“循環發現教學法”
——以《商業品牌案例分析》課程應用為例

2019-07-30 06:16:08劉雙花李海華

藝術與設計·理論 2019年7期

劉雙花，李海華

（1.北京交通大學，北京 100044；2.溫州商學院，溫州 325035）

國內高等院校設計專業的本科教育，通常以培養學生設計實踐能力為重點，因而實踐類課程的比重遠大于理論類課程。案例教學作為理論課程中的重要形式，可分為實踐類課程中的部分理論學時（如《標志設計》等課程中經典案例分析）和獨立的理論課程（如《商業品牌案例分析》）兩種形式。目前，案例教學采用的主要教學形式是將學生分組考察或調研，經小組討論后集中匯報。然而，僅憑一到兩次的正式匯報，師生間的交流互動仍是“閉合式”的，不利于深度挖掘研究案例。因此，本研究要解決的核心問題是，如何引導學生主動探求案例視覺表象背后的歷史文化和設計理論？

一、“循環發現教學法”（簡稱“循環發現法”）理論基礎和內涵

20世紀60年代心理學家杰羅姆·布魯納提出“發現教學法”①（簡稱“發現法”）。“發現法”以發展學生創造性思維能力為主要目的，由教師提出問題，學生按自己的方式組織材料探究原理或規律。以往，“發現法”主要用于中小學課程教學，近年逐漸引入高等物理和政治課程中，設計教育中尚未見到。但實際上，以問題引導學生主動探究規律的特點，對培養設計所需的創造性思維頗具益處，與當代設計更加注重問題意識的趨勢亦不謀而合。

在“發現法”基礎上，“循環發現法”導入“循環”②模式。具體做法為，將課程分為“提出問題”和“闡釋問題”兩個階段，第一階段，學生針對所研究案例查閱資料，而后循環匯報直至提出“有效問題”，進而針對所提問題逐層深入地搜尋材料，最終有機整合材料作出清晰闡釋，完成第二階段。

二、《商業品牌案例分析》課程應用

（一）課程介紹

《商業品牌案例分析》是北京交通大學建筑與藝術學院的一門專業必選課，屬于理論類課程，總48學時，針對視覺傳達設計專業二、三年級學生。課程主要教學目的是讓學生了解經典品牌案例的歷史、文化及視覺，掌握品牌相關的規律性知識，最終的作業形式為研究論文。

（二）課堂組織

將課程劃分為三個階段，包括“前期：知識講授、選擇品牌”“中期：循環提出問題、分組討論”和“后期：循環闡釋問題、課程總結”，具體學時和過程分布見圖1。

> 圖1

1.前期：知識講授、選擇品牌（10學時）

（1）問題導入式的知識講授

知識講授可分為基本知識點和案例分析兩部分。第一堂課上，學生需要了解品牌基本知識，教師可以從一些問題入手引發討論，如品牌是什么？有什么特點？品牌是怎樣產生的？有何作用？我們熟悉的商業品牌有哪些……通過對這一系列啟發式問題的討論，引出關于商業品牌的歷史、特點、作用等知識點的講授。

案例分析部分內容為精講4-6個由問題引出的品牌經典案例，如“為什么蘋果總能引領潮流?”③“維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？”④“為什么征服世界的飲料是可口可樂而不是芬達？”⑤等。其中2-4個的案例講授安排在課堂前期，剩余2個案例分別安排入中、后期課堂，以在課程各階段起到示范作用。這些問題來源于互聯網熱門文章，問題具體生動、針對性強，能激發學生的好奇心。

這些熱門文章之于教學的價值在于為學生提供提問和解答的思路。教師在備課中需在把握原文問題主線的基礎上，豐富與本專業相關的圖文資料，把握品牌歷史文化與視覺設計的關系。如果把品牌比作一座冰山，作為視覺符號出現的設計好比水面冰山一角，設計專業學生既要重點理解這一角，更要認識水下巨大冰山及其與一角的關系，才能避免從品牌當中抽離出視覺部分孤立賞析的做法，擺脫空洞、形式主義地理解品牌的桎梏。

此外，為使學生有意識地跟進各個環節，教師應在第一堂課上向學生說明各個環節的目標、任務、考核標準等課程計劃，并制作成清晰的任務表發放給學生。

（2）品牌選擇與分組

基本知識點講授之后是學生品牌選擇環節。課堂上安排15-20分鐘供學生查閱資料，每位學生挑選2個以上的備選品牌并陳述理由，最終討論確定其中一個。品牌選取的原則包括：①具有一定典型性和知名度；②至少經營五年以上；③學生自身興趣優先，不限品牌國界、行業與新舊；④所有選擇盡量避免重復。

