適合央企三級公司的營銷之路

張競夫

摘 要 現階段，社會經濟快速發展，為了更加有效地促進施工企業的發展，提出有效的營銷策略具有重要的意義。對于施工企業來說，在不同的階段結合實際情況，對于市場環境進行準確分析，有針對性地采取不同的營銷手段，對于企業的長遠發展有著重要的作用。

關鍵詞 央企 三級公司 營銷

近年來，股份公司大力推行區域經營理念，提出“二級公司管攬、三級公司管干”的營銷理念，作為股份公司的三級公司，營銷管理定位需要認真研究。本文從生產營銷一體化管理的實施背景、具體做法及實施效果論述了央企三級公司的合適營銷之路。隨著改革開放的不斷深入和市場經濟的蓬勃發展，建筑市場面臨激烈的競爭。建筑施工企業市場營銷能力的強弱決定了企業的發展速度和質量。通過分析建筑施工企業自身的市場營銷特點，提出施工企業如何建立健全行之有效的規章、制度、團隊，加強信息收集，瞄準目標市場，搞好重點項目跟蹤，從而切實加強自身營銷能力建設，促進企業健康發展，確保在市場競爭中立于不敗之地。

一、央企三級公司生產營銷一體化實施背景

（一）適應基礎設施建設市場變化的需要

根據國家統計局數據，2017年全國基礎設施投資從增長情況以及從占全部投資比重情況方面均較2016年有所提升。2018年，在黨的十九大精神深入貫徹、在新政策性因素的影響下，建設新疆絲綢之路核心區、“21世紀海上絲綢之路”核心區、推動京津冀協同發展、建設雄安新區及推動長江經濟帶發展的“三大戰略”影響下，基礎設施建設市場有望實現更大突破。同時，隨著基建市場的快速發展，許多質量參差不齊的工程浮出水面，而對于國家及各地區政府來說，基礎設施作為服務人民的公益性設施，項目的質量和安全性是重中之重。因此，在市場競爭激烈的當下，各級政府及業主在項目招標的過程中更傾向于較為熟悉的、有保障的施工企業。生產營銷一體化管理是央企三級公司為了提升企業公信力，加強與政府、業主及設計等相關單位的聯系而服務的，也是為企業在當前市場形勢下實現開發目標而服務的。

（二）推動企業持續發展的需要

交通類基礎設施項目作為公共服務系統中重要的一環，各個地區的市場競爭都異常激烈，導致市場環境愈加嚴格，整體利潤水平降低，按照傳統模式參與的經營工作不但難以中標，中標后得到的生產任務對企業整體經營效益的增量貢獻也顯得乏力。企業想持續保持快速的發展，保證合理的經濟效益，需在加強專業化人才隊伍建設、鞏固專業化施工能力的基礎上，運用生產營銷一體化的管理模式，從立項前期介入項目，積極與設計及業主溝通，優化項目經濟條件，有效控制項目風險并利用本地區施工現場經驗優勢，創新施工技術，優化管理水平，獲取更多的合理利潤。逐步形成“開源+節流”并重的穩健格局，才能增強企業核心競爭力，推動企業持續健康發展。

（三）實現央企三級公司開發職能的需要

自集團公司區域經營辦法施行以來，市場營銷系統圍繞區域經營指揮部統一作戰，取得了良好的效果和優異的成績。根據股份公司對區域經營工作的要求，三級公司應將工作重心向施工現場管理轉移，使施工和生產成為企業核心職能。生產營銷一體化管理，可以解放三級公司主要領導，將更多的精力和時間放在項目上、施工中，通過保質保量地完成施工任務，創造良好的企業口碑。在項目實施過程中深耕細作，創造健康積極的企業形象，維持良好的市場信譽，爭先創優。三級公司以施工現場為根據地，以在建項目為依托，重點突破在建項目地區核心客戶，做強做實根據地建設，實現三級公司的開發職能。

