Vlog廣告成為商業風口的特點探析及發展建議

楊心意

摘 ?要 ?Vlog作為一種新型視頻形式在國內異軍突起，它自身特有的傳播屬性引得廣告主爭相將其作為廣告投放渠道，Vlog廣告一時成為商業風口。文章以嗶哩嗶哩平臺的熱門Vlog為例，分析了Vlog廣告的發展現狀，具體探索了Vlog廣告的優缺點，同時對其未來的發展提出了建設性意見，為促進未來Vlog廣告健康發展提供借鑒參考。

關鍵詞 ?Vlog;廣告特點;內容生產;受眾

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0067-02

Vlog是“Video Blog”的變體，中文意思即“視頻博客”。視頻創作者Vlogger通常以記錄生活為主要內容去拍攝視頻，其主題可分為生活瑣事、內容分享、活動體驗等，主要受眾為“95后”年輕人。新穎的內容傳播形式加上年輕有活力的消費群體，使得Vlog成為品牌營銷的新風口，大量廣告主爭相搶占這一“藍海”領域，因此探索Vlog廣告的發展現狀和特點具有很強的現實意義。

1 ?Vlog廣告的現狀分析

早在2012年美國的視頻網站YouTube就已經出現了第一支Vlog，而國內Vlog在近兩年才備受大眾關注。造成這種現象的原因主要有兩點：一是基于東西方文化的差異，國外家庭記錄生活影像的傳統間接催化了Vlog的誕生，作為西方舶來品的Vlog自身便帶有新穎獨特的特性;二是近年來智能終端的普及和內容生態的驅動，共同引導國內短視頻行業迅猛發展，越來越多的明星、藝人甚至素人開始投身Vlog創作大軍。正是因為Vlog表達形式的新穎獨特和“粉絲經濟+短視頻”營銷模式的風靡盛行，促使廣告主瞄準了Vlog這一商業風口。

嗶哩嗶哩（簡稱B站）作為國內Vlog創作者投放視頻的一大平臺，從眾多短視頻平臺中脫穎而出，其特有的文化社區屬性具有較高識別度。B站的Vlog既有傳統短視頻內容的創新度，又有直播內容的真實度，其用戶可通過彈幕、投幣、點贊、評論等方式與創作者進行互動，這種豐富的粉絲互動形式不僅增強了用戶與Vlogger間的黏性，并且也激勵著Vlogger創作出更加優質的視頻內容，吸引著廣告主爭相介入以實現粉絲流量變現。因此，筆者選擇以國內Vlogger認可度高、網友互動性強的B站為例，多角度對Vlog廣告進行探析。

2 ?Vlog成為商業風口的優勢分析

2.1 ?沉浸感增強，接受度上漲

一方面，綜藝、真人秀、網絡直播等形式的視頻廣告摻雜了明顯的“作秀”因素，受眾的心理參與感不強，對其廣告的接受度不高，廣告的商業變現率較低。另一方面，傳統商業廣告帶有很強的目的性，人們在接觸此類廣告時會第一時間產生抵觸心理。而Vlog就可以很好地淡化這兩方面所存在的屏障：首先，第一視角的拍攝手法、顛簸震顫的鏡頭、細碎輕微的環境音，給用戶帶來極強的沉浸感，貼近真實生活的視頻取材展示了名人的“草根”屬性，降低了受眾對廣告的防御程度;其次，多數Vlogger會親自測試所推廣的產品，并在推薦產品時輔以客觀的產品介紹和主觀的使用體驗，大大增強了受眾對廣告的接受度。

比如B站上，歐陽娜娜的一則名為“我的星期天”的Vlog中，不僅記錄了起床、吃早餐、化妝、學習的內容，而且穿插記錄了開箱匡威品牌方寄來的鞋子的過程，以及到線下匡威實體店定制帆布鞋的過程。去表演化的生活場景滿足了觀眾對女明星個人生活的獵奇心理，真誠的推薦說辭和張弛有度的剪輯手法大大弱化了受眾對營銷廣告的反感程度，使受眾在愉悅和共鳴中向匡威品牌方支付了注意力，實現了匡威與競品的識別度區隔。

2.2 ?垂直化投放，注意力變現

品牌為了抓住受眾的注意力經濟，會選擇與垂直領域內具有一定粉絲基數的Vlogger合作，因為這類意見領袖的粉絲群體與品牌的目標消費群體吻合度高，將廣告投放在他們的視頻作品中，能夠獲得可觀的互動率和流量變現率，從而達到事半功倍的效果。例如，Vlogger“YIWWWWEN”以往視頻內容為小清新式的生活記錄，凸顯了她愛休閑、愛吃拉面的個人特質。因此，基于對她人設的定位與匹配，選擇與她合作的品牌方有運動休閑品牌Adidas，有日式拉面方便面品牌“拉面說”，這些品牌通過她的生活鏡頭自然地占據了受眾心智。

