區塊鏈媒體對受眾行為的影響

羅義秀 杜仕勇

摘 ?要 ?區塊鏈+媒體的趨勢愈發激烈，新的媒介技術發展必然會導致媒介功能以及媒介環境的改變，而媒介環境的變化對受眾的行為也會相對產生變化和影響，最終導致受眾角色重構與轉型。

關鍵詞 ?區塊鏈;受眾;碎片化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0021-02

1 ?興趣匹配和智能服務，受眾能得到高效的信息服務

在新媒介技術建構的媒體環境里，受眾實現了角色多元化以及行為模式非線性的轉變，受眾的注意力也發生了大范圍的轉移和擴散。媒介的泛化進一步促使事件、場景、信息更加碎片化，同質和無用信息泛濫。工業化4.0時代，強調的是用戶體驗的“個性化”與“定制化”，更側重于最終用戶的需求。，不同的用戶對信息的選擇也不同。區塊鏈數據庫可以在保證數據時效的前提下，對媒體平臺使用流量進行公正客觀的檢測，審核過濾無用、同質和干擾信息。基于大數據的行為模型，為用戶提供根據其的喜好而進行的包括重構頁面布局等方面的定制化服務，進而優化用戶體驗。依賴區塊鏈數據統計分析，參考用戶行為習慣、使用愛好對用戶進行“畫像”;根據大數據找到相關性，系統預判并調整網站內容，向用戶呈現切合其心理預期的內容、順應視聽習慣的信息專屬頻道。區塊鏈媒介能為受眾提供高效的信息服務，減少受眾搜索之苦、盲目之惑。

2 ?多點交互，受眾肩負“把關”使命

區塊鏈技術的出現，促使媒介功能和媒介環境發生轉變。區塊鏈媒體構建的是一個去中心化信息網絡（DNN），既打破了以往的信息生產與分發規則，也加劇了信息碎片化進程。區塊鏈媒介兼具開放性、自由性與規范性，分離了信息的生產、審核、發布流程，顛覆了傳統的受傳關系，解決了傳統網絡中用戶行為不受約束、言論自由、職責模糊等問題。用戶在讀者、作者、評審者的角色之間輕松轉換，此時的受眾不再是單一的讀者角色，當切換到傳者身份時，由于社會角色的要求以及群體規范的作用迫使受眾充當把關人角色，提高把關意識和媒介素養。區塊鏈媒體采用“用戶評價+系統激勵”的模式建立分布式社交媒體，不再是中央樞紐，而是一個個用戶可以點對點進行交互的單純的平臺。用戶與用戶之間可以直接進行監督、學習和交流，在正面的博弈環境中刺激受眾進行自我約束，肩負“把關”使命。通過發帖與跟帖，按照帖子的排行可以獲得相應的代幣獎勵。通過激勵的方式刺激用戶生產優質內容，提高用戶的參與度和增強用戶體驗。

3 ?順應信息自凈機制，減少盲目極化

區塊鏈應用是在P2P網絡環境下，“點對點”以及“端對端”的對等網絡運行模式。P2P網絡擺脫了中心化的服務器，用戶可以直接跳過中間服務器直接訪問其他對等用戶進行信息交互。信息實現了開放與透明，個體之間、群體之間將實現“信息脫媒”，也稱“信息非中介化”。信息的接收由傳統媒體的單一渠道向多渠道轉變，信息傳播成本降低，用戶在傳統媒體社交中的等級化現象消除，因此部分媒體在網絡環境中的“中介”角色將會逐漸被取代。沒有“中間人”的制約并不意味著謠言可以輕易被傳播，相反，信息的傳播路徑優化，獲取信息的成本變低，謠言就需要費盡心思刻意包裝成“真相”才有可能避開區塊鏈的內容分析和公民審核，謠言的傳播成本反而變大。信息透明化使謠言無處流傳，并且由于區塊鏈技術可追溯性特征可直接追溯到謠言發布者的身份、部分公開的歷史網絡瀏覽痕跡等信息，其一切活動都將清楚的公布在網絡世界中，以供其他用戶查看參考其信用，直接影響該用戶的個人信譽。在謠言自凈機制下，發布者的造假行為會被如實記錄在用戶信息中，系統將如實對個人信用信息進行采集和加工，作為“個人信用征信”向他人提供該用戶的個人信用歷史記錄，以便其他用戶參考其網絡行為是否可信。加強對信息的監管，用戶行為受到系統和他人的監督，匿名用戶無法“匿名”，個體在區塊鏈網絡中不再受“匿名”用戶的情緒渲染，從而迷失自我喪失判斷信息價值的能力，個體之間、群體之間無法進行集群，群體被分化，集群行為也由此被分解，因此群體極化現象被遏制，網絡暴力等群體無序性行為減少。再加上多重把關人的綜合評估，謠言被散播的可能性也被極大減少。

