祛魅與再塑:奢侈品品牌傳播中的“童心”元素分析

李雪楓，李雅欣

(1.山西大學(xué) 新聞學(xué)院,山西 太原 030006;2.北京天地興業(yè)科技責(zé)任有限公司,北京 102628)

奢侈品是指那些稀缺、不易被替代并具有出眾品質(zhì)的、能滿足人們情感愉悅和社會象征的物品。對于整個社會大眾而言,奢侈品是一種非生活必需品。在當(dāng)下的商品社會中,奢侈品以其原料稀缺、價格昂貴、工藝精湛完美、品性時尚奢華的品牌特質(zhì),倍受某些消費者的青睞。他們通過消費奢侈品,追逐時尚、追求完美、炫耀財富來以此象征社會地位。

“童心”一詞的基本釋義，是以人的自然本性向真論為基礎(chǔ)，指童年時期的一種純真、直率的心性狀態(tài)。關(guān)于“童心”，古今中外皆有許多深刻見解。如老子“復(fù)歸于嬰兒”(《老子·第二十八章》)、“含德之厚，比于赤子”(《老子·第五十五章》)，陸九齡“孩提知愛長知欽，古圣相傳只此心”，羅汝芳“赤子之心自能做得大人”等等，都對“童心”的意義進行了廣泛探索。而李贄在《童心說》一文中，賦予“童心”更為深廣的涵義——“夫童心者，真心也。若以童心為不可， 是以真心為不可也。夫童心者，絕假純真，最初一念之本心也。若失卻童心，便失卻真心; 失卻真心， 便失卻真人。人而非真，全不復(fù)有初矣。”(《焚書·童心說》)在西方亦有華茲華斯(William Wordsworth)“兒童乃成人之父”、尼采(Friedrich Wilhelm Nietzsche)“復(fù)歸無垢的嬰孩”和日本“童話之父”小川未明(小川が未明，)提出的“童心主義”等關(guān)于“童心”的意義表述。故此，有研究者這樣定義“童心”：“童心是指像兒童般天真無邪、純真自然的活潑愛動的本性和心靈，它暗含著陽光和朝氣，代表著蓬勃向上的生命活力。”[1]

“童心元素”是“童心”升華為藝術(shù)手法的具象表現(xiàn)。廣義的“童心”是嬰兒、赤子、孩提、兒童等詞語的同義詞,反映的是一種孩童的狀態(tài)。[2]這種狀態(tài)在行為方面常表現(xiàn)為:對美好事物的無法割舍、對父母家人的依賴、強烈的好奇心以及超越于成人的接受能力、旺盛的精力與游戲玩樂習(xí)性等等。“童心”呈現(xiàn)這樣的特質(zhì),即最接近自然的原始心性,沒有被世俗所污染、天真純潔,且蘊含朝氣蓬勃的生命力。因此,“童心元素”在媒介中常常表現(xiàn)為:以兒童形象傳遞向往美好生活的信心;借用動畫玩具、卡通人物、動漫人物等訴求喚起童年的美好追憶;用兒童稚氣的行為以及象征童年的鮮艷色彩營造浪漫溫馨的時空氛圍等等。

“祛魅”(Disenchantment)一詞源自馬克斯·韋伯(Max Weber)所言“世界的祛魅”,作者的原意是指對世界一體化的宗教性解釋的解體。從一般意義上講,“祛魅”是指對于科學(xué)和知識的神秘性、神圣性、魅惑力的消解。在本文中,是指奢侈品品牌傳播過程中對于品牌原有意義如奢華、時尚、成功、稀貴等等的解構(gòu)。

“再塑”是指重新定義與建構(gòu)。在本文中,是指針對消費社會新的變化特征,奢侈品品牌傳播力爭建構(gòu)的、新的品牌形象及內(nèi)涵。

基于以上解析,給出本文的基本命題:即面對全球化時代商品社會新型的消費文化現(xiàn)實,一些奢侈品品牌傳播得風(fēng)氣之先,巧妙運用“童心元素”以消解附加在品牌形象上的諸多“宏大敘事”及意義,并因此建構(gòu)能夠喚起消費者共鳴的、與過往的童年有關(guān)的真切記憶,進而拓展品牌形象與意義,建立品牌忠誠感。

一 奢侈品品牌傳播的“賦魅”特征

奢侈品起源于17世紀(jì)的法國宮廷及貴族階層,其目標(biāo)消費對象是處于社會上層的極小部分人群。這種消費人群的少量化,形成了奢侈品品牌傳播的獨特性。從消費文化的視角來看,它往往與階層、身份、地位相關(guān)聯(lián),常常圍繞“稀貴”“高雅”“優(yōu)越”“成功”等元素進行意義訴求。