二、生產營銷一體化管理的內涵和主要做法

生產營銷一體化管理是以在建項目部為組織基礎，以對區域經營、專業化施工經營、客戶關系、人才培養、信息、標前聯動、宣傳工作等重點工作的推進為主要方法，以日?？己?、獎懲措施為激勵手段，通過對項目的深度運作，特別是項目經理對核心客戶關系的維護，對企業品牌和形象的樹立，全面提升企業項目管理水平，實現更穩定的、更高質量的、可持續的開發經營管理。既滿足新形勢下股份公司對三級公司施工生產的定位，也可以自主地打開市場局面，幫助區域經營指揮部減輕開發負擔，是全面結合生產與經營的管理方式。

主要做法如下：

（一）明確以滾動發展為目標的管理導向

一是確立以滾動發展為目標的生產經營戰略，以滾動發展作為第一目標，轉變公司機關及項目經理部工作理念，以在建項目推動滾動發展，統一方向、達成共識，使滾動發展真正落實到位。二是堅持以“現場保市場”的經營策略，做優在建項目施工生產，完成業主各項考核任務，提高信譽評價名次，打造企業品牌，深耕專業化施工技術，提高項目盈利水平，全面支持區域化滾動發展經營戰略。三是配套相關辦法政策，賦予在建項目部經營職能，并制訂一系列自上而下的相關制度及保障措施，強化機關職能部門與項目部的相互合作，激發內在潛能，提高整體效率，全力推進在建項目部滾動發展，貫徹落實生產營銷一體化。

（二）變革企業生產經營組織結構

1.調整領導班子經營工作分工。公司領導班子按照區域分工，除自身分管的專業領域外，還配合集團公司區域經營指揮部開展營銷工作，對區域內項目經理部、辦事處實行一體化管理，定期召開生產營銷協調會，主動著手解決生產營銷“兩張皮”問題。定期對接核心業主、重點客戶，幫扶項目經理部維護客戶關系，提高對接層次，挖掘信息深度，方便區域內經營工作順利開展。

2.成立機關職能部門經營小組。建立由市場營銷部牽頭，協同工程經濟管理部、工程管理部、人力資源部等機關職能部門組成的聯動小組，統一協調、整體聯動，制訂完善的標前管理、經營服務制度，為項目部開展經營工作創造良好的環境。

3.建立項目部經營系統。將在建項目部定位為負責滾動發展區域經營的落腳點，任命重點區域項目經理兼職區域營銷辦事處主任，負責區域內的所有經營工作，并由市場營銷部為項目部配備專職經營辦事處副主任，協助項目經理維護各方核心客戶關系，助推項目部完成施工生產任務的同時也推進滾動經營工作的有序進行。

（三）重點推進七項經營管理

1.推進重點項目部區域經營管理。為優化調整經營布局，向優勢地區集中經營資源，重點經營核心客戶。根據公司近年來項目施工生產及區域經營建設情況，結合在建項目的不懈耕耘及發展潛力，公司統籌設立了鄭州、成都、深圳三大生產營銷一體化項目部，并采取五項措施，深度優化項目部經營工作。一是由該地項目經理兼任區域辦事處主任，簽訂經營責任書，根據市場空間匹配新簽合同額，將經營工作切實落在項目部。二是配備專職經營副主任常駐項目部，負責協助項目經理，強化市場營銷部與項目部相互合作，提高雙方工作效率，減少溝通障礙。三是在項目工程部、工經部發展固定編標人員，深度參與該地區編標工作，根據項目施工經驗提高投標文件質量、優化投標報價指標。四是增加項目部考核評價工作，加大考核評價工作獎勵力度，建立以信用評價為主、日?？己藶檩o的獎懲機制，建立收集業主評價反饋制度，并由區域副總定期與在建項目業主單位溝通，征詢業主對項目的正式考核、評價結果和對項目經理、書記的評價意見，促進考核評價工作穩步推進。五是建立在建項目部營銷管理辦法，加大項目部滾動發展獎勵力度，根據傳統招投標項目、投資類項目、新興領域項目等分類進行獎勵，激發在建項目部營銷工作主觀能動性。