3 ?Vlog廣告的弊端分析

3.1 ?局限內容題材

國內Vlog起步晚、發展慢，目前本土化發展尚不成熟，視頻內容的涉獵面仍較為局限，而廣告主的過度介入會更加限制創作者的創新思維，模糊Vlogger與“流量博主”之間的界限，例如B站上的短視頻廣告仍局限在美妝服飾、游戲、美食等領域，這對優質內容的產出具有一定的消極影響。

3.2 ?過度商業化削弱粉絲黏性

Vlog之所以能夠在互聯網時代占據一席之地，就是以其真實性的本質取勝，急功近利會使Vlogger不具備長期生存的能力，過度商業化發展會弱化視頻本身的私人化基因，削減創作者與粉絲的黏性，降低粉絲的好感度和忠誠度，反而使廣告的傳播效果大打折扣。例如，B站上一位名為“古月大果子”的創作者，錄制了一則“坦白廣告收入”的Vlog，不少網友則在其評論里清楚表示：“自己喜歡的UP主接到廣告時會不開心。”一些沒有接廣告的創作者，為了避免遭到粉絲誤會，甚至會特意在視頻下方標明“產品沒有收費推廣”。

3.3 ?非法或虛假廣告的潛在威脅

由于短視頻廣告對于企業來說具有宣傳成本低廉的優勢，一些低信譽度企業甚至三無企業會把目光投向辨別力較弱的Vlogger。而Vlogger作為廣告發布者，在選擇商業合作對象時如果沒有經過嚴格審查，一旦所推廣的產品或服務出現問題，創作者前期發布的廣告就具有了虛假廣告的性質，這不僅會對Vlogger個人的信譽度產生負面影響，而且會對社會的整體利益造成極大的損害。

3.4 ?誤導年輕受眾價值觀

一方面，Vlogger本身具有較強的號召力，其在視頻中表現出的行為方式和傳輸的價值理念引導著大眾行為，形塑著圈層文化甚至社會文化;一方面，商業廣告具有先天趨利性。兩種因素疊加，導致創作者會在Vlog中有意地引導受眾消費，這會對年輕群體的價值觀產生負面影響，引發非理性消費，助長不良消費風氣。

4 ?Vlog廣告未來發展的策略建議

5G時代的到來將進一步推動短視頻行業的發展，Vlog作為新興視頻形式具有很大的發展空間，Vlog廣告作為營銷形式的一種拓展補充，也呈現出很強的商業活力。為使未來Vlog廣告能夠朝著正確積極的方向發展，筆者提出以下建設性意見：

4.1 ?國家政策的指導與規范

國家應出臺監管指導意見，健全監管體制，嚴格規范短視頻廣告的內容，確保廣告遵循真實性原則，對違法廣告進行查處，對平臺和創作者進行規訓，促進互聯網時代廣告業的健康發展。

4.2 ?短視頻平臺的審查與獎勵

短視頻平臺既要加強對Vlog的審查力度，又要完善對Vlogger的獎勵機制。Vlog的制作門檻和成本相對較高，而國內視頻平臺對內容創作者的獎勵機制并不成熟，導致大多數創作者不得不采取外接廣告的辦法來平衡成本和獲得收益。不過這一現象正在得到改善，多家短視頻平臺已開始重視對內容創作者進行經濟獎勵，例如B站于2018年1月25日正式推出了“bilibili創作激勵計劃”，Vlogger可以通過精心創作的高質量視頻獲得經濟收益，以播放量為計量單位將注意力經濟變現。

4.3 ?內容創作者的把關和自律

首先，雖然廣告主在廣告活動中負有絕對責任，但是Vlogger作為廣告傳播中介，作為廣告信息的“把關人”，承擔著不可推諉的連帶責任。創作者要在廣告發布之前對其進行全面審查，加強自律意識，防止散步非法或虛假廣告。其次，Vlog創作者應在內容和利益之間尋找平衡點，要避免因植入過多的廣告而導致作品平庸化、商業化，把側重點放在高質量視頻內容的產出上，合理發揮Vlog廣告的營銷價值。

4.4 ?受眾群體的理性與監管

受眾對于Vlog中出現的廣告，一方面要以理性目光看待，不被Vlogger的個人色彩和內心的消費沖動主導;一方面要發揮自身的社會監督作用，抵制不良廣告的傳播，從而加強對整個互聯網領域廣告的有效管理。

參考文獻

[1]張純純.VLOG廣告原生性的審美探究[J].大眾文藝，2019（7）：153.

[2]張鋪秋，明小英.淺析短視頻App躥紅的原因及其發展策略——以“抖音”“快手”為例[J].東南傳播，2019（2）：122-124.