(一) 以“稀貴”為核心理念定位品牌價值,塑造奢侈品品牌的卓越性與唯一性

“在眾多國家,那些全世界最知名的奢侈品標(biāo)志成了直接表達普遍欲望的符號。”[3]2-3與工業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)于社會大眾的基本生活需求不同,奢侈品的目標(biāo)消費者是社會中極少數(shù)的一些人。“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔(dān)得起商品或服務(wù)。”[4]為了建立與這一數(shù)量較少的消費人群的恒久聯(lián)系,奢侈品品牌傳播常常賦予物品“稀貴”“神秘”等特征,以此建構(gòu)品牌特質(zhì),形成奢侈品品牌傳播的文化價值。

在商品社會物品的生產(chǎn)與使用邏輯上,從物品-產(chǎn)品-商品-用品的功能變化,其意義也有相應(yīng)的諸多不同,但“物以稀為貴”卻是一個約定俗成的共識。基于此,奢侈品常常以自身的“稀貴”來傳遞品牌特質(zhì)。它們往往以不易獲取的原材料、著名設(shè)計師的人氣及口碑、工匠的純手工工藝、品牌歷史及傳奇故事等,來建構(gòu)其稀有性;并通過昂貴的價格、高質(zhì)量的門店及售后服務(wù)、限量發(fā)售和社會名流的代言推廣來凸顯其品牌身份的“貴”。正是因為這種傳播理念的誘導(dǎo),使得奢侈品成為許多人的消費夢想。如愛馬仕經(jīng)典款“凱莉包”,它的意義就并非只是一個裝物品的手提包,而是其源于1892年的品牌古老歷史和好萊塢影星兼摩納哥王妃格蕾絲·凱莉?qū)ζ湎矏鄣臉s耀“加冕”。這種名人效應(yīng)的直接影響是——似乎背上了“凱莉包”就和摩納哥王妃一樣,人生高貴富足、享有皇室榮耀。

這類“稀貴”的品牌訴求,人為地拉開了商品與消費者之間的距離,而距離又產(chǎn)生了神秘與美感。所以,對于大眾消費群體來說,奢侈品之于他們的意義往往是一種誘惑——一種作為理想消費目標(biāo)的誘惑。它不可能輕易獲得,但卻在你的生活中隱約有見。

(二)以“成功”“勝利”“時尚”“高雅”等文化意義定位目標(biāo)人群,鎖定消費階層

“奢侈品是一種進步標(biāo)志”[3]3,它承載了這樣的意義:人類的惜物之情、智慧之光、文明之舉。它在時空的流轉(zhuǎn)變遷之中,讓物品的意義變得豐縟瑰麗,讓世俗生活變得雅致精細。正是奢侈品自身豐富的意義,才使“獲得一件名牌奢侈品成了無數(shù)人的一股欲望,一樣不應(yīng)拒絕的美食,為了傳達一種成功,一種人生的境界,宣告一種勝利,或者干脆就是為了得到承認”。[3]2-3奢侈品的這種意義傳遞“召喚”了這樣的目標(biāo)人群:其經(jīng)濟購買實力大大超過普通社會大眾;購買動機體現(xiàn)為重符號價值輕實用價值;其消費行為重品牌意義輕商品功效;其消費體驗重身份標(biāo)識及心理滿足。因此,“與其說是我們在吃魚翅,不如說是我們在‘吃’魚翅的‘社會含義’。”[5]50奢侈品的消費意義與此便可明了。如果我們再對這樣的消費人群進行區(qū)隔,它應(yīng)該是這樣的一個族群——一個在某一領(lǐng)域的“成功”的人士或者家族。

對于成功的定義可有無數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)與認知,但在商品社會,關(guān)于“成功”的意義,則注定要與商品相連接。所以,奢侈品的品牌文化建構(gòu),一直以“成功”等為訴求點定位目標(biāo)消費人群,并針對具有優(yōu)渥的經(jīng)濟實力的成年人進行消費喚起,圍繞成人世界的敘述與價值進行建構(gòu),以金錢、身份尊榮、品味高貴等等進行意義表達。

而在現(xiàn)實層面,許多社會精英或者成功人士也往往通過某些品牌的消費標(biāo)識身份,聚集同道:從某一款價格昂貴的世界名表到某一只限量版皮包,從眾多饕餮者魂牽夢繞的珍稀食材到名門閨媛的私家定制服飾,這些產(chǎn)品往往成為某一類群體的身份標(biāo)識,成為他們關(guān)于成功、地位、名望的另一種象征。

