“互聯網+”背景下IP內容產品廣告價值探究

陳杏娟

摘 要：“互聯網+”時代，知名IP（知識產權）不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫等各種形式的IP內容產品。廣告商對IP內容產品廣告價值的認可體現為廣告投放費用，硬廣投放和軟性植入是兩種主要的投放路徑。

關鍵詞：IP內容產品;廣告價值;廣告投放

“互聯網+”時代，影視、動漫、游戲等產業的蓬勃發展與原創優秀內容匱乏之間的矛盾直接促使各種IP尤其是網文受到資本的熱捧，擁有“粉絲”基礎的知名IP不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫等各種形式的IP內容產品。目前，IP內容產品的營利途徑主要有廣告營收、票房收入（會員會費）、衍生品開發三類，其中最主要、最常見、最穩定的是廣告營收。根據作家顧漫同名小說改編的唯美青春純愛偶像電視劇《微微一笑很傾城》中一舉植入15個廣告品牌：吉普汽車、惠普電腦、餓了么、養樂多、優樂美、味全每日C、東鵬特飲等，單飲品就有4種。低風險、短平快、原著粉、話題易炒作等都是廣告商愿意在IP內容產品中投放廣告的原因。但由于缺乏對IP內容產品廣告價值的客觀認識和有效評估，很多廣告投放效果不盡如人意。

1 IP內容產品廣告價值的界定

廣告價值的概念界定主要集中在兩個維度。第一種是將廣告價值等同于廣告發布后的影響。這類文獻以碩博士論文居多，大多還套用了傳播學“5W”模式來解釋廣告價值的生成、表現和結果。第二種是從價值論角度對廣告價值進行了界定。如喻國明教授在《傳播市場的三種價值競爭與渠道依賴》中指出，信息的價值構成至少具有3個層面：使用價值、交換價值和符號價值。廣告雖然也具有使用價值、交換價值和符號價值，但就其商業屬性而言，交換價值才是廣告活動根本的價值屬性。

上述界定偏重于學術概念與理論，與廣告業界的理解與實際操作存在較大偏差。廣告業界所說的廣告價值指的是廣告投放價值，即廣告投放在內容產品上的費用，投放費用越高代表廣告品牌對內容產品的認可度越高。IP內容產品的廣告價值指的是廣告品牌愿意投放在IP內容產品上的費用，作為一種“自帶流量”光環的內容產品，其廣告投放價值得到了廣告品牌的一致青睞。

2 IP內容產品廣告價值的特性

IP內容產品相比一般內容產品而言，最大特性就在于它是銜著知名IP的金鑰匙出生的。知名IP自帶“粉絲流”和品牌力兩大武器。

“粉絲流”是IP內容產品廣告價值的基礎。考量IP內容產品自帶的“粉絲流”需要從“粉絲”的數量和質量兩個維度進行。知名IP本身已經擁有大規模的“粉絲群”，“粉絲”數量越多，一定程度上預示著IP內容產品認可度越高，商業價值越大。2016年，根據唐七公子的網絡小說《三生三世十里桃花》改編的同名電影斬獲5.35億票房，2017年同名電視劇收視率不論CSM52城、CSM35城還是全國網，平均收視率均為雙臺破一，網絡點擊量突破300億大關，平均每天有四五個熱搜，爆出許多高頻熱詞，如四海八荒、歷劫等。IP“粉絲”會通過金錢怒刷存在感，如付費閱讀，打賞IP創作者，購買IP衍生品等;同時“粉絲”還通過吐槽、點贊、評論等行動實現與IP創作者的互動，從而參與到劇情、人物、場景的創作中去。

品牌力是IP內容產品廣告價值的關鍵。知名IP往往擁有獨有的標志性符號，如IP的類型化創作、獨創化的形象或情節、自成一家的表現風格等，這些具有明確歸屬的標志性符號使得知名IP變成了具有獨占性的、受保護的品牌。品牌化的IP在改編為不同形式的內容產品時具有更大的進入壁壘，從而使得改編后的內容產品具有一定的壟斷性和稀缺性，在降低風險的同時提升了商業價值。

3 IP內容產品廣告價值的實現路徑

IP內容產品廣告價值是廣告商所認可的廣告投放價值，因此IP內容產品廣告價值的實現路徑就是廣告投放方式。綜觀廣告投放實際，廣告投放整體分為硬廣投放和軟性植入兩種類型。

