2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告

胡曉云，魏春麗，萬琰

中國茶葉品牌價值評估課題組，310058

中國的茶葉品牌生態(tài)，基本形成了區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌雙輪互動的格局。今年的中央一號文件，提出了創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌的任務。要完成使命，除了地方政府的引導，行業(yè)協(xié)會的指導，更多的需要企業(yè)發(fā)力，打造中國茶產(chǎn)業(yè)的特色品牌集群。

為了進一步科學考察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀，2018年年底，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機構，組成了課題研究團隊，開啟了“2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值”專項評估課題。

歷經(jīng)5個月，評估課題組依據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研制的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），通過對茶葉企業(yè)主體調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析等一系列調(diào)研分析活動，最后獲得了相關評估結果。

本次評估，共計有191個中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)）參評。經(jīng)由對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對來自全國18個省（市、自治區(qū)）、164家茶葉企業(yè)的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效評估。其中，有83個品牌連續(xù)參與了近3年（2017—2019；數(shù)據(jù)支持：2014—2018）的評估活動。

一、數(shù)據(jù)引路：中國茶企產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

1.基本情況

本次有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共計173個。

從品牌所屬省份來看，來自浙江省與福建省的品牌數(shù)量最多，分別為23個和19個，共占本次整體評估品牌數(shù)量的24%；其次是安徽省和四川省，分別為18個和15個；來自貴州省的品牌數(shù)量為2個，北京、上海各1個。品牌具體省份分布見圖1。

圖1 2019年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌省份分布

從品牌所屬企業(yè)類型來看（圖2），本次有效評估的173個品牌中，屬于省級龍頭企業(yè)的茶葉品牌數(shù)量最多，以85個的數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)量的49.13%。來自市級龍頭企業(yè)與國家級龍頭企業(yè)的品牌則各以54個和27個的數(shù)量居于二、三位。數(shù)據(jù)說明，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在當?shù)仄髽I(yè)群體中，處于排頭兵位置者居多。

圖2 2019年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)類型分布

2.品牌價值：平緩提升無奇跡

根據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心自主研制的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子，即品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子為品牌價值評估的一級指標。

數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的173個中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為389.95億元，平均品牌價值為2.25億元，60個品牌的品牌價值位于平均水平及以上，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.68%（圖3）。

圖3 2019年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較

按品牌價值高低劃分（圖4），品牌價值（BV）在10億元以上的品牌共7個。其中，吳裕泰以16.11億元的品牌價值拔得頭籌；品牌價值位于5億～10億元之間的品牌共計10個，占整體有效評估品牌數(shù)量的5.78%；品牌價值位于1億～5億元之間的品牌為85個，占整體有效評估品牌數(shù)量的49.13%；余下的71個品牌的品牌價值未達到1億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的41.04%。

圖4 2019年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值區(qū)間分布

2015—2017年間獲有效評估品牌的平均品牌價值呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢（圖5）。其中，2016年平均品牌價值比上一年增長25.30%。2018年，平均品牌價值有所回落，為2.21億元，比上一年度下降了3.49%。2019年，有效評估品牌的平均品牌價值略升至2.25億元，增長1.81%。值得關注的是，從2016年至今的4年間，有效評估品牌的平均品牌價值始終維持在2億元以上，未出現(xiàn)大幅變動。

圖5 近5年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較

雖然近年來有效評估品牌的平均品牌價值較為穩(wěn)定，但在本次評估中仍有超過60%的品牌尚未達到平均水平，且超過40%的品牌，其品牌價值不足1億元。數(shù)據(jù)揭示，雖然近年來，從政府職能部門到企業(yè)主管，品牌意識加強了，品牌運營能力增長了，但我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌價值上還沒有出現(xiàn)大幅提升的局面。

3.品牌收益：單位溢價顯實力

根據(jù)模型，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益是以企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出企業(yè)因品牌而獲得的實際收益。每公斤茶葉的品牌收益是品牌單位溢價能力的直觀展現(xiàn)。

本次有效評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌收益為1 355.73萬元（圖6）。其中，吳裕泰的品牌收益依舊最高，為9 197.90萬元，與上一年度相比，吳裕泰的品牌收益增加了369.41萬元，提升了4.18%。圖中曲線顯示，前端坡度較陡，中后段趨于平緩，體現(xiàn)出只有少數(shù)有效評估品牌的品牌收益較高，多數(shù)品牌的品牌收益仍然處于平均線以下。

圖6 2019年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益比較

單位銷量品牌收益是指剔除銷售量的因素，比較同樣銷售1 kg茶葉所獲得的品牌收益大小。在本次有效評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，霧里青、詠萌與定心等3個品牌分別以992.31元/kg、948.47元/kg和861.59元/kg的單位銷量品牌收益位列前三，遠高于整體有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益（107.63元/kg），成為最具單位品牌溢價能力的前三位品牌。

通過比較連續(xù)參與2017、2018和2019年3年評估的83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，如圖7所示，平均品牌價值與品牌收益均呈現(xiàn)連年上升的趨勢，且增幅明顯。其中，2017—2019年連續(xù)有效評估品牌的平均品牌收益分別以1 505.89萬元、1 665.81萬元、1 807.03萬元遞增，整體增長20%，平均品牌價值則從2017年的2.53億元遞增至2019年的3.01億元，整體漲幅為18.97%。

圖7 2017—2019年連續(xù)有效評估品牌的平均品牌價值、品牌收益比較

按照我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的層級進行比較可見，本次有效評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，屬于國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均為最高，分別為2 598.63萬元和145.17元/kg；來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉品牌，其平均品牌收益略低于國家級龍頭企業(yè)的平均值，為2 280.37萬元，但其平均單位銷量品牌收益卻不到國家級龍頭企業(yè)平均值的70%，僅有93.44元/kg；來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉品牌，其平均品牌收益雖然不及國家級、省級龍頭企業(yè)平均值的三分之一，但平均單位銷量品牌收益僅次于國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均值，為125.97元/kg（圖8）。由此可見，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌的溢價能力最突出，省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然銷量大，但品牌溢價能力卻不及銷量較小的市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)品牌。