4 ?個人隱私得到保護，增強受眾對媒介平臺的信任

在社交媒體中，隱私已經不再是用戶私有，而是演變成由網絡共同決定的公共商品。數據開放最大的挑戰在于如何應對個人隱私泄露，基于區塊鏈的數據脫敏技術，采用哈希（Hash Algorithm，散列算法）處理等加密算法，可以保證數據私密性。區塊鏈媒體的點對點分布式云存儲平臺，以其可信任性、安全性和不可篡改性等技術特點，向用戶提供脫離第三方技術支持的數據轉移和共享服務。通過這項服務，可以實現和網絡用戶一起共享閑置的互聯網寬帶和空閑的硬盤空間，并利用去中心化的方式保證了用戶的數據信息安全。由于區塊鏈獨特的技術特征，各個節點之間的交換遵循固定的算法，在不訪問原始數據的情況下進行數據運算，用戶可以保證身份信息不會泄露，同時通過其他用戶的信用積分判斷該用戶是否可信，保證了交易的公平性。另外，通過區塊鏈構建的社交平臺，可以利用“私鑰”限制訪問權限，只能通過用戶自己的“私鑰”對數據的使用和受眾的個人隱私進行查看，通過瀏覽的歷史足跡也只能查看用戶對外的虛擬賬號并非用戶個人真實信息。

5 ?區塊鏈媒體可能給受眾帶來的消極影響

第一，個性化定制服務容易窄化受眾心智。區塊鏈媒體為用戶帶來個性化定制服務，利用區塊鏈數據進行宏觀相關關系分析，精準投放用戶感興趣的內容。據中國手機新聞客戶端市場研究報告顯示，手機新聞客戶端的個性化定制功能最受用戶喜愛，自定義頻道的使用率高達60.7%，個性化推薦功能使用率為51.2%①。區塊鏈媒體全網采用數據優化算法，根據用戶使用習慣只為受眾推薦同類知識。長此以往，用戶得到的信息單一重復，固化用戶思維，勢必會造成用戶心智窄化，不利于應對復雜多變的信息環境下。

第二，內容付費導致階段性的知識鴻溝。知識付費時代已經來臨，區塊鏈技術與生俱來的版權保護屬性，不僅可以讓作品得到利益保護和價值實現，同時也加強了用戶為高品質內容買單的意識。知識付費可以幫助用戶實現高效的信息篩選，付費的同時也能激發優質內容的生產，但如果獲取知識的成本變高，“馬太效應”也會出現。付費用戶信息檢索能力強，信息資源擁有量比普通用戶大，容易導致部分對事實認知不全面和不深入的人對信息的思考整合能力缺失，知識鴻溝就會越來越大。

第三，加劇信息碎片化產生的知識焦慮。區塊鏈技術融合新媒體的趨勢加速了受眾分流的進程，使之更加碎片化;另一方面又為碎片化的信息、媒介和受眾提供了高度聚合的空間。傳統的媒體客戶端頁面板塊豐富，內容形式多樣，但并沒有在內容的深度和廣度上下功夫，大量片面的、程式化的信息被轉發評論。而區塊鏈媒體顛覆了傳統的受傳關系，使“信息源于受眾，并服務于受眾”，用戶審核機制使更多的用戶參與內容生產制作過程的同時增強了受眾在信息加工上深度和廣度的注意。但在一個“知識”和“干貨”撲面而來的時代，信息爆炸只會加劇內容碎片化引發其他問題出現，在海量的高品質內容中只能選擇性的淺層吸收或難以吸收，長此以往用戶對于信息的理解、分析和處理能力變弱，容易導致知識焦慮等心理疾病。

注釋

①艾媒咨詢：《2015—2016中國手機新聞客戶端時長研究報告》www.iim edia.cn，2016。

參考文獻

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