3.1 硬廣投放

硬廣投放就是平時所說的廣告投放，其本質是用廣告打斷正常的內容接觸，廣告與內容之間缺少關聯，比較生硬，其“硬廣”之名由此而來。硬廣投放相對固定的廣告時段分別是內容開始前、結束時及內容播放中。內容開始前、結束時的廣告時段中插入的廣告大多是口播廣告的下集預告、前情回顧、無聲標板壓屏、鳴謝等形式，其受制于片頭、片尾的內容呈現形式和播放速度，廣告效果不甚理想，一般作為附贈的廣告權益給冠名商、特約贊助或指定產品的廣告品牌。“番外篇”廣告是最近興起的一種新穎、有創意的片尾廣告形式，指的是插播在片尾前的緊緊圍繞廣告品牌創作、拍攝的短視頻廣告，它與主線故事關聯不大，給予了廣告品牌更大的創作空間，很適合擁有播放時長自主權的視頻網站平臺。

這幾年中插廣告通過與內容產品的場景、人物相結合，將品牌廣告的演繹與正文建立了有機聯系，誕生了一種所謂的“創意中插廣告”，受到了廣告品牌的歡迎，甚至出現了湖南動力光譜文化傳媒等專門做創意中插的廣告公司。東鵬特飲在IP內容產品《老九門》的創意中插廣告就是利用《老九門》中的人物形象、故事情節進行演繹的。其中一則創意中插廣告中，陳皮獨自一人盜墓探險，被墓中的“老妖怪”攆著跑。眼看著就要被追上了，關鍵時刻陳皮拿出了一瓶東鵬特飲，喝完后力量大增，掉頭倒追“老妖怪”，結尾彈出“東鵬特飲，盜墓就要醒著跑”的slogan……這種創意中插廣告與劇情結合緊密，文案具有很強的情景針對性，大大降低了受眾對廣告的排斥感，且隨著劇集的播放賺取了極大的曝光度，尤其是對于在視頻廣告播放的內容產品而言，即使用戶買了VIP，躲過了片頭和片尾的廣告，也躲不過創意中插廣告。

3.2 軟性植入

軟性植入廣告的本質就在于廣告信息與內容相融合，以期達到“潤物細無聲”的廣告效果，甚至一些廣告品牌為自己量身打造了專門的影視內容進行傳播，如《穿普拉達的女王》《香奈兒傳》等。軟性植入廣告形式多樣，綜合而言，按照植入的技術分為前期內容植入與后期技術植入。

常見的植入廣告一般是前期內容植入，植入的廣告品牌在內容產品生產前已經預先談好，在內容生產過程中以對白、場景、道具等形式在內容中露出，其露出形式與內容正文融為一體，不會隨著播放平臺的變動而變動。例如，IP內容產品《三生三世十里桃花》電視劇中，百草味堅果的內容植入形式就有百草味堅果鋪場景植入、對白植入等。

后期技術植入指的是在內容產品制作完成后通過技術手段進行的廣告信息植入，一般是由播放平臺進行的二次植入，目的是最大化地開發優質內容產品的廣告效益。目前主要形式是以與正文內容互動為創意點，通過花字、劇情彈幕等后期特效技術進行的廣告信息的露出。例如，《老九門》中播出到尹新月初見張大佛爺怦然心動的情節時，畫面上會出現東鵬特飲瓶身及它發出的“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的劇情彈幕。這樣的劇情彈幕廣告在每集中都會出現兩次左右，彈幕信息隨著劇情不同而變動，一般以花式吐槽和土味煽情居多，在與觀眾“彈幕”互動的同時增加了品牌曝光度。

最新的后期技術植入是2014年愛奇藝推出的名為“Video in”的專利視頻動態廣告植入技術。通過該技術可在視頻成片中自動植入廣告產品，并保證植入產品與環境場景自然融合。“Video in”技術意味著植入式廣告將不再受影視拍攝周期限制，將使植入廣告售賣周期和內容生命周期等長。愛奇藝首先通過“Figure Out”智能識別技術，為植入品牌找出劇中與其匹配度高的劇情場景，然后運用“Video in”技術將廣告品牌以靜態的產品、戶外廣告等形式進行露出，以期達到與場景合為一體的需要。韓國KBS2大火的電視劇《太陽的后裔》被愛奇藝獨家引入后，其通過Video in技術將一家飲料品牌植入了相匹配的場景中。同時，同一廣告位置可以通過大數據分析精準到不同的用戶，根據用戶的消費屬性進行個性化廣告品牌植入，如男性觀看時在墻上看到的是百威啤酒的海報，女性觀看時看到的是椰樹椰汁的海報。

總之，廣告業界之所以看好IP內容產品，究其根本在于它自帶“粉絲流”和品牌力的廣告投放價值，而在IP內容產品廣告價值的實現路徑方面則與一般內容產品無甚差別。這就使得IP內容產品廣告價值的評估在充分考量IP內容產品特性的同時可以借鑒一般內容產品的評估原則。這正是后續研究的主要任務。