(三)品牌傳播強調(diào)符號化的標(biāo)志與識別,延展品牌的意指功能

在羅蘭·巴特《神話學(xué)》和鮑德里亞《消費社會》的相關(guān)論述中,都闡明了商品全盛時代,大眾消費的一個根本特征為符號化消費:伴隨著商品的富足豐盛,大量同質(zhì)化商品的出現(xiàn)造成了消費者的選擇困難,因此,一個非常簡約的符號識別就成為消費選擇的最佳導(dǎo)航。奢侈品因其獨特的商品屬性,更是不斷創(chuàng)造新的激發(fā)消費動機的“符號神話”。有研究者把奢侈品廣告中常見的符號類型進行了這樣的歸納:藝術(shù)類符號(如音樂會、具有美學(xué)價值和風(fēng)格明顯的建筑、古典樂器等高雅文化),休閑富裕型運動符號(如高爾夫、帆船、賽車、馬術(shù)等富裕階層鐘愛的運動項目),地域符號(如歐洲古典風(fēng)情,具有東方神秘色彩的異域風(fēng)情,以及冰山、沙漠等原始風(fēng)光),文字符號(如符合精英階層干練且不失優(yōu)雅氣質(zhì)的廣告語,品牌Logo中的簡約文字內(nèi)容)等。[6]可以說,上述符號所承載的意義都不是世俗生活的常態(tài),而是一種高于常人的生活方式。在此,奢侈品品牌傳播巧妙利用一些象征性符號就區(qū)隔并標(biāo)識了不同的社會階層。而這種顯示階層差異的符號化標(biāo)識,不僅使奢侈品消費者獲得展示社會地位與高貴品位的心理滿足感,也刺激了其他階層關(guān)于奢侈品的消費欲望。這種品牌傳播的“夸飾”性,召喚并助長了消費的“擺闊性”——為了明示自己的成功及支配金錢的力量,消費者不斷購買奢侈品以展示自己的支付能力,并以此實現(xiàn)從社會大眾消費群體中自動分離的愿望,通過消費領(lǐng)域的“高人一等”來象征在社會生活中的全面勝利——奢侈品品牌的符號化表現(xiàn)成為一種標(biāo)志與炫耀性的展演。

奢侈品的品牌傳播深度契合了這種能體現(xiàn)階層優(yōu)越感的消費心理,并以此來建構(gòu)了奢侈品的消費邏輯:購買力的大小,便是社會地位的高低體現(xiàn)。在這一消費邏輯的思考路徑上,又使奢侈品的消費從實物的有用性變?yōu)榉栂M的意義性——奢侈品消費的本質(zhì)即為符號化的意義的消費。奢侈品品牌傳播切中肯綮,運用符號化的傳播策略對一個特定的群體進行了全方位的情感關(guān)照——證明其卓越、體現(xiàn)其獨特、激勵其奮發(fā)、撫慰其孤獨與焦慮。

二 “祛魅”:童心元素在奢侈品品牌傳播中的意義

運用童心元素進行意義訴求,與既往奢侈品品牌承載的意義明顯不同,前者指向純真自然,后者卻在建構(gòu)成人世界的價值與追求。從表現(xiàn)手法上看,“童心元素”更多地立足于兒童的視角認知世界,而奢侈品品牌則宣揚“成功”與“社會認同”才是成年人的“理想”生活——因此,當(dāng)奢侈品品牌傳播中漸次出現(xiàn)“童心元素”的相關(guān)訴求時,這種與以往迥然不同的新的品牌訴求方式很快就引發(fā)眾多的關(guān)注與認同,特別是其清新明快的風(fēng)格更是贏得年輕消費者的好感。

(一)“童心元素”的運用消解了奢侈品品牌的神秘感與距離感,增強了親近感與親密感

“童心”是兒童純真質(zhì)樸、最接近自然的天性,是人類最為寶貴的精神氣質(zhì)與情感記憶,也是最大的智慧與最美善的道德。“含德之后,比于赤子”,嬰孩就是真正的德——這種返璞歸真如孩童狀的人格才是人生與藝術(shù)的最高境界。因此,“童心”也成為文學(xué)創(chuàng)作的真正本源,“天下之至文,未有不處于童心焉者也。”明代思想家李贄如此強調(diào)“童心”的重要性。他指出,只有寫作的真心未受到虛偽的浸染和束縛、保有童心,才能寫出至真至善至美的文章。而英國詩人華茲華斯將“兒童”視作可以啟迪匡正思想行為的標(biāo)桿:“兒童乃成人之父,希望我的歲月里,能夠貫穿著對天性的虔誠。”還有享譽日本的“童話之父”小川未明則認為:“(童心和童話)是藝術(shù)中的藝術(shù),是鏈接虛無的自然和人們生死的奇妙的鑰匙”。[7]

可以說,正是這些對“童心”涵義的精辟表述,提點并建構(gòu)了大眾對于過往童年歲月的集體認知,使“童年”成為每個人生命中美好純真生活的代名詞。與童年生活相關(guān)的一切,也因此成為一種親切的記憶,成為庸常的世俗生活中一道亮麗的風(fēng)景。