圖8 2019年有效評估的各級別龍頭企業(yè)品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

本次有效評估品牌的品牌價值前10位、前100位，以及有效評估品牌整體的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益匯總比較見圖9。品牌價值前10位的平均品牌收益為6 162.45萬元，是品牌價值前100位品牌平均值的2.87倍，是有效評估整體品牌平均值的4.55倍，但其平均單位銷量品牌收益是三者之中的最低值，為24.17元/kg，不足品牌價值前100位品牌平均值的三分之一，不足有效評估整體品牌的平均單位銷量品牌收益的四分之一。

圖9 2019年有效評估品牌的平均品牌收益和單位銷量品牌收益比較

分析本次有效評估品牌中品牌價值排名前10位的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)據(jù)，如圖10所示，其品牌收益與單位銷量品牌收益并不成正比。品牌收益排名前三位的品牌分別是吳裕泰（9 197.90萬元）、鳳牌（7 288.31萬元）和新坦洋功夫（6 344.98萬元），但后兩者的單位銷量品牌收益排名卻并不理想，僅以12.66元/kg和8.21元/kg位于第七位和第九位。而品牌收益排名平平的更香茗茶，其單位銷量品牌收益遠高于除吳裕泰之外的其他茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，以55.35元/kg居單位銷量品牌收益第二位。

圖10 2019年品牌價值評估前10位的品牌收益和單位銷量品牌收益

由此可見，品牌收益的高低作為衡量茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌收益方面的指標，在一定程度上顯示了品牌的收益現(xiàn)狀，而單位銷量品牌收益，則更直觀地表現(xiàn)了一個品牌的品牌溢價能力。依靠規(guī)模達到高額品牌收益，與單位銷量品牌收益高，前者的優(yōu)勢在于規(guī)模，后者的優(yōu)勢在于單位溢價。品牌建設不僅要保障適度的生產(chǎn)、銷售規(guī)模，更要注重品牌溢價能力的提升。

4.品牌忠誠度因子：市場價格穩(wěn)中有升

茶葉品牌忠誠度因子（BL）主要測量茶葉消費者的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。根據(jù)評估模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）/過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近3年市場零售價穩(wěn)定與否有直接關系，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高，最大值可為1。

比較近5年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖11所示，2015年的平均品牌忠誠度因子為0.900，之后連續(xù)遞增，到2017年已上升至0.919。該指標在2018、2019年的評估中相繼出現(xiàn)了輕微下滑，數(shù)據(jù)分別為0.916和0.915。總體而言，近5年來我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子變化幅度小。這從一個方面反映出，我國茶葉整體市場價格體系相對處于價格穩(wěn)定的態(tài)勢，但2017、2018年出現(xiàn)了小幅波動。

圖11 近5年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

2019年有效評估的173個品牌中，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計67個（圖12），占整體有效評估品牌數(shù)量的38.73%；品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌共計49個，占整體有效評估品牌數(shù)量的28.32%；品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌共計40個，占整體有效評估品牌數(shù)量的23.12%；品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌17個，其中4個品牌的品牌忠誠度因子不足0.70。

圖12 2019年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

按照本次有效評估品牌的所在省份進行比較可見，來自貴州省的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子最高，為0.976；來自重慶市的有效評估品牌，平均值為0.958，位列第二；來自河南省的有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.953，排名第三；來自山東、云南、陜西、湖南、四川等5個省份的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌忠誠度因子均不足0.90（圖13）。

圖13 2019年有效評估不同省份品牌的平均品牌忠誠度因子比較

對本次有效評估品牌的品牌價值前10位、前100位和整體評估品牌的平均品牌收益和平均品牌忠誠度因子大小的比較可見（圖14），品牌價值前10位品牌的平均品牌忠誠度因子高于品牌價值前100位及整體的有效評估品牌平均值，以0.919居于第一位。同樣，品牌價值前10位品牌的平均品牌收益也以6 162.45萬元居于首位，遠超品牌價值前100位品牌的平均值（2 149.43萬元）及整體評估品牌的平均值（1 355.73萬元）。

圖14 2019年有效評估品牌的平均品牌收益與平均品牌忠誠度因子比較

品牌價值會受到品牌收益、品牌忠誠度等多種因素的影響。因此，要維持并逐步提升品牌價值，品牌需要以逐步上升的價格體系與穩(wěn)定的銷售關系鞏固消費者忠誠度，擴大品牌收益，最終實現(xiàn)品牌價值的飛躍。為追求短期經(jīng)濟效益而盲目變動品牌定價，會導致消費者品牌忠誠度下降，繼而引發(fā)連鎖反應，不利于品牌長久穩(wěn)健地發(fā)展。

5.品牌強度：低位徘徊待提升

品牌強度乘數(shù)，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是一組因子的加權綜合。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強度由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成，統(tǒng)稱為“品牌強度五力”。“品牌強度五力”及其三級指標均根據(jù)當年度有效評估品牌橫向比較得出。

數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強度乘數(shù)為17.65，比上一年度下降了0.60%。比較近5年的評估數(shù)據(jù)，如圖15可見，2015—2017年間有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)持續(xù)上升，從2015年的16.35上升至2017年的17.76；2018年，有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)與2017年的評估數(shù)據(jù)持平，但到2019年，有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)回落至17.65，低于2017、2018年的評估數(shù)據(jù)。

圖15 近5年有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)與增長率比較

本次有效評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，屬于國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌強度乘數(shù)達到了18.25；來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌強度乘數(shù)為17.78；來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及其他企業(yè)的品牌，其平均品牌強度乘數(shù)在整體評估品牌的平均值以下（圖16）。

圖16 2019年有效評估的各級企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌強度乘數(shù)比較