通常，選取品牌大致覆蓋食品、體育、日用、服飾、電子科技、重工業、影視等行業，教師可以根據品牌所屬行業將學生進行分組。學生課后進一步針對性地查閱資料，并嘗試提出有效問題；此外，每位同學在班級匯報前需要至少在小組內匯報和討論一次，并做好記錄。

2.中期：循環提出問題、分組討論（18課時）

（1）第一輪“提出問題”匯報及小結

第一輪匯報每位學生限時5分鐘，要求依照邏輯組織好材料進行匯報，而后全班一起討論改進方案。學生在匯報中會出現三類情形：

第一類匯報基本接近“有效問題”，材料組織相對緊湊，但邏輯缺乏嚴謹。如學生A發現“滋源”雖然起步較晚銷售量卻居前，提出的問題是“滋源是如何獲得成功的？”學生B在提供OPPO手機品牌“低配高價”的證據材料后，提出的問題是“OPPO手機為何會如此飽受爭議？”這類問題適當引導便可完善，如第一個問題可改為“滋源是如何成為洗護行業黑馬的？”并補充能證明滋源起步晚卻趕超其他老牌洗護品牌的數據；第二個問題突出OPPO“低配高價”的反常現象，修改為“OPPO何以做到‘低配高價’”，并著重收集OPPO較之同行業其他品牌在配置和銷售上存在反差的數據。

第二類學生在材料和問題上都沒能聚焦。收集材料中可見部分有價值信息，但同時存在大量無關信息，因此提問也不能抓住痛點。如學生C全面介紹了“無印良品”，提出的卻是“無印良品為何能成功”這類適用于所有成功品牌的寬泛問題。而事實上，材料表明“無印良品”獨特之處在于，在去logo、去廣告理念下，產品卻備受消費者青睞。這類情況需要教師引導學生關注研究對象中有價值的部分，進而帶動相關材料的挖掘和組織。

第三類學生提供的材料與提問基本無關。材料零散缺乏關聯，問題寬泛為“為何該品牌能獲得成功？”此類學生需要教師在循環匯報中督促其對材料進行深度查閱和思考。

（2）第二、三輪“提出問題”匯報及小結

第二、三輪“提出問題”匯報的時長延至8分鐘。學生在課后小組匯報第一輪正式匯報中改進了匯報內容，問題逐漸趨于完善。如“無印良品”研究者提出的問題由“無印良品為什么能獲得成功？”改為“為什么宣稱‘無品牌’的無印良品連筷子都可以賣得又貴又好？”一位研究“海爾”的同學提問由“海爾為何能獲得成功？”修改為“海爾為何頻繁修改其標志？”

（3）“提出問題”的重要性與“有效問題”的內涵

“提出問題”是整個課程的重點和難點。找到“有效問題”一直都是人文和自然學科開展研究的重要階段⑥，但這種思維與意識在設計教育中卻有待普及。設計實踐對形式語言和材料應用的關注，往往容易掩蓋設計應以解決實際問題為目標的初衷。如果不從提出有效問題出發，而僅僅追求形式語言的獨特性，會導致設計中基本常識和邏輯的缺席，設計由此失去了應有的嚴肅性和核心價值，正如王受之所說，設計需要的是“冷靜思考”，因為它“是一個老老實實的活，是一個做奉獻的活，是一個解決問題的行為。”⑦

那么，在案例課程教學中，怎樣判斷問題是否有效？學生在提出問題時容易進入哪些誤區呢？

首先，問題的來源是關鍵。每個值得研究的案例中都隱藏著“有效問題”⑧。與科學問題一樣，品牌案例研究的“有效問題”是“發現”的，而不是“發明”的。正如前文中“OPPO為何能做到‘低配高價’”的提問，來源于存在顯著矛盾的“低配高價”這一背景材料之中，有可靠數據作支撐，而實現“低配高價”具體路徑值得進一步深究，從而構成有效問題。