2.推進專業化施工營銷管理。建立以太原西南環項目為根據地的專業化施工經營系統，重點研究大（小）盾構施工技術，并利用四項措施大力開拓國內大（?。┒軜嬍袌觥Ｒ皇侨蚊髂檄h項目經理為大盾構辦事處主任，全面負責專業化施工經營工作，負責對接集團公司、股份公司及外部單位、重點客戶等。二是向多地業主、設計院大力推廣大（小）盾構專業化施工特點，利用領先的技術和人才，搶占專業化施工市場高地，通過領先的技術與經驗，進一步提高公司專業化施工能力，降低施工成本。三是建立專業化施工人才庫，組織各項目精兵強將到太原大盾構項目部觀摩學習，組織專業技術人員交流學習，建立大（?。┒軜媽I化人才庫，疏通專業化人才提升通道，為大（?。┒軜嫲l展做好保障。四是指派專業工程師負責與中鐵裝備技術人員溝通交流、取長補短、合作共進，拓寬開發經營渠道。

3.推進經營客戶關系管理。滾動發展最重要的是客戶關系，項目部最大的優勢是與核心業主的溝通優勢，將企業有限的資源集中，實現對重點區域核心業主的突破。為使經營工作事半功倍，公司推行以下四種辦法。一是轉變經營意識，從產品經營轉向客戶經營，從階段性經營轉向對客戶的全生命周期經營。二是增強員工的客戶經營意識，制訂客戶關系管理辦法，項目部協調區域內可借用的所有力量，以業主工作為核心，利用各種機會和方式，圍繞核心客戶、地方政府領導、行業主管部門、相關的監督執法部門和主要競爭對手，建立長期、穩定、可靠的公共關系資源，建立完善區域內客戶和項目信息資源庫。三是按日常關系維護和重點項目關系突破兩種模式進行管理，日常關系維護是由項目部與區域副總聯動，經營對象包括行業主管部門、核心業主、設計院相關方等，將經營工作以在建項目部為根據地深入每個客戶，獲取良好的企業口碑、考核評價;重點項目關系突破是由項目部發起，從日常的關系維護中獲取關鍵信息，上報至市場營銷部，由市場營銷部核定后確立為重點項目，并上報集團公司進行決策，同時由項目部推動公司主要領導與業主進行深度接洽，針對重點項目制訂與業主決策層溝通對接計劃，并由公司機關推動集團公司領導、區域指揮部領導與該地區主要領導進行業務交流，實現客戶關系的突破，通過項目部的優勢最大化，實現滾動發展的目標。四是提高客戶滿意度，公司上下堅持以客戶需求為導向，以客戶滿意為目標，通過日常關系維護增加客戶對企業的信任與情感牽連，與客戶建立良性互動機制，時刻根據客戶反饋進行管理調整，與地方建立穩固的協作關系，擴大企業在區域內的影響力。

4.推進項目部營銷人才管理。市場需要人去開拓，經營市場是人去經營，是經營人。打造一支綜合素質優良的經營隊伍是確保經營開發事業興旺發達的根本。一是對重點區域的項目經理兼任辦事處主任制訂專業管理辦法，精心選拔忠于企業、誠實可靠、廉潔自律，有過硬的政治素質，懂市場、懂技術，了解招投標程序，精通或掌握概預算知識的高素質人才，通過管理制度弱化個人影響，強化整體協作，杜絕項目部兼職的區域經營辦事處成為“花架子”，使項目部具備形成良好的滾動發展局面的能力，切實執行公司戰略計劃。二是配足營銷人員。配備足夠的市場營銷人員，分工明確，及時貫徹落實領導的思路和安排的任務，在項目部配備專職營銷副主任，協助項目經理搞好開發工作。三是堅持“精英搞經營”的原則，按照優勝劣汰制度，對營銷人員實行動態管理，給“想干事、能干事、干成事”的優秀人才創造平臺。四是提高營銷人員綜合素質。子分公司對營銷人才的鍛煉也是對集團公司人才的儲備，是提高標書編制，完成基礎工作的重要支撐。通過完善培訓方式、自主學習及到先進單位的對標學習，提升營銷人員的專業素養;完善技術、報價編標人才庫，在每個項目部都儲備2～3名成熟的編標人員，并保證重點區域的技術、報價投標文件都由在建項目的人員參與編制，保證標書的合理性、經濟性。五是加強政治教育，加強營銷人員的黨風廉政建設，公司紀檢監察部定期組織所有營銷人員，召開營銷系統黨風廉政建設會議，并按照相關制度進行人員監督、考核，防止在經營活動中以權謀私，發生不廉潔行為，保證企業市場營銷活動順利展開。

