中國電信寬帶業務產品互聯網營銷手段研究

[摘 要]文章通過對互聯網營銷對寬帶業務的營銷進行概況介紹與分析，以中國電信公司為例，建立起中國電信公司的SWOT分析模型，闡述了具體營銷策略。通信行業傳統的三大運營商在互聯網浪潮下以及各類即時通信軟件的沖擊下日漸式微。運營商面對互聯網化“彎道轉型”的新時代，可謂冰火兩重天。

[關鍵詞]互聯網；營銷；策略；電信

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.134

1 研究背景及意義

從整體規劃和整體戰略上來說，運營商試圖以互聯網的思維方式探尋突破，用創新來鞭策自我加快變革的步伐。同時，也會向許多成功的互聯網企業學習，根據他們的經驗對自己的產品進行大幅度的互聯網化革新，帶動自己的業務發展，致力于營造互聯網新環境下煥然一新的營銷模式，利用互聯網化帶來的規模效應，想辦法解決用戶量增加而利潤收益卻難以同步上升的難題。但是，在這之中又有著許多的難題亟待解決。面對日益開放，強調個性的互聯網思考方式，運營商的老舊體制顯得水土不服，天生缺乏互聯網精神，內部的互聯網人才儲備相當稀少，優秀的互聯網人才又難以招募到運營商體系中，導致整個運營模式只是浮于表面，難有內在的推動力。雖然互聯網營銷具有相當大的潛力，但是對三大運營商而言，互聯網營銷的基本環境還是沒有成熟，沒有一個明確的發展戰略方向，針對互聯網的營銷策略也無法構成一個完整的體系。

寬帶產品是三大運營商目前仍具有較大競爭力的主要產品之一，尤其是中國電信，更是將其作為核心產品之一。隨著個人電腦的普及以及人民對于網絡的需求高速增加，寬帶的重要性飛速提升。2013年，我國提出“寬帶戰略”，同年，啟動了“寬帶中國”戰略方案，讓寬帶成為公共產品，普及到更多家庭。2015年國務院更是對偏遠地區的寬帶建設提出要求，寬帶建設飛速發展，各類政策傾斜，前景十分光明，這也導致通信行業對于寬帶業務的競爭越發激烈。面對同行的激烈沖擊，如何利用互聯網營銷對寬帶業務進行營銷推廣，成了擺在運營商面前的一道難題。

2 SWOT分析

通過對資料以及各類文獻的整理，可以建立起中國電信公司的SWOT分析模型。根據其他學者對中國電信公司的優勢、劣勢、機會、威脅四方面的分析，作為參考的SWOT分析矩陣如表1所示。

寬帶業務是電信的傳統優勢業務，業績也一直在市場中傲視群雄，由矩陣可以看出，SO戰略目前是電信公司的首選戰略，也是應該重點發展的方向。由此，可以總結得出相對應的互聯網營銷策略。

3 具體營銷策略

根據7Ps營銷理論，產品、促銷、渠道、價格、人員、服務過程、有形展示是營銷過程中的核心要素，在整個的營銷流程中，顧客必須放在最為重要的位置中。而中國電信公司目前所存在的沒有創新意識，顧客忠誠度與認同度較低的問題，需要通過實施SO戰略來解決，堅定質量為本，注重用戶體驗，優化產品體驗。根據以上原則，文章提出以下三個互聯網營銷策略。

3.1 不可替代化策略

家庭是人類社會最為重要的組成單位之一，而家庭的上網離不開寬帶。中國電信之前主要都是通過手機捆綁的方式來進行寬帶營銷，在固網接入占主流的家庭中本占據絕對的優勢。但是近年來中國移動進行了“用手機，送寬帶”活動，銷售額猛增，對電信公司的寬帶業務有很大的沖擊。而面對移動的沖擊，電信公司不能夠一味地采取降價策略，而是應該利用自己穩定性以及帶寬方面的優勢，強調自己的產品與其他產品的不同之處，宣傳自己寬帶產品的高性價比以及質量優勢，利用大數據統計，將自己的產品與其他產品區別開來，突顯差異化，使自己的產品具有不可替代性。