地生萬有。物與人的關(guān)系經(jīng)歷了漫長的演變過程。從原始狀態(tài)下的物品獲取、到進入工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品營銷,再到當(dāng)下以商品為主要存在形式的供求關(guān)系。物的存在狀態(tài)及攜帶的意義越來越豐富多彩,人與物的關(guān)系也更多紛繁復(fù)雜。因此,各式商品通過各種各樣的意義訴求來拉近物與人的距離。但在奢侈品品牌傳播中,卻一直有意識地通過距離感營造神秘與疏離,并以此鎖定“小眾化”甚至是“定制化”的極少數(shù)消費人群。所以,奢侈品品牌傳播運用“童心元素”,是奢侈品品牌由“王謝堂前”進入“尋常百姓”的一種新式營銷策略。在商品全盛時代,任何一個消費者都有可能成為某一品牌的忠實粉絲——每個人的消費理念與消費行為都有自身的特點,但總有一些共通的情感體驗?zāi)軌蛴|動每個人的內(nèi)心,童年即是如此。“童年的故事是每個人心中最純粹、最難忘、最能喚起共鳴的情感記憶”“童年被賦予了許多美好的意象: 兩小無猜的童稚情趣、成長中的感傷與喜悅、面對復(fù)雜世界時純粹無邪的行為舉止,呈現(xiàn)出迥異于成人世界的童真情趣”。[8]童年體驗對于每個人來說都沒有認知上的障礙,或是對過往美好童年的再次回味,抑或?qū)υ?jīng)童年缺失的深切遺憾。童年的故事應(yīng)該是一個永恒且常說常新的話題。唯其如此,當(dāng)奢侈品品牌運用“童心元素”時,等于是建構(gòu)了消費大眾與奢侈品之間的一條暢通無阻的認知通道。

(二) “童心元素”的運用豐富了品牌的內(nèi)涵,拓展了品牌文化的表現(xiàn)力與治愈力

對于奢侈品,一個最為常見的意義傳播就是其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。但是,科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展、消費文化的日新月異,都使得品牌的永久性受到極大的挑戰(zhàn)。于是,賦予一個物質(zhì)產(chǎn)品永恒的精神意義以恒定其存在價值,就成為品牌塑造的有效方略。“童心元素”之于奢侈品品牌的意義就在于:以童年情結(jié)凝聚品牌之文化特質(zhì),并觸碰與喚醒消費者的心理記憶與情感共鳴。

有學(xué)者如此定義“情結(jié)”:“由一些被意識壓抑的意念(即無意識的思想、感情、知覺、記憶等)所組成的具有類似核心作用的復(fù)雜的心理現(xiàn)象。它能吸附許多經(jīng)驗,使當(dāng)事者的思想行為及情緒易受這種情結(jié)的影響而遵循一定的方式進行,形成固定的行為模式。”[9]依此推衍,童年情結(jié)應(yīng)該是人們對于其童年生活的一種情感及記憶,而這種情感與記憶以顯在或潛在的方式存在于個體的生活中。童年情結(jié)表現(xiàn)為人們對于童年創(chuàng)傷或快樂喜悅的無法忘卻,對某些童年行為的無法割舍。這種“情結(jié)”是一種潛意識,只是通過特殊的中介物和偶然因素,才能夠得以顯現(xiàn)和釋放。

情結(jié)是一種心理體驗與心理認知,無論是童年的幸福還是傷痛都可能使人產(chǎn)生一種追索與補償?shù)目释^續(xù)其幸福或是彌補缺憾，這可能是人類終其一生都在努力實踐的行為。在消費社會,品牌營銷恰好以此為訴求點,喚起大眾的情感共鳴,并力爭通過某“物”來對接與化解人們心中的那一處“塊壘坎坷”——而這一“物品”便也具有了神奇的心理治愈作用:消逝的童年可能因此而被再現(xiàn)被改變,甚至被滿足。可以說這是在“拜物時代”,社會大眾“借物達意”“以物療傷”的一種社會化心理需求。而奢侈品品牌因其品質(zhì)的卓越性便具有了承擔(dān)這一使命的優(yōu)先性與權(quán)威性。

(三)“童心元素”的運用突破了品牌塑造的局限性,提高了品牌建構(gòu)的藝術(shù)性與審美性

在奢侈品品牌傳播中,一個無法避免的傳播陷阱就是品牌涵義的功利化、世俗性與其品牌傳播藝術(shù)性的相互矛盾。奢侈品品牌傳播在廣告內(nèi)容上“非富即貴”的意義表述雖然滿足了成功者“炫耀性”的消費心理,但也令金錢、地位等過于現(xiàn)實化的要素折射出成人世界的功利性。這種市井習(xí)氣消解了奢侈品藝術(shù)表現(xiàn)上的唯美與浪漫,導(dǎo)致各個奢侈品牌在廣告創(chuàng)意上日趨雷同。因此,當(dāng)運用“童心元素”去追尋童年、童心的純美之際,那種展示童年幻想、純愛、童趣的表達便與原有的品牌涵義如理性、金錢、地位形成了鮮明對比,為品牌塑造注入了更具有生命力的新鮮元素。