5.推進營銷信息綜合管理。營銷信息是市場經營的第一手資料，制訂科學的管理流程以發揮信息屬性的積極作用。一是樹立正確的觀念，信息是改進管理、提高效能的重要影響因素之一，強調信息提供的有效性、及時性、準確性，降低溝通成本，提升工作效率。二是建立合理的信息組織機構，由項目部負責收集第一手營銷信息，按照既定格式整理后上報市場營銷部，市場營銷部根據項目信息進行初步篩選，篩選出條件合理、回報可觀的項目上報公司主管營銷副總經理，經副總審定后上報集團公司，并組織進行投標。三是明確信息要求，市場營銷部制訂信息表格下發各項目部，要求對所轄區域內城軌、交通等核心項目信息進行重點收集，要求信息收集及時、準確、全面，市場營銷部對收集篩選過的信息進行管理，建立動態臺賬。四是信息引導工作，信息工作的重點放在有在建項目的省市，充分利用當地施工的優勢，由市場營銷部及區域副總從項目立項、工可審批、初步設計批復、施工圖審核/招標計劃、招標公告/資格預審、投標的六個主要階段里就關鍵節點提前介入和跟蹤，每個階段設立跟蹤節點，有效地安排營銷活動，實現滾動發展。

6.推進標前聯動精細管理。標前聯動的質量是項目質量的保證，精細管理標前聯動，提高標前聯動運作的深度和力度，有利于內外部溝通，合理優化企業資源利用。一是把好投標關，認真履行擬投標項目的審核職能，通過對項目投資主體、資金來源、成本和經濟效益、業主信譽和履約能力等要素的分析，決定是否參與投標。二是對投標項目的評估，提前安排擬任項目經理或總工參加編投標過程。在充分研究招標文件及相關合同條款的基礎上，結合工程項目的實地踏勘與調查資料，對擬投標項目進行成本分析和測算，為投標過程中的報價提供重要依據，促使項目取得最好的經濟效益。三是加強合同管理，嚴格按照集團公司合同管理辦法要求，嚴格合同審查審批，規避風險項，筑牢風險防線。四是針對重點項目成立前期籌備組及標前聯動小組，落實兩項措施，細化標前聯動具體工作內容。

第一，落實一標一策劃措施。由分管經營的副總經理組織召開工作會議，制訂項目投標策劃，落實責任人員、匯總分析各方信息資料，動態調整目標計劃。工程經濟管理部負責牽頭策劃標前聯動工作，組織編制項目標前聯動工作方案，建立標前聯動工作管理動態信息臺賬，并聯合項目前期籌備組對項目概預算量價編制、有關費用納入概預算等事項提出建議。市場營銷部負責提供工程項目有關信息，組織研究招標文件條款，組織進行經濟標評估，對比分析投資項目整體投入產出比等經濟及社會效益情況。工程管理部負責聯合項目前期籌備組參與施工組織設計及重點工程技術方案的優化。

