垂直電商，一地雞毛？

何子維

垂直電商，火了好幾年，但現在很一般。

現在，流行的是“社交電商”或者說“新電商”。用電商“黑馬”拼多多的CEO黃錚的話講，新的電商是利用人和人推薦，用人的興趣的相似點，做一個人以群分的歸并，把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。

顯然，這一關于“新電商”的定義盡管很“玄”，但從概念來講，已領先于垂直電商一個世代。垂直電商熱度不再，但它依然值得關注，它是中國人網絡消費故事的重要截面，也隱含著某些趨勢。

所謂垂直電商，實質上是在對消費者需求進行分割。這種需求可以是服飾、3C、圖書等的品類之分，可以是男女的性別之分，也可以是位于幾線城市的價格定位之分。

市場切分，是那個時代的主題。在2010年到2012年之間，在當當網的帶領下，唯品會、聚美優品等大量的“風口豬”應運而生，蘑菇街、蜜芽等更多的“她經濟”也趕上了黃金時代，它們筑起壁壘，挖起壕溝，經歷了一段無限風光。

然而，以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價下跌近80%，市值從15億美元縮水到3億美元，短短6個月，窘境立顯。其他人，更不好過。

現在，在拼多多這樣的新電商崛起的背景下，垂直電商又該走向何方？

顯赫一時卻盈利欠佳

2011年、2017年后，2018年是中國互聯網公司的海外上市高峰年。這一年中，據清科研究中心統計，有35家在美國上市，80家在香港上市。但絕大多數的上市公司在2019年都沒有實現盈利，并普遍遭遇著一場市值大縮水，其中不乏小米、美團等新經濟獨角獸。

要論誰的跌幅最大，則要數有著“科技時尚電商第一股”之稱的蘑菇街。

2018年12月，蘑菇街在紐交所敲鐘上市，首日股價收于14美元，市值為15億美元。2019年7月初，股價和市值均跌去約80%，搶走了優信二手車“領跌”中概股的頭銜。

與同屬騰訊系的“年輕人”拼多多、趣頭條和快手相比，面對股價的跌跌不休，“老干部”蘑菇街十分尷尬。要知道，雖然比不上阿里、京東的資歷，但蘑菇街一度被冠之以電商“第四極”的光環。

作為成立于2011年的時尚電商品牌，蘑菇街最初并沒有做電商，而是以消費分享社區形態上線。僅一年時間，迅速積累了超過600萬的女性用戶，并開始做導購，當時每天能向淘寶導入8萬筆交易，轉化率是其他導購網站的8倍。

蘑菇街沒有想到的是，這種蒸蒸日上的好日子沒有持續多久，兩次拐點卻突然出現，一次被迫轉型，一次無效合并。

被迫轉型發生在2013年。那一年淘寶開始收緊對導購平臺的相關政策，蘑菇街被“封殺”，開始自己做電商，垂直細分18歲到25歲之間、消費能力不高的女性。

在2015年的上市計劃擱置后的一年，2016年，蘑菇街和騰訊投資的美麗說合并，估值達30億美元。但好景不長，因優惠力度下降，喜好便宜的用戶流失，原本兩家公司在2015年的銷售額總計可達近200億元，但合并后，整體交易額反而縮水到90億元。

以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價下跌近80%，市值從15億美元縮水到3億美元，短短6個月，窘境立顯。其他人，更不好過。

到2018年，蘑菇街上市接受資本的輸血，倒像是無奈之選。但實際情況是，上市并沒有讓蘑菇街內生出強大的造血能力。

蘑菇街不是孤例。與蘑菇街一樣，在垂直電商遍地開花中最亮眼的有以當當網為代表的圖書電商，有以每日優鮮為代表的生鮮電商，以聚美優品為代表的化妝品類電商，當時對多數互聯網從業者而言，它們都是理想的工作地點。一位2014年曾在蘑菇街工作的員工向《南風窗》記者回憶那些高福利：帶薪假期、出國旅游、人手一臺蘋果電腦、無限的飲料零食等，不一而足。

盡管光鮮已成往事，但垂直電商的故事尚未結束。之所以當初被資本看好，是因為這個行業自有其邏輯所在。垂直電商記錄了國民消費需求的多樣化，也展示了電商市場的細分化和生命力。但直到如今，它們之中幾乎沒有一家具有商業模式上的突破，或者在盈利數據上有出色表現。

“小而美”難敵“巨無霸”

當下，電商業態的大環境正值凜冬，誰也逃不過改變、轉型和再出發的命運。但從垂直電商經營本身而言，其實還有兩個不確定性：一是壟斷的挑戰，一是品控的堅持。

先說壟斷。在一個垂直類目，如果不能占到一定比例的市場份額，那就談不上話語權。這是中國連鎖零售及電子商務骨灰級領軍人物、江湖人稱“黃藥師”的原當當網COO黃若對垂直電商的忠告。他甚至直接為垂直電商的生存空間指明了范圍—要做到10%的份額。

但縱觀市面上的垂直電商，它們與“巨無霸”電商之間的力量懸殊太大。以蘑菇街為例，截至2019年3月底，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數達3280萬。這個年度數值卻只相當于淘寶一個季度的用戶增長數量。阿里公布的2019財年第三季度的財報顯示，淘寶年度活躍消費者達到6.36億，較上季度增長了3500萬。

