網紅電商的“達摩克利斯之劍”

馮珊珊

近日，萬眾矚目的“618”年中大促順利收官，京東、天貓、網易考拉等各大電商平臺戰績顯著，這背后離不開網紅直播超強的帶貨能力。時至今日，再沒人質疑，錯過直播就是錯過內容營銷新時代。

快速崛起

今年“618”購物節期間，知名美妝博主李佳琦3分鐘內賣出5000單某護膚品，單品銷售額超過600萬元;網紅大V薇婭“viya的直播間”開場僅一個半小時成交額超過6200萬元;在天貓聚劃算“千萬爆款團”，張沫凡推薦的面膜開賣僅1分鐘便突破1萬件;網絡紅人張大奕口紅新品也在6分鐘內售出超過1萬件。

網紅電商直播的商業潛力令人眼前一亮。據淘寶直播公布的數據顯示，2018年淘寶直播月增速為350%，全年拉動的GMV（成交總額）超過1000億元，進店轉化率超過65%。在淘寶直播平臺上，月收入超過百萬元的主播超過100人，年引導銷售額過億元的主播81人。正如淘寶內容生態事業部總經理聞仲所言，“經過這三年的探索，直播已經是電商的標配。”

網紅直播背后隱含的正是內容營銷時代的新紅利。互聯網觀察家王冠雄曾指出直播時代的三大優勢：社交流量賦能、直播的交互場景以及直播對營銷鏈條整體效率的提升。

網紅主播可以與粉絲進行雙向互動，通過屏幕將信息分享給粉絲的同時，也能接收粉絲傳遞的信息，這種“零距離”的空間體驗為用戶營造出熱鬧、參與性強的虛擬社區氛圍。

王冠雄多次表示，“下一代網絡營銷的核心思想，是用戶連接決定未來。直播之所以能成為新內容媒介，就在于其對用戶連接的打破與重塑。通過實時互動，讓碎片化流量向社交網絡高度聚集。”

在互聯網流量紅利消失的當下，電商平臺以更積極的姿態開發網紅直播的商業潛能。京東日前已上線視頻問答功能，網易考拉推出短視頻薦物頻道考拉ONE物，定位“精品購物指南”。今年的“618”大促活動期間，京東與抖音、快手及新浪微博達成合作，積極投入電商直播。

發展的“兩面性”

對于各電商平臺而言，網紅直播是機遇也是挑戰。為了達到更好的傳播效果，實現流量變現，電商平臺需要在不同的領域培育垂直化的網紅主播。但頭部網紅很難通過標準化模式進行復制，這也是整個網紅直播產業面臨的難題。

據悉，為扶持達人和發掘更多優質內容，網易考拉將啟動全網達人簽約計劃，與優質達人、MCN（多頻道網絡）機構合作，投入流量扶植品質化原創內容，鼓勵內容創作者以更豐富的方式展現品質生活和精品好物。

近日，淘寶發布公告招募MCN合作伙伴。公告顯示，入駐淘寶的MCN機構需要達到“從事相關業務半年以上”“公司注冊資本50萬元及以上”“賬號身份不允許是賣家店鋪”等。機構入駐后可接入淘寶的流量市場，使用淘寶的變現模式和商家合作資源，享受一站式管理平臺和共建機制。

王冠雄認為，直播和網紅已經從單純的娛樂進化成融合新經濟形態的升級版內容平臺。尤其是眾多MCN機構的入局，讓直播開始真正專業化、機構化、內容化。根據公開資料顯示，國內當前已有十數家已形成一定市場規模的電商MCN機構，如杭州宸帆、如涵控股（以下簡稱如涵）、洋蔥視頻等。

“網紅電商第一股”如涵今年4月在美國納斯達克上市，通過IPO完成規模約1.25億美元的資金募集。如涵將自身定位為“網紅孵化器”，旗下主要業務包括：網紅孵化、網紅電商和網絡營銷。

作為網紅孵化器的開拓者，如涵打造了兩種網紅孵化模式：一是為一個網紅提供粉絲運營、淘寶開店、產品設計、貨物供應、店鋪維護等全流程服務;二是為其他品牌和線上店鋪提供營銷和帶貨服務，并從中收取一定的費用或抽成。

誠然，如涵成功孵化出張大奕、大金、蟲蟲等一線網紅，但從近幾年的孵化情況看，盡管如涵將大筆資金都砸到了培育新生代網紅上，但迄今為止也沒能再復制出前述一線網紅。此外，現階段粉絲忠誠度高的網紅，能保持三五年不過氣，也并不容易。如何迎合粉絲多變的口味，成為困擾網紅電商的一大難題。

6月13日，如涵發布上市后首份財報。財報顯示，2019年一季度，如涵GMV（成交總額）為6.48億元，同比增長81.3%;凈虧損為2940萬元，與上年同期的虧損6280萬元相比收窄53.3%;凈營收為人民幣2.373億元，同比增長20.7%。截至2019年3月31日，如涵簽約網紅數量增加到128個，為其提供網紅廣告服務的品牌數量增加到632個。

“什么事情都有兩面性。”網紅行業資深專家丁辰靈觀察發現，網紅達人紅得快，衰得也快。這對于一個企業來說非常致命;網紅達人賣商品，靠的是信任和感覺，如果產品存在缺陷和問題，引起的差評會讓此前的工作功虧一簣;粉絲數不代表市場的真實數據，如果不做增量，網紅達人只能坐吃山空。

“未來，網紅經濟的發展依舊存在很多不確定性。普通大眾的心理訴求始終是買到物美價廉的優質商品，消費者也會漸漸趨于理性購物。”丁辰靈說。