比較構成品牌強度乘數(shù)的5個二級指標，如圖17所示，本次有效評估品牌的平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標數(shù)據(jù)分別為79.95、80.75、83.61、76.07和77.25。數(shù)據(jù)顯示，本次評估品牌整體的“品牌強度五力”數(shù)據(jù)大多位于75～80之間，相對較低。其中，品牌經(jīng)營力略微高于其他四力，而品牌傳播力則略低于其他四力。

同時比較品牌價值前10位、前100位有效評估品牌的平均“品牌強度五力”可見，品牌價值前10位有效評估品牌的平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力均高于品牌價值前100位及有效評估品牌整體的平均值，分別達到了92.95、87.89、90.63、82.73和84.36。其中，品牌領導力具有明顯優(yōu)勢，高出有效評估品牌的整體平均值16.26%，比品牌價值前100位有效評估品牌的平均值高出10.63%。品牌價值前100位的有效評估品牌的平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力也均高于有效評估品牌整體的平均值。值得注意的是，無論是品牌價值前10位、品牌價值前100位，還是整體評估品牌，其平均品牌傳播力均低于其他二級指標。品牌傳播力決定了品牌與消費者之間的溝通投入、溝通能力、溝通效果。如果品牌傳播出現(xiàn)問題，則品牌與消費者之間的關系會出現(xiàn)問題，品牌傳播力的強弱，決定著一個品牌與消費者之間的關系的強弱。因此，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌應當在品牌傳播方面加大投入、提升能力、增強效果，提高品牌傳播力。

圖17 2019年有效評估品牌的平均品牌強度“五力”比較

進一步比較2017—2019年連續(xù)3年有效評估的83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強度五力”，如圖18所示，2017年，該83個品牌的平均“品牌強度五力”分別為79.65、78.48、87.11、77.67和79.69；2018年，分別達到81.32、81.87、86.06、79.47和79.74，變化幅度分別為2.10%、4.32%、-1.21%、2.32%和0.06%；2019年，該83個品牌的平均“品牌強度五力”分別為81.87、82.31、85.42、78.18和78.69，與2017年相比，除品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力略有下降外，其他“三力”均有不同程度的提升，其中品牌資源力提升最為明顯，增長了4.88%。數(shù)據(jù)可見，近3年來，該83個品牌的平均品牌經(jīng)營力雖有所下降，但在當年度評估中，品牌經(jīng)營力均優(yōu)于其他“四力”，表明該83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在標準建設、質(zhì)量檢測、產(chǎn)品認證以及組織經(jīng)營管理方面具有較好的成效。

圖18 2017—2019年連續(xù)3年有效評估品牌的平均“品牌強度五力”比較

數(shù)據(jù)同時可見，連續(xù)有效評估3年的83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌傳播力均低于其他品牌強度二級指標指數(shù)。品牌傳播力由知名度、認知度和好感度等3個三級指標所構成，知名度是反映品牌被公眾所知曉程度的指標；認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵、價值、屬性等認識和理解深度的指標，充分體現(xiàn)了消費者和品牌之間的深層次認知關系；好感度是衡量消費者與品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指標，是消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度的前提。

比較2019年有效評估品牌的品牌價值前10位、前100位以及整體有效評估品牌的平均品牌傳播力、上一年度品牌傳播經(jīng)費，如圖19所示。品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播經(jīng)費投入最高，達到了3 418.15萬元，其平均品牌傳播力也最高，為82.73；品牌價值前100位品牌的平均品牌傳播經(jīng)費和平均品牌傳播力，分別為1 006.64萬元和78.38；整體有效評估品牌的平均品牌傳播經(jīng)費和平均品牌傳播力分別為659.94萬元和76.07。數(shù)據(jù)可見，品牌價值高的品牌，更愿意在品牌傳播上進行投入，且其傳播效果也更佳。

圖19 2019年有效評估品牌的平均品牌傳播力和傳播經(jīng)費比較

進一步比較2017—2019年連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度、認知度和好感度，如圖20所示。2017年，該83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為74.99、75.49和83.41；2018年，平均品牌知名度、認知度和好感度分別提升至77.28、78.41和83.44；2019年，83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為74.53、76.43和84.81，知名度和認知度均比上一年度有所下降，而好感度獲得持續(xù)提升。因知名度、認知度和好感度的得分均基于同當年度有效評估品牌橫向比較而來，與2018年度相比，該83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在2019年度有效評估的173個品牌中的相對知名度和認知度有所下降，而其相對好感度獲得小幅提升。

圖20 2017—2019年3年連續(xù)有效評估品牌的平均品牌知名度、認知度、好感度比較

數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年有效評估的83個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌知名度與認知度存在一定范圍內(nèi)的波動，但平均品牌好感度整體呈現(xiàn)小幅度上升趨勢，未來需要在保持維護品牌好感度的前提下，繼續(xù)擴大品牌傳播面、提高品牌傳播內(nèi)涵，從而提升品牌傳播力。對于中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設與發(fā)展而言，制定有效的品牌傳播策略并適度開展品牌傳播活動，有利于品牌的長遠發(fā)展以及品牌價值的提升。

二、一帶一路，中國茶葉走向世界

時隔兩年，“一帶一路”國際合作高峰論壇再次召開。從提出貿(mào)易暢通以來，已有83個國家和國際組織積極參與《推進“一帶一路”貿(mào)易暢通合作倡議》。自2013年提出“一帶一路”倡議以來，中國與“一帶一路”沿線國家貨物貿(mào)易進出口總額超6萬億美元，占中國貨物貿(mào)易總額比重達27.4%。

“一帶一路”與歷史上的絲綢之路、茶馬古道、茶船古道息息相關，中國茶葉自古以來便是流通在絲路上的主要商品。“一帶一路”倡議的提出，給中國茶葉的世界貿(mào)易帶來了更大的機遇。多個產(chǎn)茶省、市抓住機遇，組織茶企走出國門。如2016年福建省啟動“閩茶海絲行”，計劃用5年時間走進各大洲代表性城市，宣傳推廣福建茶產(chǎn)業(yè)、茶文化；2017年廣西梧州市啟動“茶船古道·新絲路”梧州六堡茶行銷全球推廣活動。

