珠寶首飾品牌傳播語意形式分析

摘 要：隨著當前市場環境競爭愈發激烈，珠寶首飾產品越來越呈現出同質化的傾向，人們也越來越意識到產品個性及品牌塑造對產品營銷的重要性。本文從產品語意學角度出發，從內容層面與表現層面兩個角度分別對珠寶首飾品牌語意展開分析，并提出其品牌傳播語意的具體表現形式，希望能夠為該行業的品牌傳播提供一定的理論參考。

關鍵詞：珠寶首飾;品牌傳播;語意形式

1 珠寶首飾品牌語意的結構

產品語意主要強調的是產品形式的溝通功能，以傳達品牌的文化及內涵。從結構上來看，珠寶首飾品牌語意結構主要表現為：

1.1 內容層面

從內容層面來看，品牌語意主要指珠寶首飾產品向消費者傳達的主要信息和核心價值，例如品牌概念、企業理念、品牌文化等。消費者通過對產品的外在表象進行解讀以感受品牌文化魅力。例如施華洛世奇水晶飾品所傳達的時尚文化和獨特的水晶設計理念。品牌語意在內容層面上的定位主要是建立在品牌形象基礎上的，例如施華洛世奇為全球首屈一指的精確切割仿水晶制造商，為時尚服飾、首飾、燈飾、建筑及室內設計提供仿水晶元素。該品牌備受推崇的主要魅力源于材料的品質和獨特的制造方法，盡管在珠寶首飾行業出現了眾多品牌，施華洛世奇依然以其獨特的產品設計保持自己的行業地位。

1.2 表現層面

人可以通過五覺實現對物品的感知，其中人們對珠寶首飾主要是通過視覺、觸覺、聽覺來感知和使用產品。對此，珠寶首飾品牌語意的表現層面也存在多個形式，既有視覺也有觸覺、聽覺。例如在區分玉髓和翡翠的過程中，從視覺角度上來區分，雖然翡翠和玉髓都屬玻璃光澤，但是比之玉髓而言，翡翠的光澤會更加清新透亮，可以看到翠性和色根，而且內部呈現纖維交織結構，而玉髓則是粒狀結構;從觸覺角度來區分，翡翠的密度是要大于玉髓的，兩者密度分別為3.33g/cm3，玉髓的密度是1.55g/cm3，所以翡翠比較重而玉髓偏輕;從聽覺角度來區分，玉髓相撞會發出沉悶的聲音，翡翠輕輕碰撞會發出清脆的聲音?？梢?，產品的品牌語意會通過多種多樣的感知方式表現出來，五覺之中視覺承擔了主要的意義傳遞功能。除此之外，隨著近年來信息化技術的不斷完善，產品用戶界面的概念也發展起來，許多珠寶首飾品牌通過用戶界面傳達產品理念，這也成為傳達品牌語意的一個重要表現形式。

2 珠寶首飾品牌傳播語意具體表現形式

品牌訴求在品牌傳播中占有非常重要的地位，只有當訴求與消費者需求相吻合才能產生品牌共鳴，從而實現銷售目的，反之，當訴求點及品牌表達方式無法引起消費者的注意和興趣，就很難達到品牌傳播和產品銷售的目的。定位是產品營銷的一個主要方向，只有營銷方向準確才能使營銷策略投入精準。珠寶首飾品牌傳播區別于其他產品，在功能性上具有單一化特征，且材質性質趨于統一。因此，珠寶首飾品牌傳播過程中，對于產品款式即藝術附加值的要求較高，需要通過語意形式傳達概念化特性，以給產品增添文化內涵，并要分別對應產品消費人群的衣飾打扮、行為舉止以及性格特征等，從而構造珠寶首飾品牌傳播的脈絡架構。

2.1 產品本身

產品品牌傳播的根本性動力是進行利益轉化，當產品想要在市場環境中突出重圍，需要先從產品本身出發，尤其像珠寶首飾這樣使用功能單一化的產品，需要從產品根源上尋找突破口，不同珠寶首飾產品在款式、工藝、原材料等多個方面都會有其獨到之處，想要實現傳播目的就必須首先挖掘出這些產品的傳播關鍵點。一切品牌傳播都需要圍繞語意概念做文章，并將產品的語意概念轉化為產品本身的傳播優勢和市場競爭優勢。

2.2 概念包裝

近年來，概念化傳播形式的運用極為廣泛，概念定位是對產品的形象化、生動化說明，能夠有效吸引消費者的注意力。單從珠寶首飾行業來講，許多珠寶首飾產品的原材料價格與產品定價會存在較大的差距，甚至有部分奢侈品牌已經脫離了實用性特征，這些無疑都是概念包裝的成果，利用概念塑造消費者情感上的認同，不僅能夠吸引消費者對品牌的注意力，更能夠從心理上深入到消費者心靈，讓消費者形成品牌購買偏好。

2.3 產品個性

在品牌營銷傳播過程中，珠寶首飾產品類似于人一樣具有自己的性格特征，尤其在產品概念包裝過程中會賦予產品個性化理念，在品牌傳播前更是會給目標銷售品明確的傳播方向和傳播主線。在此過程中，相當于賦予了產品類人化的性格特征，這樣會有利于消費者識別產品，使其與市場上其他產品進行有效區分，從而更容易抓住消費者的購買心理。

2.4 品牌價值觀

珠寶首飾品牌傳播過程中，無論是內容層面還是表現層面，都需要達到品牌語意與目標消費者的生活方式、價值觀念相吻合。只有如此，才能培養目標消費者對品牌的使用自豪感，并以此作為自己的精神寄托，進而產生產品購買欲望和購買行為。對于優秀的珠寶首飾品牌，需要著力于塑造一種品牌精神，即品牌價值觀，使目標消費者在接觸到品牌之初就有強烈的心理體驗，使產品能夠讓目標消費者產生情感共鳴，傳達品牌核心價值理念，形成品牌的價值轉化。

總之，利用多種語意形式進行品牌設計和品牌營銷，是珠寶首飾企業快速實現營銷目的的最佳途徑，不僅能夠讓企業快速樹立起產品品牌形象，更可以引起目標消費者的情感共鳴，以盡可能地實現品牌傳播效果。

參考文獻：

[1] 王志愿.基于語意學角度的產品性格研究[J].常州工學院學報，2017，30（Z1）：52-55.

[2] 熊艷，陳嘉文. SoLoMo背景下珠寶品牌的營銷模式——以戴瑞珠寶微博營銷為例[J].寶石和寶石學雜志，2016，18（06）：59-66.

作者簡介：王軍亮（1983—），男，湖南益陽人，學士，講師，研究方向：工業設計、品牌傳播等。