生意簡(jiǎn)單，但不容易

馬曼然

生意簡(jiǎn)單，但不容易。比如就像白酒行業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)一瓶白酒不難，但是想把你的白酒擠進(jìn)中國(guó)八大名酒品牌里面，就需要時(shí)間的沉淀和積累，需要多代人的共同努力，所以做出來(lái)就不容易。

巴菲特說(shuō)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單，但不容易，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)每在一個(gè)地方建廠(chǎng)，這個(gè)廠(chǎng)頭一二十年都是不掙錢(qián)的，其目的是通過(guò)二十年的時(shí)間把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺完，形成絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)，這就是可口可樂(lè)的策略。

沒(méi)有任何一家企業(yè)愿意花二十年的時(shí)間與可口可樂(lè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，外面短線(xiàn)的資本更不可能這么做。舉幾個(gè)我們長(zhǎng)期熟悉的例子，如果拿中國(guó)類(lèi)似的消費(fèi)公司和可口可樂(lè)去對(duì)比的話(huà)，茅臺(tái)、片仔癀和云南白藥更像可口可樂(lè)，涪陵榨菜和同仁堂可能相對(duì)次一點(diǎn)。

因?yàn)橘F州茅臺(tái)、片仔癀和云南白藥最大的特點(diǎn)就是獨(dú)一份，產(chǎn)品是獨(dú)家的，這三家企業(yè)的配料配方及品牌的關(guān)系更類(lèi)似于可口可樂(lè)。涪陵榨菜和同仁堂為什么要稍微次一點(diǎn)，因?yàn)楦⒘暾ゲ穗m然有很大的地域特征，但是魚(yú)泉、吉香居這些企業(yè)也生產(chǎn)榨菜，消費(fèi)者有時(shí)候還真分辨不出來(lái)榨菜的口味區(qū)別到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，也就是說(shuō)涪陵榨菜還沒(méi)有像茅臺(tái)、片仔癀、云南白藥一樣，形成產(chǎn)品絕對(duì)的獨(dú)有性。

同仁堂在解放之前的很多產(chǎn)品都是獨(dú)家的，但解放之后把所有的產(chǎn)品給公開(kāi)了，六味地黃丸、安宮牛黃丸等藥品別的企業(yè)都能生產(chǎn)，也都知道你的配方配料。同仁堂現(xiàn)在具有品牌優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品并不是唯一獨(dú)特的。除此，同仁堂還有其他幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，比如安宮、西黃丸等幾個(gè)大的核心藥品還是有自己的獨(dú)家特點(diǎn)。同仁堂的安宮是用天然麝香生產(chǎn)的，國(guó)內(nèi)能用天然麝香生產(chǎn)安宮的企業(yè)只有同仁堂、中新和廣譽(yù)遠(yuǎn)，因此同仁堂在安宮牛黃丸這個(gè)領(lǐng)域的真正競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)也就是另外兩家企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。

此外，雖然另外兩家企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的安宮牛黃丸同樣用天然麝香，但其天然麝香的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同仁堂。同仁堂用天然麝香生產(chǎn)的安宮牛黃丸是500多塊錢(qián)一粒，但是中新和廣譽(yù)遠(yuǎn)用天然麝香生產(chǎn)的安宮牛黃丸是1500塊錢(qián)一粒，因此同仁堂在安宮這個(gè)領(lǐng)域是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)會(huì)不會(huì)被更多企業(yè)打破？會(huì)不會(huì)有更多的企業(yè)用天然麝香去生產(chǎn)安宮牛黃丸？以后的事情只能以后再說(shuō)，暫時(shí)看還沒(méi)有。

另外，同仁堂也是國(guó)內(nèi)唯一能夠用天然麝香生產(chǎn)西黃丸的企業(yè)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)西黃丸的企業(yè)非常多，但是其他企業(yè)用的都是人工麝香。我們知道藥品不是依靠口味取勝，而是最終要講藥效，天然麝香和人工麝香在本質(zhì)上還是不一樣的。

涪陵榨菜有涪陵榨菜的特點(diǎn)，同仁堂有同仁堂的特點(diǎn)。投資者面對(duì)任何一家企業(yè)都要去分析細(xì)節(jié)，比如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里、缺點(diǎn)在哪里、處在什么狀態(tài)、是五星級(jí)的水平還是四星級(jí)的水平。把企業(yè)分析細(xì)化下去后，投資者就知道賺錢(qián)賺在哪里，以及賠錢(qián)賠在哪里。

有些企業(yè)是在賺錢(qián)，但是賺錢(qián)的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)潛在問(wèn)題。比如某企業(yè)依靠占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，拿到了利潤(rùn)，但是市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題顯現(xiàn)，那這家企業(yè)原有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就消失了，原有的豐厚利潤(rùn)也就消失了。很多投資者有可能不懂這個(gè)道理，在這家企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，投資者認(rèn)為是高成長(zhǎng)，于是以很高的溢價(jià)買(mǎi)入了這家企業(yè)的股票。但是，當(dāng)這家企業(yè)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就會(huì)進(jìn)行價(jià)值回歸，投資者堅(jiān)持持有的股票就會(huì)套在里面。假以時(shí)日，如果這家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中敗落，那么拿住企業(yè)股票的投資者，最終有可能會(huì)血本無(wú)歸。

一家企業(yè)的賺錢(qián)方式是什么，這個(gè)方式的可持續(xù)性怎么樣，企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，如果投資者對(duì)這些信息不明白的話(huà)，其實(shí)就還是沒(méi)有真正的把投資吃透，沒(méi)有吃透就投資，投資者就會(huì)承擔(dān)很大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而此時(shí)，一旦投資者選擇重倉(cāng)，那么看錯(cuò)一次就有可能遭受毀滅性打擊，以后再多的機(jī)會(huì)也與其無(wú)關(guān)了。比如在2007年時(shí)，如果投資者把所有資金都套到中石油里面，那么后面的大牛股跟他就沒(méi)有什么關(guān)系了，因?yàn)楸惶椎馁Y金不可能再買(mǎi)其他股票，所以說(shuō)，投資時(shí)買(mǎi)對(duì)企業(yè)非常關(guān)鍵，這是成功的第一步。