剛剛閉幕的第三屆中國國際茶葉博覽會，集中展示了新中國成立70周年來我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成就。2018年，中國茶葉（包括制品）出口量37.74萬t，比上年增長2.85%，出口額1 907億美元，比上年增長10.30%[1]。2001年至2017年，中國對“一帶一路”沿線64個國家的茶葉出口量從6.86萬t增至9.77萬t，增長了42.4%；出口額從0.64億美元增至4.01億美元，增長了5.27倍。

在“一帶一路”倡議推動下，中國茶葉正在快速走向世界。在本次評估的173個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，也有部分品牌搭乘“一帶一路”快車，正在努力實現(xiàn)中國茶葉的世界品牌夢。為了更直觀體現(xiàn)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的新時代競爭發(fā)展，我們特別選取了5個具有代表性的品牌進行深度分析，分別是安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司的“天之紅”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、廣西梧州茂圣茶業(yè)有限公司的“茂圣”、湖北漢家劉氏茶業(yè)股份有限公司的“漢家劉氏”和云南滇紅集團股份有限公司的“鳳”牌。

1.天之紅

安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司是安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是祁門紅茶最大的生產(chǎn)、加工基地，旗下的“天之紅”品牌是安徽省老字號、中國馳名商標，產(chǎn)品以祁門紅茶為主，也有部分黃山毛峰、太平猴魁和六安瓜片。

在世界范圍內(nèi)，紅茶是茶葉消費主流，但中國僅祁門紅茶位列世界四大紅茶。“天之紅”是祁門紅茶的代表性企業(yè)產(chǎn)品品牌，茶葉產(chǎn)品在全國31個省（市、自治區(qū)）176個城市銷售，出口至全球28個國家和地區(qū)，主要出口英國、德國、美國、俄羅斯、日本等國家和地區(qū)。2018年，安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司在英國、加拿大設立辦事處，進一步擴大海外市場份額。

連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)可見（圖21），“天之紅”的品牌價值從2017年的2.52億元逐步提升至2018年的2.97億元，到2019年，達到了3.27億元，較2017年品牌價值增加0.75億元，增長29.76%。

圖21 2017—2019年“天之紅”品牌價值比較

比較“天之紅”在3年評估中的品牌收益和單位銷量品牌收益，如圖22所示，2017年“天之紅”品牌收益為1 530.76萬元，單位銷量品牌收益為13.46元/kg；到2018年分別提升至1 811.31萬元和15.42元/kg，漲幅分別達18.33%和14.56%；2019年分別達到了1 889.07萬元和15.64元/kg，較2018年分別增長4.29%和1.43%，但增長率較上一年度有所回落。

圖22 2017—2019年“天之紅”品牌收益和單位銷量品牌收益比較

“天之紅”連續(xù)3年評估數(shù)據(jù)中的品牌忠誠度因子大小比較見圖23。2017年，其品牌忠誠度因子為0.905；2018年下降至0.878；2019年回升并達到0.931，較2017年高。可見，“天之紅”品牌產(chǎn)品的市場價格在短暫波動后回歸相對平穩(wěn)。

比較“天之紅”品牌在3次評估中的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”（圖24），“天之紅”品牌強度乘數(shù)均在18以上，高于當年度有效評估品牌的平均水平，其中2018年達到了18.66，2019年略下降至18.59。特別值得關注的是，“天之紅”的品牌資源力在3年間獲得了直線上升。評估數(shù)據(jù)顯示，2017年，其品牌資源力為70.58，遠低于品牌強度中的其他4個二級指標指數(shù)；2018年，其品牌資源力迅速提升至84.57，上升了19.82%；2019年，其品牌資源力一躍成為“品牌強度五力”之首，達到了90.24，與2017年相比，增長幅度高達27.85%。可見，短短3年間，“天之紅”在品牌歷史資源、文化資源、環(huán)境資源等品牌資源方面的工作成效顯著，將劣勢發(fā)展成為品牌優(yōu)勢。

圖23 2017—2019年評估中“天之紅”品牌忠誠度因子比較

與品牌資源力的突飛猛進相比，“天之紅”在品牌領導力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等品牌強度指標上的表現(xiàn)相對較平，與2017年相比，品牌領導力略有下降。在2019年評估中，“天之紅”的品牌傳播力為82.23，雖較2017年略有提升，但與其他4個品牌強度指標相比較弱，是其“品牌強度五力”中指數(shù)最低的一項指標。

圖24 2017—2019年評估中，“天之紅”的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”

進一步比較構成品牌傳播力的3個分指標及其上一年度品牌傳播經(jīng)費，2017—2019年評估數(shù)據(jù)顯示，“天之紅”的品牌傳播經(jīng)費均在2 500萬元以上，并逐年增加，是當年度有效評估品牌的平均品牌傳播經(jīng)費的4倍左右。可見，“天之紅”在品牌傳播上的經(jīng)費投入比一般企業(yè)高，且逐年增加。如圖25所示，在2017—2019年評估中，“天之紅”品牌的知名度從2017年的85.55略降至2019年的85.07；認知度從2017年的70.96上升至2018年的80.18，2019年有所回落，為72.67；好感度從2017年的87.64，到2019年為88.00。數(shù)據(jù)可見，“天之紅”在2017—2019年評估中，其品牌的知名度、認知度和好感度均表現(xiàn)較平，并沒有隨著品牌傳播經(jīng)費的增加而獲得提升，相反還略有下降；其中，品牌認知度遠低于知名度和好感度。數(shù)據(jù)顯示，“天之紅”在品牌傳播上的投入不少，但深度不夠，應當針對認知度低的問題，提升用于消費者認知方面的投入，加深訴求力度，加強精準傳播，讓更多的消費者更深入地認知品牌。