“童心”是一種最接近原始自然的美學(xué)創(chuàng)作元素,“天上的神明和星辰,人間的藝術(shù)與兒童”,歷來受到藝術(shù)家的首肯與青睞。弗洛伊德(Sigmund Freud)曾站在藝術(shù)家的視角認為:藝術(shù)創(chuàng)作就是做白日夢,而這個夢一定與童年有關(guān)。人會成年,但并不代表會放棄童年時期感受過的快樂。雖然長大的孩子會在行為上停止童年的游戲,但是實際上他并沒有忘記童年的所有,而是將童年的游戲和快感通過幻想來替代,這種幻想即是“白日夢”。[10]有人以“夢工廠”來指稱商品社會的廣告業(yè),而品牌筑夢的要訣即在于營造美好——通過美的景致、情感、人物、故事,運用美的表現(xiàn)形式如音樂、美術(shù)、詩歌等,傳遞美的感覺如愉悅、快樂、舒暢、滿足等等。“童心元素”滿足了奢侈品品牌審美表現(xiàn)的諸多意義訴求。所以,奢侈品品牌傳播吸納及運用童心元素,是其藝術(shù)表現(xiàn)上的重塑與再生。

三 再塑:奢侈品品牌傳播中童心元素的廣告表現(xiàn)策略

在品牌塑造的眾多策略中,廣告?zhèn)鞑?yīng)該是最為便捷的一種傳播方式。“控制每個人一直是廣告夢寐以求要實現(xiàn)的目標(biāo)”，[11]運用“童心元素”激發(fā)創(chuàng)意活力、拓展品牌意義成為一些奢侈品廣告的重要傳播方略。

(一)廣告創(chuàng)意:巧用多種動畫形式

在視頻廣告中,動畫廣告具有比較好的傳播效果。動畫廣告具有這樣的特點:動畫自身是藝術(shù)的一部分;廣告創(chuàng)意得以豐富地展現(xiàn);以擬人化增強趣味性;不拘泥于代言人的設(shè)定,更具想象空間;方便受眾理解故事。動畫廣告在傳播上的這些優(yōu)勢成就了眾多商品。很多著名的品牌都曾利用動畫拍攝廣告，筆者收集歸納了近些年來運用動畫進行廣告創(chuàng)意的奢侈品品牌的廣告。(見表1):

表1 部分奢侈品品牌動畫廣告類目

從表1中可以看出,許多奢侈品都運用了動畫廣告。這種動畫廣告的傳播優(yōu)勢主要表現(xiàn)為品牌意義的多元表達——動畫營造的虛擬世界將現(xiàn)實和夢境充分混合交融,具有了“童話”的唯美與幻境;即使針對不同類型的商品和地域特征進行整合表達,也不會產(chǎn)生跳脫感。如中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的皮影戲、水墨畫和日本的紙芝居,都可以毫無違和感地融入廣告當(dāng)中。而且,區(qū)別于一般利用實景拍攝的廣告,動畫形式也具有高辨識度和親切感。二維動畫中的矢量元素在色彩上雖沒有實物顯得自然,但反而造就了視覺上的強烈對比,更容易以畫面吸引消費者,喚起他們的情感共鳴。

(二) 廣告主題:歌頌童年生活

很多奢侈品牌雖然都會為經(jīng)典款產(chǎn)品打造兒童迷你版。但作為品牌意義的接收者及實際購買者,具有理性消費能力的成年人才是廣告等傳播手段的主要受眾,因此,廣告創(chuàng)意大多以成年人為目標(biāo),廣告訴求也總是針對成年人進行意義表達,甚至廣告模特,也大都由成年人充當(dāng)。