這個令人吃驚的數據揭示了，在倡導的“小而美”的垂直電商的突圍中，消費者更青睞于“大而全”的“巨無霸”電商。同時，“巨無霸”的壟斷還意味著話語權、對供應商的議價能力，最終這些都會轉化為利潤。

另一方面，即使“大而全”的“巨無霸”電商把控了流量入口，多數的垂直電商仍誤以為，快速擴張的規模將是唯一的機會，于是所有人拼命地燒錢。

誠然，規模有可能帶來單位成本的降低，但規模與效益沒有直接因果關系，加上“巨無霸”已經形成，想要通過推廣運營分得蛋糕，并非易事。

例如，蘑菇街的財報顯示，在2017財年、2018財年和2019財年，它的凈虧損分別約為4.761億元人民幣、4.202億元人民幣和2.397億元人民幣。表面上看，虧損在收窄，但事實上，這不是完全依靠業務增長，而是通過控制開支。其中，營銷服務收入占總營收比重就從2017財年的66.7%，下降至了2019財年的36.8%。

“巨無霸”電商對垂直電商的生存空間擠壓，早就有端倪。淘寶一直都有著很強的憂患意識，它警惕著任何可能的對手。無論誰為它做導購，一旦成長為可能的威脅，那么淘寶將絕不手軟。

2013年前后，日瀏覽量過億的蘑菇街，一時間炙手可熱，卻成了淘寶的“眼中釘”。被“封殺”的蘑菇街，用戶留存率直線下滑，雖然后來多次轉型或調整，也均未見明顯起色。

轉型，可以嗎？很難。京東成功了，但只是個案。它從垂直的3C數碼品類起家，成功轉型做百貨式電商。但當當網就不行，它從圖書類目轉型為百貨式電商，路途坎坷。原因就在，售賣3C產品商決定了京東有很高的顧客質量，而其他“小而美”的垂直電商沒有。

“巨無霸”電商的擴張還在繼續，這不單單是“小而美”的蘑菇街的夢魘，“洋槍洋炮”們也敵不過。就在2019年，亞馬遜宣布將于7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，這意味著這家全球電商巨頭退出了與阿里和京東長達15年的競爭。

亞馬遜尚且如此，遑論他人？

靠“網紅”還是靠品控？

“小而美”，難敵大兵團，那么派出一支奇兵如何？于是，網紅經濟成為垂直電商的一個憑借。一些原先垂青于垂直電商的資本，也開始對網紅電商排兵布陣。而且，多數存活下來的垂直電商，也不斷在夾縫中尋找生存的空間。

對蘑菇街來說，社區服務就是那個空間。它的邏輯就是以社區帶動電商。這個誘人的邏輯后來被許多“網紅”公司采納了。最受人矚目的就是，坐擁張大奕等113位“網紅”的“中國網紅電商第一股”如涵。2019年4月，它在納斯達克掛牌上市了。

從消費者的角度來說，垂直電商成功定位了一部分消費者，后利用社交網絡或數字廣告等渠道展現商品，幫助這部分消費者做決定，從而促進購買這個行為變成事實，就像“口紅一哥”李佳琦在抖音上賣貨一樣。

在垂直電商的崛起時代，品控一直都是一個問題。現在，依然沒有解決。

那么，這個商業邏輯是不是一把能夠打開所有枷鎖的萬能鑰匙呢？答案顯然是否定的。以如涵為例，它在掛牌首日就破發，股價跌去37%，市值縮水三分之一。有顏值的公司帶得動貨，卻帶不動股價。

在垂直電商的崛起時代，品控一直都是一個問題。現在，依然沒有解決。

電商行業常常碰到的問題是，拼規模，比價格，將人力、財力資本都用在“買”用戶上，最簡單的手段就是補貼。補貼的效果立竿見影，但品控的收益，則成本高，周期長。

這個難題對所有人都一樣。以炙手可熱的阿里的盒馬生鮮為例，在萬億級生鮮電商市場里，盒馬生鮮就是垂直電商的一種試驗，然而如今它正面臨虧本，一些門店陸續關閉。不難理解，生鮮產品的關鍵是食品的品質，但在中國，分散式的農業經營現狀使得對食品源頭的品質難把握，就算是電商“巨無霸”也難以解決這個痛點。

說到底，垂直電商最終還需要持續不斷地精確定位用戶群。在不同商學院寫給電商的指南里都有相同的一條：先經營好存量用戶，再求增量用戶，才會效果加成。麥肯錫曾在一份咨詢報告強調，1個忠誠用戶能為平臺帶來20個新用戶。這對以消費者為中心的垂直電商，是必須遵守的。遺憾的是，它們并沒有得到真正的、徹底的執行。

倡導“她經濟”的蘑菇街有不少低客單價的商品，即平均交易金額較低。一位內部人員告訴《南風窗》記者，這些商品的單價大多在100元左右。因為蘑菇街考慮到，學生群體沒有固定收入來源，所以這個價格聽上去是很美麗的。

但光靠這樣的用戶，顯然難以支撐垂直電商的野心。與此同時，那些新興的消費階層正在崛起，他們關心的更多是品質，而非價格。

比如，CBNData發布的《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》顯示，購買貴價和奢價產品的女性消費者中，90后比重逐年上升。此外，艾瑞咨詢發布的《2019中國中產女性消費報告》顯示，超半數90后辣媽日常會購買美妝護膚產品，品質是其消費時最為關注的因素。

品控，是垂直電商曾經的痛點，現在也是。轉型求存，還需回到原點。