第二，落實階段分工措施。一是項目可研階段，此階段由市場營銷部、項目前期籌備組組織聯系對接行業主管部門、建設、設計、咨詢相關單位，詳細了解項目的投資建設有關信息。二是項目初設階段，由工程經濟管理部、工程管理部及項目前期籌備組組織人員，了解掌握初步設計、概算及標段劃分信息，結合現場征地拆遷程度、臨時設施投入、周邊環境干擾、地形復雜程度等優選擬投標標段，并著重分析指導性施工組織設計和項目概算量價指標，擬定優化方案。三是項目施工圖設計階段，所有相關職能部門組織會議，商討分析招標文件條款，提出修改建議;核對工程量清單、施工圖預算;優化實施性施工組織設計及重大技術方案;復核概預算指標及相關費用組成;研究落實投標報價策略。

7.推進企業品牌運作管理。強化施工過程中的品牌運作，堅定口碑是企業的生命線，信譽是企業的效益源的觀念。通過保質保量完成施工任務來實現“以現場保市場”，通過擴大市場影響力實現“靠品牌拓市場”，以抓好現場作為深化經營的基礎，公司黨委宣傳部、工會工作部及項目辦公室定期組織會議，針對項目特征確定項目特色，制作特色相關的宣傳產品，有獎征集響亮通俗的宣傳口號、盾構機名，提升公司員工歸屬感、自豪感，形成積極向上的企業文化，對外展示良好的企業形象，不僅有利于經營工作的開展，更有利于實現滾動發展的戰略目標。

三、生產營銷一體化管理的實施效果

（一）提高中標質量，提升工作效率

以滾動發展為目標的生產營銷一體化管理一方面避免了條件苛刻、風險大、利潤低下的項目，另一方面也在概預算水平、標段選擇、招標文件條款等方面得到有力的支持，清楚項目的優劣勢，保證了利潤點，外加區域內較為領先的施工管理水平，真正做到了“開源+節流”，有效地提高了投標中標的質量。同時，也大大提高了經營工作的效率，降低了重復溝通成本、市場進入成本、施工管理成本，提高了企業運營過程中各環節的配合默契度，形成了以營銷為龍頭，以生產為根基，以盈利為目的的良性企業文化。

近年公司在深圳、成都和鄭州區域通過生產營銷一體化先后中標深圳地鐵14號線、成都地鐵9號線、鄭州控制性工程1標、鄭州市鄭鞏項目、鄭州市盾構分包等項目，上述項目施工盈利水平顯著提高，生產營銷一體化效果明顯。

（二）擴大經營效果，助力企業發展

2014年，公司中標鄭州地鐵5號線07標段進入鄭州市場，鄭州地鐵項目部一直秉承生產營銷一體化管理理念，分管區域的副總經理和項目經理在管好在建項目的同時，主動對接關鍵客戶，積極進行有效溝通，同時緊盯新項目信息，與擬分管該條線路的項目管理部提前取得聯系，爭取前期介入，積極參與招標前期的配合工作，提前鎖定目標標段，集中火力進行公關。至今鄭州地區已有包括地鐵、城郊鐵路、市政工程、勞務分包、盾構分包、盾構租賃及河道改建等7種專業8個項目部在建。切實達到了圍繞重點區域展開經營活動、生產營銷一體化的目的，有效提升了企業規模，創造了企業快速發展的局面，鞏固了重點區域的市場開發，形成了良性的經營開發模式。

（三）找準企業定位，順應形勢強勁發展

通過以項目部為落腳點，實行以滾動發展為目標的生產營銷一體化管理，提升了企業整體施工經營管理水平，對內有效推進了企業整體協同能力，為現場施工管理提供了新的思路和方法;對外有效提升了企業的社會聲譽和品牌力量，也為公司的持續發展提供了有力的保障。以滾動發展為目標的生產營銷一體化管理順應中國中鐵整體經營層級調整，既實現了三級公司重要生產職能，也為新形勢下三級公司的強勁發展找到了一條成功道路。

（作者單位為中鐵六局集團有限公司交通工程分公司）

參考文獻

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