然而,隨著“童心元素”的應(yīng)用,許多奢侈品品牌在廣告中開始以“童年”為主題進行創(chuàng)意表現(xiàn)。像巴寶莉、百達翡麗(PATEK PHILIPPE)、古馳(GUCCI)、勞力士(Rolex)等奢侈品牌的廣告,都不約而同地以兒童為主。總體上看,奢侈品品牌傳播中的兒童題材具有以下幾種表現(xiàn)方式:(1)童年故事成為廣告片的主題。如巴寶莉于1995年在香港投放的一則經(jīng)典廣告《情牽上海》(又名《老上海情緣》)。內(nèi)容就是圍繞一個英國男孩和中國女孩從童年至老年,跨越半個世紀(jì)的友情展開的。(2)兒童直接成為代言人。如巴寶莉在2013年春夏新品加長版廣告和2014年圣誕節(jié)廣告From London with Love中就邀請貝克漢姆(David Beckham)的次子羅密歐(Romeo James Beckham)成為其代言人,在一群成年模特的陪襯下異常顯眼。(3)將稚氣化的兒童行為進行內(nèi)涵引申。如普拉達在糖果香水(Prada Candy)廣告片中運用了大片的粉色背景墻,里面的女主角雖然穿著黑色連衣裙抹著鮮艷口紅,卻放棄了優(yōu)雅的舉止,用稚氣的動作和夸張的表情與男主跳舞,并將對方扔在墻上大笑著高喊“I don’t care”以釋放天性;高級時裝定制品牌亞歷山大·麥昆(Alexander Mcqueen)在2016秋冬廣告大片into a Dwam(譯作《浸入白日夢》)中,利用一個小女孩和一個女性交替的形象在空曠的山頂野草中游走,在小屋旁假裝開著廢棄的汽車、無意義地繞著樹樁跑著、哼著歌,展現(xiàn)出一種對成年生活的背離和對原始自然的回歸。

這些廣告與以往奢侈品的廣告表現(xiàn)漸行漸遠。它營造了一種“一步之遙”的白日夢——廣告中的兒童世界成為人們內(nèi)心渴望的一種反射:“童年”永遠是每個人心中最為柔軟、溫馨的所在。奢侈品品牌想借助童年喚起消費者心中最深沉、最無法抗拒的情感共鳴,以實現(xiàn)其品牌傳播與商品銷售的目的。

(三) 廣告表現(xiàn)風(fēng)格:以童心元素實現(xiàn)跨界整合

跨界合作是奢侈品品牌傳播的又一重要策略。最常見的跨界手段就是與明星聯(lián)名,出品其本人設(shè)計的產(chǎn)品款式,像美國歌手坎耶·維斯特(Kanye Omari West)和阿迪達斯合作設(shè)計的“椰子鞋”;像路易·威登與日本畫家村上隆(むらかみ たかし)的合作——村上隆的作品本身就結(jié)合了卡通和傳統(tǒng)日本繪畫,色彩鮮艷且極具童真氣息。路易·威登前設(shè)計總監(jiān)馬克·雅各布(Marc Jacobs)于2000年開始與村上隆進行跨界合作,其中村上隆不僅利用櫻桃、小櫻花等充滿童心和活力的圖案為路易·威登設(shè)計了著名的“櫻花包”“櫻桃包”,一改它往日過于穩(wěn)重、老氣的品牌形象,還為其制作了一支長達五分鐘的動畫廣告Super Flat Monogram,而且更為出人意料的是,這樣一個與奢侈品高貴典雅風(fēng)格完全不相符的童趣櫻桃包,雖定價高達23 500元,卻被搶購一空[注]消息及價格數(shù)據(jù)引自2014年9月29日電子版《溫州日報》第8版《“包”賺不賠沒有那么簡單:奢侈品分投資型奢侈品與消費型奢侈品》,網(wǎng)址:www.wzwb.66wz.com，2015年1月20日下載。。反映出消費者對童趣風(fēng)格的認可與渴求。

四 奢侈品品牌傳播中引入“童心元素”的價值思考

“童心元素”賦予眾多奢侈品品牌以不同的意義延展,它成就了品牌的新形象,并以此吸引了新的消費群體,形成了奢侈品品牌新的消費文化意義。

(一)消費動機與消費心理:回歸童年的成人夢想

1.消費動機:從社會認同到自我認同

“童心元素”在奢侈品品牌傳播中的運用,追本溯源是對奢侈品消費動機的直觀反映與心理召喚。雖然消費動機隨地域、階段有不同的表現(xiàn)和側(cè)重點,但依舊有一些規(guī)律性的特征。筆者綜合了一些學(xué)者的觀點[注]年齡數(shù)字引自:李琴,“奢侈品消費‘年輕化’趨勢及其原因探究”，見《消費導(dǎo)刊》,2008年第1期第2+19頁。社會性和個人消費動機引自:李祎杰，“奢侈品消費動機研究綜述，”見《中國市場》,2015年第23期第26-27頁。來說明目前奢侈品消費的基本情況及動因。(見表2)

表2 發(fā)達國家與中國大陸奢侈品消費情況對比

從表2可以看出,在奢侈品消費上,發(fā)達國家奢侈品市場發(fā)展較為完善穩(wěn)定,其消費動機更傾向于個人導(dǎo)向型,重在滿足自我的愉悅,其炫耀性的消費意義較弱。而中國大陸的奢侈品消費市場還不太穩(wěn)定,在消費動機上也以社會導(dǎo)向型消費為主。即奢侈品消費者更注重他人對自己消費行為的評價并希望得到認同。因此購買奢侈品雖是個人行為,卻反映的是社會群體的消費文化特征。

