揭秘芒果TV“出海”策略

許艷艷

7月15日，由國務院新聞辦公室對外推廣局重點指導，芒果TV、Discovery聯合出品的全球首檔跨國聯合制作職業體驗紀實真人秀《功夫學徒》舉行定檔發布會。節目中來自俄羅斯、韓國、印度、菲律賓、越南等國的年輕人齊聚中國，在中國導師的幫助下體驗學習中國職業和技術發展成果，節目將于9月在芒果TV和Discovery雙平臺播出。

對芒果TV來說，與海外優秀制作團隊合作生產內容已非首次，芒果TV與馬來西亞、新加坡、巴西等地方媒體和制作機構均建立了良好關系。作為展現中國文化的重要窗口，近年來，芒果TV穩扎穩打，深耕出海戰略，從內容合制到國際版App上線，從吸引海外華人觀眾到拓展至更多外國觀眾，從研究海內外觀眾的內容喜好到反哺內容制作，芒果TV出海走出了一條與眾不同的新路子。

推廣路徑：從頻道到App

芒果TV的出海要追溯到2013年，彼時，芒果TV在YouTube上開設了專門頻道，成為最早在YouTube平臺開設頻道運營的國內媒體。如今，像這樣的頻道，芒果TV共有7個，訂閱用戶數536萬，觀看量80多億次，觀看時長13億小時。2018年芒果TV率先推出國際版App，內設精選、綜藝、文化、電視劇四個板塊，語言覆蓋簡體中文、繁體中文、英語三種，字幕則多達十幾種，用戶可根據自己的喜好進行選擇。

芒果TV國際App運營負責人告訴《綜藝報》，2019年國際版App的重點將聚焦在用戶的增長上，一方面通過多種形式的推廣讓更多華人用戶下載和激活使用;另一方面，不斷提升用戶體驗，通過口碑傳播吸引更多外國用戶。如以YouTube、Facebook、ins、推特等海外社交媒體矩陣為主體，國際版App上的優質內容可通過這些海外社交平臺進行分享、評論、轉發，及時跟進優質內容和熱議話題的傳播，實現口碑裂變。常規推廣渠道方面也有廣告投放等方式。

為讓海外用戶獲得更好體驗，國際版App在注冊時向當地手機號碼開放，海外主流社交媒體也可直接登錄;支付方面使用全球通用度更高的Apple Pay/Google Pay，方便用戶購買會員產品;優化廣告露出和展示頁面，高效利用頁面資源。

內容喜好：與國內差異不大

關注用戶畫像并以用戶數據反哺內容創作是新媒體平臺繞不開的話題。負責人介紹，從后臺數據來看，國際版App的用戶構成中，18—30歲用戶居多，女性居多，這和國內用戶畫像的差別不是很大，如果一定要追究細節的話，國際用戶的年輕程度和女性占比更大一些。

從內容來看，海外觀眾喜愛的內容與國內偏差不大，《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等是海外觀眾必看的節目，《歌手》往期節目的單集視頻觀看量平均可達上千萬，最高超過6000萬。此外，《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》等節目均能達到千萬量級。

“從現有播放量來看，平臺內容主要集中在華人用戶較多的市場，加上芒果TV的內容本身更垂直化、年輕化，目前來看，芒果TV內容的海內外觀看偏好差異不是很大。”負責人說。

在數據反哺內容方面，負責人以《歌手》為例，說道：“《歌手》引入國際化歌手，一方面是將優秀的國際歌手介紹給中國內地市場，另一方面則是利用海外歌手的聲量提升節目的海外知名度。未來，平臺自制節目在制作上的投入會越來越大，模式也會越來越多，我們希望節目不僅受到內地觀眾喜歡，也能被更多國際觀眾接受。”

向全世界宣傳中國文化是芒果TV的重要職責之一。芒果TV國際版App開設了專門的中國文化頻道，展現中國風土人情、海外華人生活狀態，以及基層領導干部服務群眾等的原創紀錄片在此匯聚。從播出效果來看，在喜歡并認同中國文化、關注中國發展的地區，如北美、東南亞、歐洲一些地區及南美，這類節目的播出效果更好。

內容定制：任重道遠

國內視頻平臺出海無疑將遭遇Netflix、YouTube、Hulu等優秀國際流媒體的激烈競爭，加上老牌社交網絡Facebook的長視頻嘗試，出海競爭逐漸白熱化。多年的出海實踐，負責人總結出芒果TV的三點優勢：一是對中文內容的深耕;二是更高的生產能力和更強的品牌效益，同時也能在內容成本和風險方面進行良好控制;三是政府的大力支持，如借助“一帶一路”等政策推進，芒果TV平臺的運營模式等經驗得以快速拓展到海外，被海外用戶和市場接受。

不過，面對頭部媒體的競爭，芒果TV出海面臨的挑戰也有著國內視頻平臺出海的普遍性。在負責人看來，海外市場是被YouTube等國際化平臺培養出來的，先入為主的觀念會讓當地觀眾用更高的標準衡量后來者，如果單純復制國內的經驗和模式，平臺出海將受到一定局限;其次，海外渠道和廣告投入被谷歌和Facebook兩家壟斷，平臺的獲客成本非常高;第三是對核心好內容的爭奪，好內容對全球來說都是稀缺資源，平臺在獲得優質內容上，面臨投入無法企及Netflix等平臺，以及受到當地媒體制約的雙重難題。

對此，負責人給出的建議是，做好內容本身，做好用戶體驗，保持與外部合作渠道、合作媒體的良好關系，讓內容觸達更多用戶。

用當地觀眾接受的優質內容捕捉更多用戶，已經成為多家平臺共識，也體現在芒果TV出海的長期目標上。芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經理方菲介紹，未來，芒果TV不再只是輸出已有的版權內容，而是對標亞馬遜、Netflix等平臺，制作海外市場的本地化內容。