圖25 2017—2019年評估中，“天之紅”的品牌傳播力分指標與上年度傳播經(jīng)費比較

2.品品香

福建品品香茶業(yè)有限公司，位于福鼎白茶產(chǎn)地，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，其主打品牌“品品香”獲得了中國馳名商標，茶葉產(chǎn)品以福鼎白茶為主。

白茶在中國傳統(tǒng)六大茶類中屬于比較特殊的茶類，早期主要作為“出口外銷茶”，在19世紀便已暢銷歐美，2005年前后，在福鼎市政府的大力扶持和推廣下，福鼎白茶逐漸從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。2016年，福建省開始啟動“閩茶海絲行”，“品品香”代表福鼎白茶出海。

目前，“品品香”茶葉產(chǎn)品已銷至全國32個省（市、自治區(qū)）218個主要城市，出口14個國家或地區(qū)，其中主要出口地為中國香港及日本、東南亞等。

比較“品品香”在2017、2018、2019年3年評估中的品牌價值（圖26），2017年，“品品香”品牌價值7.46億元，2018年達到8.10億元，比上一年度增長8.58%；2019年提升至8.83億元，比2018年增長9.01%。可見，在近3年的評估中，“品品香”的品牌價值獲得了穩(wěn)步提升。

圖26 2017—2019年評估中，“品品香”的品牌價值比較

比較“品品香”3年評估中的品牌收益和單位銷量品牌收益，如圖27所示。2017年，其品牌收益4 058.48萬元，單位銷量品牌收益為20.55元/kg；2018年分別提高至4 614.58萬元、21.15元/kg；2019年為5 115.73萬元、21.24元/kg，與2017年相比，分別提高了26.05%和3.36%。

圖27 2017—2019年三度評估中，“品品香”的品牌收益和單位銷量品牌收益比較

比較“品品香”的品牌忠誠度因子，如圖28所示。在3年評估中，“品品香”品牌忠誠度因子均在0.90以上，說明其產(chǎn)品的市場零售價穩(wěn)定性較高；但數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)，在3年評估中，“品品香”的品牌忠誠度因子在不斷下降，從0.964降至0.930，再下降至0.917，可見“品品香”的茶葉市場零售價的波動幅度較大。

圖28 2017—2019年評估中，“品品香”品牌忠誠度因子比較

比較“品品香”在3年評估中的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”可見，“品品香”品牌強度乘數(shù)在3年中呈現(xiàn)持續(xù)略微下降趨勢：2017年為19.06，2018年降至18.88，2019年18.83。分別比較“品品香”的“品牌強度五力”可見，“品品香”在品牌領導力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力3個指標的指數(shù)上均有不同程度的下降，而其品牌資源力是其中唯一逐年提高的指標，從2017年的86.54至2018年的87.22，到2019年的91.57。橫向比較，在3年評估中，“品品香”的品牌經(jīng)營力均高于其他四力，可見其在標準建設、質(zhì)量檢測、產(chǎn)品認證及組織管理經(jīng)營等方面擁有較大優(yōu)勢。雖然“品品香”的“品牌強度五力”數(shù)據(jù)總體均在80以上，處于同類企業(yè)產(chǎn)品品牌中的中高水平，但“品品香”的品牌傳播力不僅連年下降，且在2018年和2019年的評估中，均低于其他四力（圖29）。可見“品品香”在品牌傳播上還需要引起關注。

圖29 2017—2019年評估中，“品品香”的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”比較

3年評估數(shù)據(jù)顯示，“品品香”在品牌傳播上的經(jīng)費雖有所減少，但均在2 000萬元以上，高出當年度有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播經(jīng)費2倍以上。如圖30所示，“品品香”的認知度高于知名度，而好感度又高于認知度，尤其是在2019年的評估結果中，“品品香”的好感度遠高于知名度和認知度。好感度測量的是消費者對品牌的喜愛程度，可見“品品香”在其消費群體中擁有良好的口碑。圖中數(shù)據(jù)同時可見，3年評估中，“品品香”的知名度和認知度逐年下降，表明相較于當年度其他有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，“品品香”的知名度和認知度有所降低。結合近3年評估的平均傳播經(jīng)費投入可見，“品品香”的品牌好感度與其上年度傳播經(jīng)費間存在一定的正向關系。

圖30 2017—2019年評估中，“品品香”的品牌傳播力分指標及上年度傳播經(jīng)費比較

3.茂圣

廣西梧州茂圣茶業(yè)有限公司，是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售六堡茶為主的茶葉企業(yè)，屬廣西自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是首家獲準使用六堡茶國家地理標志保護產(chǎn)品專用標志企業(yè)。旗下“茂圣”品牌曾代表六堡茶亮相2015意大利米蘭世博會，并獲百年世博中國名茶的金駱駝獎。

廣西梧州六堡茶具有1 500年的歷史，自古便通過“茶船古道”遠銷海外，成為海上絲綢之路的重要商品之一。近年來，六堡茶響應“一帶一路”倡議，重振“茶船古道”，鏈接“海上絲綢之路”，不斷開拓東盟市場。目前，“茂圣”茶葉已在全國28個省（市、自治區(qū)）591個城市建有銷售渠道，產(chǎn)品出口美國、日本、澳洲、德國、馬來西亞及我國香港、澳門等20個國家與地區(qū)。

從2017—2019年評估的品牌價值數(shù)據(jù)比較可見（圖31），“茂圣”的品牌價值逐年提升，從2017年的3.05億元，增至2019年的3.48億元，品牌價值提升了0.43億元，整體漲幅達到14.10%。

圖31 2017—2019年評估中，“茂圣”品牌的品牌價值比較

比較“茂圣”3年評估的品牌收益和單位銷量品牌收益所示（圖32），2017年，“茂圣”品牌收益為1 714.10萬元，2018年增至1 809.54萬元，增加了95.44萬元，2019年又上升了90.55萬元，為1 900.09萬元，品牌收益獲得穩(wěn)定增長。在單位銷量品牌收益表現(xiàn)上，2017年，每銷售1 kg“茂圣”茶葉，品牌收益僅7.32元；到2018年，其單位銷量品牌收益迅速提升至13.15元/kg，比2017年提升了79.64%；2019年，“茂圣”的單位銷量品牌收益比上一年度增加了0.54元/kg，為13.69元/kg。

