基于KANO模型的房車營地服務設計需求分析

虞慧嵐，田多，宋明亮，胡平

（1.大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024；2.大連理工大學 汽車工程學院，遼寧 大連 116024）

一、引言

旅居時代來臨，房車旅游業迅猛發展，作為房車配套產業的房車營地數量也在不斷增加。相比于歐美發達國家，中國房車旅游業起步較晚，發展滯后，目前國內學者對房車營地構建的研究主要集中在布局規劃、景觀設計、露營產業化發展方向。張煥將生態足跡理論應用到房車營地景觀規劃設計之中；趙理漢從景觀規劃和運營管理兩方面進行考慮，對具有鄉野特色的汝州房車營地進行設計研究；劉庚從旅游管理的視角出發，將BOT模式引入房車營地發展，并提出建立房車旅游智慧系統；楊東對房車營地消費者的消費動機、決策過程及消費行為進行深入分析，提出促進我國房車營地消費的建議。

綜上所述可以發現，目前關于房車營地服務設計方向的研究比較匱乏，這奠定了本次研究視角的創新性。我國房車營地服務建設尚不完善，隨著人們生活水平的不斷提高，消費觀念發生轉變，現有房車營地的服務體驗已無法與日益增長的游客需求相平衡。不同國家由于文化背景及生活方式的差異，人們的服務需求也各不相同，照搬國外營地的服務內容與體系并不適合我國的發展。因此，針對中國本土用戶需求的房車營地服務設計研究勢在必行。本次研究引入KANO模型作為需求分析的工具，通過對中國本土用戶進行營地服務需求滿意度調研，定量分析統計結果，得到了服務設計需求的屬性定義與優先級排序，為國內房車營地服務建設提供參考。

二、KANO模型與服務設計

KANO（卡諾）模型是1984年由日本著名質量管理大師狩野紀昭提出的主要用于用戶需求分類和優先級排序的工具，它以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎，展示了產品或服務要素與用戶滿意度之間的關系。服務設計是將以人為本的理念融入到服務觸點規劃和服務流程本身，從而提升用戶體驗與服務質量的設計活動，站在用戶需求的角度，其目的是確保服務過程有用、可用和好用。

KANO模型作為一種服務設計需求分析的方法，評估了用戶5個層次的服務需求屬性（圖1）。魅力屬性（Attractive）：通常用戶并沒有這種期待，而一旦服務具有這種屬性將帶來滿意度的巨大增長，反之，用戶也不會有明顯不滿；期望屬性（One- dimensional）：越提供這種服務用戶越滿意，反之則不滿；必備屬性（Must-be）：用戶認為提供這種服務是理所當然的，當缺乏時帶來的是極其負面的影響；無差異屬性（Indifferent）：這種服務無論提供與否都不會影響用戶體驗；反向屬性（Reverse）：當服務具有這種屬性時，用戶反而不喜歡。

KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調研的，把用戶滿意度分為漸變式的5級，以用戶對于服務提供與否的雙向滿意度評價為基礎，可以對應得到一個二維需求屬性評估表，該量表能像人口普查般獲得用戶的數據，它揭示了用戶對服務屬性各自的看法。如表1所示，A、O、M、I、R分別是5類需求屬性的英文首字母，Q代表了可疑結果。將調研問卷發放給一定數量的用戶，通過對調查結果的統計，可分別計算出每類屬性及可疑結果在二維量表中的總和人數占調研總人數的百分比，分值最高的屬性被認定為是該項服務的最終屬性定義。

> 表1 二維服務需求屬性量表

三、基于KANO模型的房車營地服務設計需求調研

應用KANO模型進行房車營地服務設計需求分析，調研流程如下：首先應全面細致地挖掘房車營地服務需求的所有可能；其次讓選定的調研用戶對這些服務需求進行滿意度評價及重要程度打分；最終通過定量分析統計數據，得出房車營地服務設計的需求分類及優先級排序結果。

（一）調研內容

房車營地作為旅居重要的基礎服務設施，是具有一定場地和設施條件，以房車為載體，以補給和休憩為主要目的的環境設施。通過文獻、網絡、報刊、用戶訪談、實地考察等渠道廣泛收集房車營地服務需求，通過卡片分類法對收集到的各種服務需求進行分類整理，最終匯總得到房車營地服務需求共30項。（表2）