產品不可替代化是具體針對目標市場需求而產生的，顧客的不同需求是其中造成不可替代化的主要因素，想要產品不可替代化，就必須抓住顧客的不同種類的需求。而隨著寬帶市場的發展，顧客對于寬帶服務的喜好也一定會出現變化，顧客的需求也會越來越多元化。

具體來說，根據不同顧客的需求，筆者把顧客分為企業、家庭、學生、網游愛好者四類。對于企業顧客來說，由于公司體量大，每個人對于用網的需求都有所不同，不同公司的差異會比較大，可以對其進行定制服務。對于家庭顧客來說，一般更為追求高性價比，可以對其進行高性價比且寬帶穩定的宣傳推薦。對于學生顧客來說，大多是網頁瀏覽、資料查詢等，不需要太高的網速，且對價格因素會格外敏感。對于網游愛好者來說，具有非常高的網速及網絡穩定度要求，可以針對其提出高速特惠網絡。

除了以上這四類劃分，對于新老客戶的劃分，以及個性化定制服務的推出，都是不可替代化策略的重要組成部分。必須不斷開發新用戶并增加老用戶的用戶黏度，公司所擁有的用戶基數才能不斷增加，從而達到規模效應。

3.2 線上交互策略

目前中國電信公司與顧客之間的交互還是非常的薄弱，公司可以利用網絡平臺進行與顧客的互動交流，達到與顧客很好的交互過程。

從現狀來看，中國電信還是比較依賴線下實體店以及各級營業廳來完成與顧客的交互，網點的沉淀相當到位，各個營業廳遍布大街小巷。但是線上的互動營銷做得相對不足，渠道較少，在熱度上也有一定程度的欠缺。而隨著互聯網進入人們的生活，越來越多的人習慣足不出戶，直接在互聯網平臺上把事情辦完。所以電信公司必須建設好線上平臺，加大交互性，提出一些創新的網絡優惠措施，吸引更多的顧客。

具體來說，首先電信公司需要優化目前的交互平臺，提升顧客的App體驗，可以考慮推出網上營業廳個性化服務內容定制、智能導購、用戶反饋中心三大板塊，提升顧客對品牌的信賴度與忠誠度。

其次，對于線上促銷活動，需要大力度的創新，新穎的促銷方式能夠勾起消費者的購買欲望。在全球互聯網潮流的影響下，網絡優惠等促銷活動已經成為了當代主流電商吸引廣大客戶的一個最重要的工具。特別是要利用好節假日這個中國人的消費熱潮，可以借鑒各類電商的手段，推出紅包、隨機立減、買一贈一、每日簽到、抽獎、試用品贈送、會員積分、朋友圈集贊等方式來進行互聯網促銷。

最后，電信公司可以考慮建立一些微店來進行產品分銷。微店的成本極低，瀏覽量高，作為分銷渠道再合適不過了。用微店進行分銷，效率十分高，并且還具有很強的交互性，能讓宣傳效果達到最大化，一舉兩得。

3.3 線上品牌塑造策略

品牌是一個企業個性與文化的象征，也反映了一個企業在顧客心中的形象，具有極大的經濟價值。利用互聯網來進行品牌塑造，可以使品牌塑造工作變得高效。針對目前消費者對于虛擬網絡的不信任，公司需要注重提升可信度，加強品牌管理。

除了在社交平臺上的親民運營外，電信公司還可以與電商進行合作，在“雙11”等購物狂歡節中推出寬帶優惠政策，利用電商節強大的流量來進行自己的品牌推廣，同時也能大大增加產品銷售量。

4 總結與展望

面對互聯網的大潮，昔日的寬帶領域王者也不得不面臨來自各方各面不斷升級的挑戰，互聯網的發展是傳統運營商的危機，也是機遇。如何利用互聯網的優點來為自己進行產品推廣營銷是三大運營商必須思考的問題。與其抱殘守缺，不如放手一搏，勇于革新，充分利用互聯網的大潮，積極進取不斷創新，永不停下改良產品的步伐，為客戶帶來更加優質的體驗，這才是一個優秀的企業應該要做到的事。

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[作者簡介]劉汝墨（1996—），男，湖南長沙人，研究方向：信息物流工作。