3度評估中，“茂圣”的品牌忠誠度因子均在0.95以上，且連年獲得提升，到2019年，其品牌忠誠度因子高達0.980。可見，“茂圣”品牌的產(chǎn)品市場價格變動較小，市場價格體系的穩(wěn)定性在不斷加強（圖33）。

圖32 2017—2019年評估中，“茂圣”的品牌收益和單位銷量品牌收益比較

圖33 2017—2019年評估中，“茂圣”的品牌忠誠度因子比較

“茂圣”的品牌強度乘數(shù)連年提升，從2017年的18.47，提升至2019年的18.70（圖34）。進一步比較其“品牌強度五力”，3年評估中，“茂圣”的品牌領導力基本保持穩(wěn)定；品牌資源力獲得較大提升，2017年為78.97，2019年高達92.21，增長了16.77%，一躍成為其“品牌強度五力”中的次高指標；品牌經(jīng)營力雖在2018年度評估中呈現(xiàn)微弱下降，但持續(xù)保持在90以上，領先于其他4個品牌強度指標；品牌傳播力則均在中等水平徘徊；品牌發(fā)展力呈現(xiàn)微弱下降趨勢。

可見，“茂圣”在品牌經(jīng)營管理方面具有長足優(yōu)勢，但近年來，“茂圣”在品牌資源力上的挖掘與提升顯著，其品牌資源優(yōu)勢一度逼近品牌經(jīng)營優(yōu)勢。而其在品牌傳播和品牌發(fā)展方面，需要進行針對性研究，發(fā)現(xiàn)傳播效果與品牌發(fā)展相關問題，為未來的成長提供更大的可能性。

圖34 2017—2019年評估中，“茂圣”的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”比較

進一步比較“茂圣”品牌傳播力各分指標及其上年度傳播經(jīng)費，如圖35所示。近3年，“茂圣”在品牌傳播經(jīng)費上的投入均在1 000萬元以上，相較于2017年和2018年，其在2019年的傳播經(jīng)費有所減少，為1 370萬元，與上兩年相比均減少了220萬元。盡管如此，2019年，“茂圣”的品牌知名度、認知度和好感度均比前兩次評估結果高，其中，好感度提升最為顯著，從2017年的86.47提高至2019年的91.48，而知名度和認知度提升幅度較小。可見，盡管“茂圣”降低了少量傳播經(jīng)費，但其在品牌傳播上的有效性更強，知名度、認知度和好感度均得到了提升，尤其是在維護消費者關系上較顯著，加深了消費者的喜愛程度。

圖35 2017—2019年評估中，“茂圣”的品牌傳播力分指標及上年度傳播經(jīng)費比較

4.漢家劉氏

湖北漢家劉氏茶業(yè)股份有限公司是一家老字號混合所有制茶企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，旗下“漢家劉氏”品牌獲得了中國馳名商標，茶葉生產(chǎn)多樣化，涉及綠茶、黑茶、紅茶、白茶、烏龍茶、花茶、茶粉，兼顧其他茶類和茶食品、茶飲料生產(chǎn)。

2013年起，該企業(yè)開始沿著“一帶一路”銷售漢家劉氏茶，截至目前，已擁有“漢家劉氏茶坊”形象專賣店86家，加盟店396家，配送店5 000多家，產(chǎn)品在全國34個省（市、自治區(qū)）196個城市銷售，遠銷俄羅斯、德國、美國、加拿大、法國、日本、意大利、智利、比利時、西班牙、馬來西亞、迪拜、喀麥隆等36個國家和地區(qū)。其中在俄羅斯的科斯特羅馬州、佛羅基米爾州、莫斯科州已開設加盟店4家，建有加盟店配送店50余家。在德國漢諾威、阿爾費爾德開設專賣店2家。近年來，“漢家劉氏”茶葉年度銷售額保持在10億元以上，其中電商銷售占銷售總額的1/5。

“漢家劉氏”在3度評估中的品牌價值比較見圖36。2017年，“漢家劉氏”品牌價值為7.86億元；到2018年，迅速提高至9.68億元，漲幅高達23.16%；2019年，已突破10億元大關，達到了10.29億元，比上一年度又上升6.30%。可見，近3年評估中，“漢家劉氏”品牌價值有顯著的提高。

圖36 2017—2019年評估中，“漢家劉氏”的品牌價值比較

比較“漢家劉氏”在3年評估中的品牌收益和單位銷量品牌收益，如圖37所示。2017年，“漢家劉氏”品牌收益和單位銷量品牌收益分別為4 745.81萬元和17.86元/kg；2018年，兩個指標均獲得較大幅度提升，分別達到了5 877.90萬元和21.05元/kg，分別比上一年度增加了23.85%和17.86%；到2019年，兩個指標均略有下降，分別為5 819.37萬元和19.26元/kg，但仍高于2017年的評估水平。

圖37 2017—2019年評估中，“漢家劉氏”的品牌收益和單位銷量品牌收益比較

比較“漢家劉氏”3年評估的品牌忠誠度因子（圖38），2017年，其品牌忠誠度因子為0.885；2018年，該因子下降至0.877；2019年，該因子迅速提升至0.944。可見，“漢家劉氏”茶葉的市場價格雖在早年有較明顯的波動，但近3年，其市場零售價處在相對穩(wěn)定狀態(tài)。

圖38 2017—2019評估中，“漢家劉氏”的品牌忠誠度因子比較

“漢家劉氏”的品牌強度乘數(shù)在2018年達到最高值，為18.79，2019年回落至18.72，略高于2017年水平。分別比較“漢家劉氏”的“品牌強度五力”可見，在3年評估中，其品牌領導力均遙遙領先于其他四力，且表現(xiàn)出逐年略漲的態(tài)勢，從2017年的96.87，增至2019年的97.58；與該品牌的領導力相比，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等四力的表現(xiàn)均相對處于中等水平（圖39）。