“奢侈品”的出現(xiàn),緣于宮廷貴族的炫耀與攀比。從通過消費達到社會認同再到消費的自我滿足,發(fā)達國家的奢侈品消費動機經(jīng)歷了這樣的變化歷程:即消費動機從社會性消費轉(zhuǎn)向個人性消費,在購買中達到自我取悅、自我激勵等目的。而這些也反映在奢侈品品牌傳播及符號化的塑造中——越來越側(cè)重于奢侈品的藝術(shù)價值和顧客的個性化需求,其品牌傳播必然會尋找更多更具有普遍接受性的切入點來吸引消費群體。“童心元素”的積極使用,恰好就為奢侈品消費從實現(xiàn)社會認同到個人認同的轉(zhuǎn)化提供了很好的動力因子。

2.消費心理:返老還童的“白日夢”

童年回憶更多地承載了一種人們對自我本源的向往,因為童年是人生中最不受社會禮教束縛的時段。在這個時段,兒童能夠依照內(nèi)心的想法去感受這個世界的一切。純粹清澈,無世俗無功利,貼近自然,貼近原初的本真狀態(tài)。大部分消費者對奢侈品的購買是基于事業(yè)成功和財富積累實力之上的,而這一切都需要經(jīng)過較長時間的不懈努力。在財富積累的過程中,他們長期處于成年人的理性世界,歷經(jīng)打拼事業(yè)的斗智斗勇、超越常人的壓力與付出,那些童年時充溢的富有生命力的個性與特質(zhì),會隨著年齡的增長和社會生活的打磨而漸漸隱匿甚至消逝。因此,在贏得成功之后,很多人會特別懷念童年時的青澀與純真,渴望回歸童年的心理也愈發(fā)強烈。而奢侈品品牌對“童心元素”的運用,會喚起消費者心理上的認同感,使奢侈品與消費者有了情感上的接近性,能夠達到奢侈品品牌意義與消費者消費心理的共情、共鳴與共享。

(二)集體認同:對單純美好的“赤子之情”的堅守

尼爾·波茲曼(Neil Postman)在《童年的消逝》一書中,生動形象地詮釋了在媒介迅速變化的時代,童年的無奈消逝。他認為兒童的世界本該是一個真善美的、去功利化的純真世界,具有不容扼殺的天性。然而在大眾媒介統(tǒng)領(lǐng)一切的時代,人們不僅喪失了文字閱讀所帶來的耐心和思考、想象能力,更因為大量播放無差別的、成人化的電視內(nèi)容而模糊了兒童和成人的界限,造成了“童年的消逝”和“成人兒童化”的問題——兒童變得老成而缺乏童趣,成年人則變得幼稚而沒有擔(dān)當(dāng)意識。[12]與此相反,大衛(wèi)·帕金翰(David Buckingham)在《童年死亡之后——在電子媒介時代成長》一文中卻對尼爾·波茲曼的悲觀態(tài)度進行了反駁,認為這不是大眾傳播造成的童年消逝,而是一個新起點和有關(guān)童年的重新建構(gòu)。從而以一種樂觀積極的態(tài)度解讀了童年文化在新的媒介生態(tài)下的轉(zhuǎn)變。[13]雖然兩者的態(tài)度、視角各有不同,但其目的卻是非常的一致:即如何在發(fā)展變化了的世界,關(guān)注與挽留人生那一段曾經(jīng)無比美好快樂的歲月。

有研究者指出,在商品社會,一種新型的消費行為即“孩童化趨勢”日漸明顯——在購買行為上喜新厭舊、感性取代了理性,所以越接近他們追求的精神狀態(tài)的消費符號就越易獲得青睞,然而這種不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品在令他們感到消費帶來的“快速滿足”的同時,很快就會有“隨即而來的空虛”。[5]5-8這種空虛是永無止境的,而想要充實這種空虛的愿望也是永遠存在的。對于商品的生產(chǎn)與營銷來講,以廣泛且具有普適性的意義來加強與延伸商品使用過程中的滿足感,就顯得尤為重要。童年體驗便是其中最富有號召力與接受力的一種表達方式。2014年“大黃鴨”全球巡展引爆輿論熱點,其設(shè)計師霍夫曼(Florentijn Hofman)坦承其創(chuàng)意靈感源于童年的回憶——那些在浴缸里陪伴兒童洗澡、充滿童心的可愛塑膠小黃鴨。他說:“大黃鴨能夠產(chǎn)生的真實原因是對于一個童年的回歸,沒有政治沒有一切影響。回歸童年、回歸童真,就這樣一個單純的想法。”[1]

奢侈品牌傳播運用童心元素的意義,或許也是一種拯救自我的方式。這種自我拯救意指對一種完美生活形態(tài)的無限接近,無論是個體的生存,還是一個族群的命運,對所有美好的事物、情感、體驗的守護都是其永遠的生存動力。利用童心元素創(chuàng)造的象征純真、自我、真實和接近自然性的奢侈品品牌形象,也許正是去喚回那些曾經(jīng)消失或正在消逝的情感意義的一劑良藥。