此外，教師還需要把控學生所提問題與本專業的相關性，做到既避免學生孤立理解設計在品牌中的作用，又將學生關注重點引向設計及其他品牌要素（歷史文化、理念、營銷策略、內外部環境）之間的關系上。如“為什么宣稱‘無品牌’的無印良品，連筷子都可以賣得又貴又好？”這一問題，可以展開為一系列相關問題：無印良品的“無品牌”理念從何而來？這一品牌理念與日本當時的經濟狀況有何關系？在品牌整體視覺形象上，它是如何做到給人“無品牌”印象的？“筷子”的產品設計和宣傳是怎樣實踐其品牌理念的？這一案例依據了何種設計理論？最終，學生的研究引至20世紀80年代初全球和日本經濟背景的影響，從而理解了支撐品牌理念的歷史文化背景，同時，深入把握了迪特·拉姆斯（Dieter Rams）的“好設計的十大原則”理論⑨。（見學生范例2）

3.后期：循環闡釋問題與課程總結（20課時）

闡釋問題環節同樣循環兩次以上。第一輪匯報為5分鐘，是學生針對問題嘗試有機地組織材料。有了前期“提出問題”的經驗，因此在這一階段，學生基本能夠圍繞主題較好地收集和組織材料。第一輪匯報中，師生應對匯報者闡釋的合理性（觀點和證據是否有說服力？）、有效性（是否有效解答？）、視野（是否從不同角度闡釋問題？）三方面進行考察并給出建議。第二輪匯報10分鐘，學生應在第一輪匯報基礎上對問題進行更加精準和深入的闡釋。

“有效問題”的提出是闡釋問題的前提條件。如果說學生在“提出問題”環節中查閱資料的目的是發現目標，“闡釋問題”環節則是解剖這一目標。從問題出發尋找各種相關線索來有邏輯地、有理有據地闡釋問題，這將在不同程度上涉及該品牌的歷史、理念、同類品牌對比、設計學及品牌營銷等知識，學生為解答問題需要而主動探求并系統理解這些知識。

> 表1 學生范例1：“無印良品”（簡稱“無”）品牌案例研究提案過程

> 表2 學生范例2：OPPO品牌手機案例研究提案過程

需要補充的是，“闡釋問題”應有一定的開放度，我們并不追求尋求“標準答案”，事實上也并沒有標準答案。“有效問題”僅僅是作為案例課堂的一個引子，其作用在于引出所研究品牌的相關知識，以使學生從不同角度有機地把握品牌相關知識與運作規律，并客觀認識視覺設計在品牌運營當中發揮的作用，引發學生探求品牌真理的興趣。

三、結語

孔子云：“不憤不啟，不悱不發。”“循環發現法”重視一個客觀事實，即任何學問的道理，都是經過多次親嘗錯誤、思想領悟、再接再厲的努力獲致的。依此，“循環發現法”要求學生針對所研究案例查閱并組織材料、循環“提出問題”直至找到“有效問題”，之后進入“闡釋問題”循環階段，引發對案例更深層的理解，達到啟發設計思維的目的。

除案例教學外，“循環發現法”倡導的主動提問意識同樣適用于設計實踐類課程教學。就教學目的而言，無論是對設計理論的運用、形式語言的探索，或是對新技術或技法的掌握，都應當以解決存在于某一群類當中的有效問題為目標。特別是在當今人工智能時代來臨背景下，與設計究竟能解決何種問題以及如何解決相關的思維內容，將會日益占據設計主題中愈加顯要的位置，而這恰恰將對設計師人文素養和設計視野的儲備提出更高的要求。據此，“循環發現法”強調培養學生的問題意識和設計思維，是對新時代設計人才培養所提出新要求的積極回應。■

注釋：

①（美）杰羅姆，布魯納.教育過程[M].上海：上海人民出版社，1973.

②“循環”的方法在傳播學上有其理論依據：1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，在C.E.奧斯古德（1916-1991，美國心理學家）學習遷移模型觀點啟發的基礎上提出一個新模式，稱為“循環模式”。該模式強調社會傳播的互動性，彌補了此前直線模式的缺陷。

③ 郝影.為什么蘋果總能引領潮流？[EB/OL].（2015-2-3）https://www.ifanr.com/489353. .

④ 宇見.維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？[EB/OL].（2014-2-22）https://www.huxiu.com/article/28188/1.html.

⑤ 中立的手指.為什么征服世界的飲料是可口可樂而不是芬達？[EB/OL].（2017-6-2） https://www.huxiu.com/article/197959.html.

⑥ 這兩個學科都有大量有關“如何提出有效問題”為主題的論著。

⑦ 這段話為王受之在2010年5月廣州美院講座“王受之談設計”中所講。

⑧ 林定夷.問題與科學研究：問題學之探究[M].廣州：中山大學出版社，2006：222.