數(shù)據(jù)可見，“漢家劉氏”在行業(yè)內(nèi)有一定品牌領導力，擁有相對的行業(yè)地位優(yōu)勢，其在品牌資源、經(jīng)營管理、傳播推廣及品牌發(fā)展等方面也處于行業(yè)中的中上水平。未來，其品牌資源可進一步釋放，形成更大的成長空間。

圖39 2017—2019年評估中，“漢家劉氏”的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”比較

進一步比較“漢家劉氏”在品牌傳播力上的各分指標及其上年度傳播經(jīng)費，如圖40所示。近3年，“漢家劉氏”傳播經(jīng)費均維持在2 000萬元上下，而其知名度、認知度和好感度則有較為明顯的變化。2017年，“漢家劉氏”的品牌知名度、認知度和好感度分別為84.74、77.78和93.81，好感度明顯高于知名度和認知度，其中認知度處于相對弱勢；2018年，“漢家劉氏”的知名度、認知度和好感度相對較為均衡，分別為86.55、85.57和87.96；2019年，其知名度、認知度和好感度分別是81.59、81.30和92.90，好感度又重新與知名度和認知度拉開距離。數(shù)據(jù)可見，“漢家劉氏”的品牌好感度均高于其知名度和認知度，可見，其品牌的消費評價、消費體驗都給品牌帶來了較高的好感度，但其認知度是薄弱的一項，還有待進一步加強對品牌的深度傳播，加深消費者對品牌的產(chǎn)品特質(zhì)、品牌內(nèi)涵等的了解程度。

圖40 2017—2019年評估中，“漢家劉氏”的品牌傳播力分指標及上年度傳播經(jīng)費比較

5.鳳

云南滇紅集團股份有限公司是國家扶貧龍頭企業(yè)、云南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，是“滇紅茶”的誕生企業(yè)，其“滇紅茶制作技藝”列入省級和國家級非遺名錄。旗下主導品牌“鳳”牌始創(chuàng)于1939年，是“中華老字號”“中國馳名商標”。

滇紅集團一直是國家出口紅茶定點生產(chǎn)企業(yè)，從上世紀40年代起，就已出口英、美等國。目前，滇紅集團在國內(nèi)北京、新疆、內(nèi)蒙古、深圳、上海、香港等地建立了6個平臺公司，與俄羅斯卡波集團合作在臨滄注冊成立“臨滄有泰茶業(yè)有限公司”合資公司，在立陶宛注冊成立“立陶宛鳳凰滇紅有限公司”，茶葉遠銷立陶宛、波蘭、韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞等國家和中國香港等地區(qū)。

“鳳”牌在3年評估中的品牌價值，2017年為7.07億元，2018年，增長至8.13億元，增加了1.06億元，漲幅14.99%；2019年，品牌價值再度提升，達到了8.60億元。可見，“鳳”牌的品牌價值在不斷增長（圖41）。

圖41 2017—2019年評估中，“鳳”牌的品牌價值比較

比較“鳳”牌3年的品牌收益和單位銷量品牌收益，如圖42所示。2017年，“鳳”牌品牌收益達4 150.48萬元，單位銷量品牌收益7.01元/kg；2018年，品牌收益增至6 273.88萬元，比上一年度提高51.16%，單位銷量品牌收益達到了10.19元/kg；到2019年，“鳳”牌品牌收益和單位銷量品牌收益分別達到了7 288.31萬元和12.66元/kg，與2017年相比，增長幅度分別高達75.60%和80.60%。數(shù)據(jù)可見，近3年評估中，“鳳”牌的品牌綜合溢價和單位品牌溢價能力均有大幅提升。

圖42 2017—2019年評估中，“鳳”牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較

3年評估中，“鳳”牌的品牌忠誠度因子呈現(xiàn)連年下降態(tài)勢（圖43）。2017年，其品牌忠誠度因子曾高達0.920，2018年下降至0.706，2019年，降至僅0.638。根據(jù)CARD模型，品牌忠誠度因子的大小隨近3年市場價格波動幅度的大小而變，波動越大，因子越低。“鳳”牌在2018、2019年2次評估中，品牌忠誠度因子接連下降，主要原因是其在2017、2018年2個年度的平均市場零售價出現(xiàn)了大幅度的漲價。但基于價格上升，品牌收益增加，盡管品牌忠誠度因子明顯下降，2項綜合，“鳳”牌的品牌價值仍獲提升。

圖43 2017—2019年評估中，“鳳”牌的品牌忠誠度因子比較

比較“鳳”牌3年的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”，如圖44所示。2017年，“鳳”牌品牌強度乘數(shù)為18.52，2018年略有下降，為18.35，2019年獲得回升，為18.50，但仍略低于2017年水平。進一步分析“品牌強度五力”可見，2017年，“鳳”牌的品牌經(jīng)營力領銜“品牌強度五力”，為94.72；2018年，“鳳”牌的品牌領導力成為“品牌強度五力”中最高的一項指標，為91.16；2019年，“鳳”牌“品牌強度五力”中最具優(yōu)勢的一項指標是品牌資源力，達到了95.48。數(shù)據(jù)顯示，“鳳”牌的品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力表現(xiàn)較佳，輪番成為其當年度“品牌強度五力”之首。與此相反的是，“鳳”牌的品牌傳播力和品牌發(fā)展力，在3年評估中，均為“品牌強度五力”中較弱的兩項指標，其中品牌傳播力最為薄弱，與其他四力具有較大的差距。