(三)重構(gòu)奢侈品消費文化

無論從消費動機及消費心理還是大眾集體認同的角度來看,都是站在奢侈品消費者的層面詮釋著“童心元素”的運用價值。如果從奢侈品品牌自身出發(fā),以“童心元素”為視角來反觀奢侈品消費文化,就會發(fā)現(xiàn):“童心元素”作為品牌營銷和傳播手段,是一種新興消費文化主導(dǎo)下的品牌再生結(jié)果。一個品牌的建構(gòu)并不是一成不變的,而是一個解構(gòu)再建構(gòu)、具有多種意義延展的過程。路易·威登在和村上隆進行合作之前,一直延續(xù)著百年皇室專用箱包的沉穩(wěn)威嚴(yán),隨后童趣風(fēng)格的櫻桃包系列的出現(xiàn),非但沒有失去其原有顧客的忠誠度,還為路易·威登的消費大軍增添了年輕的消費人群。品牌接受的受眾面更加廣泛,消費群體也就更加多樣化。

有研究者指出:奢侈品品牌傳播是運用符號學(xué)的方法將多種學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)意義進行融合,呈現(xiàn)出高度的內(nèi)在動態(tài)協(xié)調(diào)和傳播語境間的外在動態(tài)協(xié)調(diào)。一個奢侈品品牌傳播的成功就在于能否整合內(nèi)外的意義.只有創(chuàng)造品牌符號的價值,才能創(chuàng)造符號傳播神話和品牌神話。[14]相比于奢侈品一直打造的“高貴”形象,童心元素確實是耳目一新的符號再造。通過具有多種可行性的內(nèi)外符號變遷,可以避免奢侈品品牌因長期不變的符號語義而產(chǎn)生的審美疲勞，“時尚周期在效仿中周而復(fù)始的變化前行也反映了時尚美學(xué)的轉(zhuǎn)瞬即逝”，[15]可以說，奢侈品品牌建構(gòu)運用“童心元素”也是一種新的時尚。

奢侈品品牌的消費人群,有一部分固定的忠誠顧客是富裕階層,還有一部分是分散、偶然消費的中產(chǎn)階級,或者說是具有穩(wěn)定經(jīng)濟實力的中年及以上年齡層消費者,再有一部分就是新興消費文化促成的“嘗鮮”式年輕消費者。在日本,對奢侈品的消費被認為是一種自我慰勞。有一個現(xiàn)象就是年輕女性在進入職場之后會為自己買一個奢侈品,一是以此來紀(jì)念自己在經(jīng)濟上的“成人”,并證明自己的能力以避免在職場中遭到排斥;二是一種告別“童真”的申告式。[16]但這種消費文化與傳統(tǒng)意義上奢侈品牌立足于富有階層的“身份”的認同目的,還是有所差別的,這也是村上隆和路易威登合作成功的原因之一。

在我國,受改革開放后經(jīng)濟騰飛帶來的“享樂主義”影響,年輕一代成為奢侈品消費的主力軍。他們除了追求帶有Logo的品牌名稱以顯示自己正在使用奢侈品之外,也開始強調(diào)年齡上的差異與個性需要。于是一些奢侈品牌便不能固守傳統(tǒng)的品牌形象和符號語義系統(tǒng),而是要通過諸如“童心元素”等新的品牌文化內(nèi)涵和營銷活動來迎合年輕市場及背后的新興消費文化。從品牌自身的建構(gòu)來看,這就是一個祛魅和再造的意義循環(huán)變遷過程。

五 結(jié)語

在商品社會紛繁復(fù)雜的當(dāng)下,奢侈品品牌傳播也在努力尋找更為有效的傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn),“童心元素”也就成為眾多品牌傳播“不約而同”的一種創(chuàng)意選擇。這反映出如下的意義:其一,奢侈品品牌傳播進入創(chuàng)意多樣化階段——傳統(tǒng)意義上的“奢華”已經(jīng)難以喚起與應(yīng)對當(dāng)下不同消費需求的消費大眾;其二,在商品全盛時代,消費群體的消費行為正經(jīng)歷一個新的變化——情感消費需求成為一種必然選擇;其三,以“童心元素”延伸品牌涵義,讓奢侈品的品牌價值具有了更多的人文性、藝術(shù)性、審美性。當(dāng)然,作為一種引領(lǐng)時尚與消費文化的奢侈品品牌傳播,在其品牌傳播的創(chuàng)意策略上,絕不會墨守一定之規(guī),在經(jīng)典的基礎(chǔ)上突破經(jīng)典才是其常變常新的創(chuàng)意策略。