發展以及設計在現代社會中的日益普及，人們對幾何形狀又表現出極大的關注和偏愛。工業時代下，機器的應用日益普及，機器只能制造幾何形狀，因此，幾何形體在一定意義上成為了能夠反映工業時代價值的象征符號。水墨元素在造型上多為山、樹、房屋等幾何化的具象造型，符合時代審美，也被人們所普遍接受和喜愛，在現代廣告設計中融入水墨元素，并與幾何化相結合可以得新意、出新形，進而實現廣告設計的創新。

（二）水墨元素與抽象化的結合

人類處在不斷的發展過程中，人類的思維也越來越理性，抽象意識和能力也隨著人類思維的變化而不斷增強，人們可以透過事物的表面看到本質，也可以由表面發現事物內在的抽象化結構。現如今，隨著社會和時代的發展，人們的崇拜對象由自然物轉變為了人造物，人造物的造型是來源于自然物的，具有一定的抽象性。但是，抽象化的圖形與現代社會人們的審美需求相契合，也更加讓人感覺到新穎和時尚，所以，抽象圖形在一定程度上更符合現代社會人們的審美要求。在現代廣告設計中，無論是抽象化造型所具有的藝術價值，還是其在視覺傳達上的優越性都已經被越來越多的設計師所理解和認識，設計師在應用水墨元素的同時將抽象化的造型融入其中可以創作出更加充滿創意的廣告作品。

（三）水墨元素與現代科技的結合

伴隨著我國經濟與科技的快速、良好發展，社會大眾的審美品質也越來越高，不管是廣告設計，還是其它設計形式都與新型的科技產品相互借鑒應用。現代廣告設計在融入水墨元素的同時也積極引進和利用現代科技，使得設計作品既具有濃厚的文化內涵又具有鮮明的時代特征，設計作品也備受歡迎。水墨元素和現代科技的結合是現代廣告設計創新的有效途徑，可以更加完美地展現水墨元素內在涵義，既可以突顯出設計作品的文化底蘊，又可以體現出設計作品所具有的現代氣息。

五、結語

現如今，廣告已經成為了人們生活中的一部分，伴隨著信息化技術、互聯網的快速發展，廣告行業的市場競爭也會日益激烈，廣告創意在一定程度上是競爭的核心。因此，在當前社會各行各業、各個領域都在追求“創新”的時代發展背景下，在現代廣告設計中融入極具中國文化內涵和民族文化特色的水墨元素就是廣告設計適應時代發展潮流的創新之舉，在為現代廣告設計注入生機和活力、增添新鮮血液的同時促進了中國優秀傳統文化的傳播和弘揚，也為現代廣告設計構建了新的文化價值取向。

參考文獻：

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作者單位：

中國石油大學勝利學院