圖44 2017—2019年評估中，“鳳”牌的品牌強度乘數(shù)和“品牌強度五力”比較

比較“鳳”牌在2017年至2019年3年評估中的傳播經(jīng)費可見，“鳳”牌在品牌傳播上的經(jīng)費投入不斷增加，從2017年的750萬元，提升至2018年的1 000萬元，再增加至2019年的3 200萬元，整體翻了兩番，可見“鳳”牌對品牌傳播的重視程度在不斷加強。但結合圖44可見，“鳳”牌品牌傳播經(jīng)費投入的增加，并未在品牌傳播力上獲得有效的體現(xiàn)。進一步比較“鳳”牌的品牌傳播力各項分指標，如圖45所示。2017年，“鳳”牌的品牌知名度、認知度和好感度分別為64.39、73.02和82.18，依次呈現(xiàn)向上階梯狀；2018年，“鳳”牌品牌傳播力各分指標均獲不同程度的提升，分別達到了73.07、82.22和83.14，其中知名度和認知度提升較為明顯，分別上升了13.48%和12.60%；到2019年，“鳳”牌的知名度和認知度回落至2017年水平，僅分別為64.03和72.78，而好感度達到新高，為86.40。結合品牌傳播經(jīng)費可見，盡管“鳳”牌加大了品牌傳播經(jīng)費投入，但其在同類中的相對知名度和相對認知度并未獲得提升。這表明，重視品牌傳播，增加傳播經(jīng)費，重點應制定并執(zhí)行科學、精準、有效的品牌傳播策略。

圖45 2017—2019年評估中，“鳳”牌的品牌傳播力分指標及上年度傳播經(jīng)費比較

三、結語

如何讓來自全球不同文化背景、消費習慣和年齡層次的人群了解并喜愛中國茶，如何應對來自其他國家的茶品牌、茶替代品的競爭，這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌和中國茶葉區(qū)域公用品牌共同面臨的重大挑戰(zhàn)。早在前幾年的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告中，我們就已提出“探索茶葉新零售模式”“實現(xiàn)品牌化與年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的結合”“突破傳統(tǒng)思維實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新”“策略先導，實現(xiàn)精準傳播與多效營銷”等多方建議，打造具有國際競爭力的茶葉品牌。時至今日，以上策略仍是實現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的有力法寶，問題的核心仍在于，如何讓中國茶更為全球化、年輕化、時尚化、差異化，讓更多的人能夠了解并喜愛中國茶。

在多年的茶葉品牌觀察與研究基礎上，本報告再次強調(diào)以下幾點建議。

1.以茶文化為紐帶，促進中國茶與世界溝通

“一帶一路”倡議實現(xiàn)政策溝通、設施連通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通，這不僅是強調(diào)經(jīng)濟全球化，更是跨文化交流的發(fā)展路徑。中國是茶的故鄉(xiāng)，在2 000多年的歷史長河中，中國茶完成了在種植、飲用上的傳播，至今，全球已有60多個產(chǎn)茶國和超過195個飲茶國。盡管茶葉起源于中國，但世界上制茶、飲茶方式已然百花齊放。擁抱世界不等于一味迎合，茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀組成部分，是中國茶有別于其他國家的重要標志。以茶文化為紐帶，是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在對外貿(mào)易中的有效溝通手段。

2.“茶+文創(chuàng)”，復興傳統(tǒng)茶文化，創(chuàng)造新文化

中國博大精深的茶文化是中國茶的靈魂。對于現(xiàn)代人來說，傳統(tǒng)茶文化具有神秘感和距離感。中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌可充分發(fā)揮文創(chuàng)的力量，在傳承中國傳統(tǒng)茶文化的基礎上，結合現(xiàn)代人的審美與喜好，開展“茶+文創(chuàng)”的實踐與探索，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化的復興。如時下熱門的故宮博物院文創(chuàng)，2017年故宮文創(chuàng)收入達15億元，比上年增長50%，2018年故宮博物院線下參觀人數(shù)1 700萬，創(chuàng)歷史新高。可見，通過文創(chuàng)，可吸引更多年輕人的喜愛。

3.融入基礎教育，培育年輕消費群

根據(jù)《2018中國茶葉消費市場報告》，我國茶葉消費群體已經(jīng)突破4.9億人，中低年齡段消費群體比例增加趨勢明顯，加上新式茶飲，消費群體有望突破6億人。可見，年輕人飲茶的趨勢在增加。但年輕人更傾向于方便、快捷、時尚的新式茶飲。茶葉企業(yè)應當看到年輕群體在原葉茶消費方面的潛在消費價值，有意識地培育年輕一代對中國傳統(tǒng)茶文化的認識。比如延伸茶產(chǎn)業(yè)，將茶業(yè)與青少年的素質(zhì)拓展結合起來，建立趣味性的青少年茶文化教育基地等，有條件的企業(yè)可推動當?shù)刂行W校開設茶葉興趣班，完善鄉(xiāng)土教育等，從小開展茶文化教育。

4.重視產(chǎn)品創(chuàng)新，關注傳播創(chuàng)新

近年，已經(jīng)有越來越多的茶葉企業(yè)開展產(chǎn)品創(chuàng)新，主要基于傳統(tǒng)茶葉飲用方式和消費方式上的創(chuàng)新，更適應現(xiàn)代人的生活和消費習慣，如小罐茶、冷泡茶、茶含片等產(chǎn)品創(chuàng)新，以及快客杯、茶漏等茶器的創(chuàng)新。茶葉企業(yè)在重視產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，更需要加強在傳播上的創(chuàng)新。制定有效品牌傳播策略，轉(zhuǎn)變以往單一的、單通道的展會傳播、傳統(tǒng)媒體傳播等方式，結合新媒體、短視頻、網(wǎng)絡直播等方式，將中國傳統(tǒng)茶文化通過現(xiàn)代的、有趣的、受人歡迎的現(xiàn)代傳播方式傳播，實現(xiàn)傳播形式與傳播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，有效提升品牌傳播力。才能夠無縫對接消費者，與消費者構建有效的品牌關系，提升品牌強度，提高品牌忠誠，增長品牌溢價，提高品牌價值。

附表 2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結果（前100位）

續(xù)附表