> 表2 房車營地服務需求匯總

（二）調研對象

考慮到房車旅游在我國尚處于發展探索階段，用戶基數較少，調研人群除具有房車使用經驗的用戶外，還包括一定數量的房車銷售人員、營地工作者、設計師、房車旅游愛好者等，最終共選取100名中國本土具有對房車及房車旅行有體驗或深入了解的用戶作為調研對象，對30項營地服務進行滿意度評價。

（三）問卷設置

KANO分析法調研問卷標準化的設置，首先需說明該項服務所包含的大致內容，每項服務下均設立3個問題，包括是否提供服務的雙向滿意度評價和服務重要程度打分，以“餐飲服務”為例，問卷內容如表3所示。本研究最終回收有效問卷100份。

> 表1 房車營地服務滿意度調研問卷設計

（四）二維屬性量表的數據處理

根據二維服務需求屬性量表，分別統計每項服務下選擇Q、A、O、M、I、R的用戶人數占調研總人數的百分比，選取各個屬性中占比最大值的類別作為該服務的屬性。同時，計算出每項服務的重要程度平均值，用S表示。各項計算結果及服務需求屬性定義如表4所示。

> 表4 基于二維屬性量表的調研數據統計結果

（五）Better-Worse系數的數據后處理

KANO模型方法中傳統二維量表對于服務屬性歸屬的確定，僅選取各個屬性中占比最大值的類別作為該服務的屬性，忽視了其他屬性的分布情況和影響力，摒棄了大量統計數據，導致用戶需求分析結果過于簡單籠統，不利于深度挖掘用戶的潛在需求。因此，可以進一步根據Berger提出的指標計算公式計算Better-Worse系數，判定某服務提供后的滿意程度或者消除后的不滿意影響程度，從而更加精準定義服務屬性，優先滿足系數絕對分值較高的服務需求，計算公式如式（1）、式（2）所示：

> 圖1 服務需求滿意度層次關系

> 圖2 Better-worse系數坐標圖

計算出每項服務的B、W絕對值可確定其在Better-Worse系數坐標圖中的位置，如圖2所示，相對中軸虛線處取B、W的平均值絕對值，計算得出B = 0.53，W = -0.303，四個象限分別代表不同的需求屬性，重要程度的分值用圓的面積大小來表示差異。Better-Worse系數坐標圖更加直觀地展示出了需求分類及重要程度，可以看出這種數據后處理方法與二維屬性量表存在結果差異。

（六）調研結論

在服務需求屬性分類結果的基礎上進行需求的優先級排序，根據服務需求與滿意度的關系，遵循優先原則：必備屬性＞期望屬性＞魅力屬性＞無差異屬性。相同屬性的服務需求間，再綜合重要程度和Better-Worse系數絕對值進行判斷。其中：

必備型需求共6項，優先級排序為：停泊＞WiFi＞安全防衛＞公共衛生間＞醫療＞垃圾回收。

期望型需求共4項，優先級排序為：補給＞維修＞電子支付＞游客服務中心。

魅力型需求共10項，優先級排序為：房車租賃＞餐飲＞野餐區＞公共浴室＞特色主題項目＞快遞代收點＞兒童游樂設施＞衣物處理＞娛樂＞休閑。

無差異型需求共10項：優先級排序為：其他住宿＞便利超市＞公告欄＞物品寄存＞俱樂部＞攝影基地＞辦公設施＞運動健身＞電話亭＞禮品店。

根據調研結果可以發現，其中WiFi屬于必備型需求，電子支付屬于期望型需求，快遞代收點屬于魅力型需求，側面反映出如今國民生活方式發生轉變，營地服務應與時俱進。盡管房車內配有衛浴設施，但用戶卻認為房車營地應必備衛生間這一服務設施，公共浴室則可以不提供。現有營地可從無差異需求中總結經驗，砍掉某些不必要的服務，節約成本。魅力型需求集中在休閑娛樂方面，可以推斷豐富的營地玩樂體驗是有效提升顧客滿意度的關鍵。

四、結語

本研究著重從中國本土用戶需求角度入手，運用KANO模型進行房車營地服務需求分析，通過Better-worse系數的數據后處理，進一步優化了服務屬性定義及優先級排序，文章旨在為房車營地服務設計提供一種需求分析方法，研究結論為國內房車營地服務建設提供參考。未來可基于本次用戶需求的研究結果，再融入成本要素，進一步深化完善房車營地服務設計，建設更適合我國的房車營地。■