國內乳企爭“鮮”液態(tài)奶

馬云飛 王敏杰

兩大巨頭賽跑

在中國市場，伊利和蒙牛是人們耳熟能詳?shù)钠放泼鳛槿槠沸袠I(yè)的巨無霸，這兩家企業(yè)的動向牽動著整個行業(yè)的發(fā)展。

過去幾年，兩大巨頭充分利用自身的優(yōu)勢和行業(yè)地位，抓住了液態(tài)奶的發(fā)展機遇。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國液態(tài)奶市場份額高度集中，伊利、蒙牛等領先企業(yè)主導著近70%的液態(tài)奶市場。

平安證券在2018年12月中旬的一份研究報告中表示，自2015年以來，伊利、蒙牛液態(tài)奶持續(xù)保持穩(wěn)健增長，逐漸與行業(yè)增速拉大差距，核心原因在于龍頭們抓住了高端常溫奶的歷史機遇。據(jù)悉，在液態(tài)奶板塊，高端產(chǎn)品依然是2019年蒙牛和伊利布局和發(fā)展的重要方向之一，特別是高端有機奶。

清華大學快消領域研究員孫巍推測，2019年除了大力發(fā)展有機奶，蒙牛會繼續(xù)發(fā)力酸奶與UHT奶（超高溫滅菌奶），尤其會對特侖蘇、純甄和真果粒三大單品重點布局。而伊利會在安慕希、暢輕、每益添等大單品上發(fā)力，還會推出相應的液態(tài)奶新品，進行多元化布局。

這一推測有跡可循。在2018年12月召開的經(jīng)銷商大會上，蒙牛方面表示，“贏下2019”的策略是繼續(xù)聚焦核心品類、做強核心產(chǎn)品。具體而言，在常溫方面，公司將重點聚焦特侖蘇和純甄，低溫板塊則是冠益乳和優(yōu)益C“兩把尖刀”齊頭并進。

2018年12月18日，在伊利液態(tài)奶事業(yè)部召開的2019年客戶大會上，伊利宣布，2019年旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都將推出新品。

一位長期關注快消乳企的業(yè)內人士認為，以目前液態(tài)奶的競爭格局來看，蒙牛和伊利旗鼓相當，競爭會進一步加劇，雙方都意識到在這場賽跑中，自己絕不能落后。

“新鮮”大戰(zhàn)開啟

和伊利、蒙牛一樣，光明乳業(yè)被業(yè)界認為位列液態(tài)奶第一陣營。事實上，三家乳企上市時間間隔并不大，1996年3月，伊利股份在上海證券交易所掛牌上市；2002年，光明乳業(yè)成功登陸A股市場；2004年6月，蒙牛于香港交易所正式掛牌上市。但從體量上來看，2017年，蒙牛、伊利的營業(yè)收入均已經(jīng)突破600億元，而光明乳業(yè)的營收不過200多億元。

不少業(yè)內人士將之歸咎于市場拓展以及行業(yè)競爭上。然而，同蒙牛和伊利等相比，光明乳業(yè)近幾年低溫乳制品的發(fā)展頗為亮眼。

光明乳業(yè)董事長濮韶華透露，2019年光明乳業(yè)將豐富“新鮮（奶）”品類。在外界看來，這意味著2019年光明乳業(yè)將持續(xù)在低溫乳制品上發(fā)力。對于光明乳業(yè)，巴氏奶（由巴氏消毒法處理的鮮奶）無疑是其低溫部分的重磅產(chǎn)品。光明乳業(yè)方面表示，2019年會在低溫尤其是巴氏奶上推出新品，但目前具體信息還不便對外透露。

據(jù)了解，與常溫奶相比，低溫奶保質期短、需冷鏈保存及運輸、價格偏貴。但隨著人均收入提升及冷鏈技術日趨完善，低溫奶的需求正緩慢釋放，長期保持略快于常溫奶的增速。在美國、日本、新西蘭等發(fā)達國家，巴士鮮奶消費占比均在90%以上，盡管目前中國牧場資源存在分布不均勻的情況，這一定程度上限制了奶源供給，但巴氏奶未來的成長空間巨大。

不僅光明乳業(yè)，蒙牛、伊利近兩年也已入局巴氏奶。此外，一些國際品牌也在聯(lián)合本土企業(yè)進入。“‘新鮮對每一家乳品企業(yè)來說都是一座需要不斷攀登的高峰，放眼乳品行業(yè)，一場圍繞‘新鮮的競賽正在不斷加劇。”濮韶華說。

據(jù)悉，2019年，巴氏奶的整個體量還會繼續(xù)增大，這一領域的整合力度也會進一步加大，不排除蒙牛、伊利在未來幾年會并購一些區(qū)域性的巴氏奶企業(yè)。

區(qū)域品牌如何競爭

隨著液態(tài)奶市場份額的高度集中，行業(yè)格局正在加速洗牌。不少中小區(qū)域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優(yōu)勢的區(qū)域乳企的競爭，出現(xiàn)發(fā)展緩慢、收入增長乏力的情況。

有業(yè)內人士認為，目前乳業(yè)強者越強，弱者越弱的局面已經(jīng)出現(xiàn)，隨著國內乳業(yè)巨頭和外資乳業(yè)品牌的不斷進攻，將會有不少區(qū)域乳企退出市場。如何在液態(tài)奶領域占據(jù)一席之地，成為區(qū)域乳企不得不思考的問題。

“區(qū)域乳企要重點圍繞‘鮮開展本地化服務，拼質量而非數(shù)量，鎖定根據(jù)地做深度開發(fā)，在產(chǎn)品層面，加強酸奶、鮮奶的產(chǎn)品布局，深耕家庭服務。”孫巍如是說。

平安證券在上述研報中也表示，地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡，繼續(xù)盤踞當?shù)氐蜏啬淌袌觥?/p>

“根據(jù)我們估算，區(qū)域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，這將有力支撐區(qū)域乳企低溫奶業(yè)務拓展，低溫奶收入占比也多數(shù)高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過20%。”平安證券表示。

市場的爭奪仍會繼續(xù)，2019年液態(tài)奶的新一輪大戰(zhàn)正在拉開帷幕。