我國出版企業國際營銷的文化風險辨識及應對策略

馬 小 俠

(渭南師范學院 報刊社，陜西 渭南 714099)

自2000年黨的十五屆五中全會上將“走出去”戰略作為四大新戰略之一正式成為國家發展戰略以來，2003年原國家新聞出版總署提出實施我國新聞出版“走出去”戰略，2004年國務院新聞辦公室與原國家新聞出版總署啟動了“中國圖書對外推廣計劃”等；依托政府2010年施行的“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等一系列政策措施的支持，“中國文化著作翻譯出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”“絲路書香工程”“國門書屋工程”等陸續實施，這些政策和工程極大地促進了我國版權的海外輸出。中國出版企業通過多種營銷手段與途徑進行國際營銷并取得了一些成績。[1]然而我國出版產品的進出口狀況缺乏突破性增長，在國際版權貿易市場處于相對邊緣地位，我國出版企業整體實力和國際影響力不足，海外傳播處于劣勢，這與我國出版企業在國際營銷中遭遇的文化風險密切相關。[1]

美國政治學家塞繆爾·亨廷頓(Samuel P. Huntington)在《文明的沖突》中曾言：“在未來的歲月里，世界上將不會出現單一的普世文化，而是許多不同的文化和文明相互并存。”每一個國家、每一個地區都有自己獨特的文化，文化的多樣性帶來全球范圍內的多元文化并存，不同文化間的相互影響、相互滲透、相互交融不斷增強。在經濟全球化背景下,出版企業版權引進或輸出、跨國兼并或跨國投資、國際合作等方式日益頻繁,企業不可避免地面臨著多元文化差異帶來的文化風險。如2015年，在一項對美、英、法、日、韓、澳等6國的2 407名普通民眾在線調查他們對中國文化的認知度時，被調查的6國普通民眾中，對中國文化感興趣的高達80%，但具體到對中國文化產品感興趣的，選擇意愿卻直線下降至50%。[2]原因很多，但這些文化產品的出版內容、傳播路徑及營銷方式等的文化差異帶來的文化風險是其中的主要原因。因而出版企業要用國際化、全球化觀念來考慮企業的管理與經營,要深入了解目標國的多元文化特質，考慮文化差異給企業帶來的各種文化沖突，文化沖突的失控會進一步增加文化風險，這樣將會導致企業跨國營銷活動失敗。

因此，認識國際營銷文化風險的內涵、特征及其類型，可為出版企業在國際市場精準施策、有效規避文化風險提供堅實依據，能夠促使中國與世界各國出版企業的經濟深度融合及提高挖掘中國對外長期交流與合作的質量和潛能，能夠進一步提高經營績效以及為我國出版企業在海外市場實現可持續發展作出貢獻。

一、出版企業國際營銷文化 風險的內涵和特征

出版企業國際營銷文化風險指出版企業在國際營銷過程中，使用的營銷策略、方式等不能適應國家之間文化差異和文化交匯中各種不確定因素，導致營銷人員產生誤解，甚至演變為沖突或營銷活動失敗。[3]出版企業在國際營銷過程中如果不能針對文化差異或文化沖突制定適當應對措施，企業跨國經營目標將難以實現。國際營銷文化風險并不是不可捉摸、預測和控制的，從其產生的路徑角度看，一般具有客觀性、復雜性、雙效性等特征。客觀性：國際營銷面對的是不同文化背景下的消費者，文化背景指人們的消費需求、價值觀念、處事原則、思維方式等，為達成營銷目標，需與來自不同文化背景的組織機構、各類職員合作，這些文化差異是客觀的，因而文化風險就是客觀的。復雜性：文化風險表現形式多種多樣且是動態發展變化的，可能影響出版企業國際營銷的各個節點、各個方面乃至整個活動過程，因而文化風險是復雜的。雙效性：有文化差異就有文化互補，它既可能阻礙出版企業跨國營銷目標的實現，但措施得當又可將其轉變為增強企業活力的積極因素。可控性：風險的共同特征是能夠識別和控制，文化風險同樣如此。在文化交匯過程中，不同國家間的文化差異將伴隨著文化沖突或是文化融合。矛盾對立統一規律告訴人們，矛盾雙方既對立又統一，可以相互轉化，因而文化風險是可預警的、可控的。

二、出版企業國際營銷文化風險類型

(一)商務慣例、商務交流風險

商務慣例、商務交流風險指國內的海外出版分支機構在海外與合作者進行商務合作時，由于商務習慣、交流方式的差異以及對事物或現象的不同判斷和理解，導致合作失敗、營銷失敗的風險。[3]如商務交流中，美國出版公司商務人士一般都會使用很多詞語并舉例說明，觀點清楚、明確表達；向美國同事或上司發表意見時，最好以數據和事實來支持論點；在美國公開表達不同的意見是健康的行為。德國出版公司商務人士則喜歡通過清晰、精確、直率的命令來建立自己的威信，他們喜歡把所有的事情都說出來，沒有保留，并且所用的語言非常精確，不容改變。拉美國家出版公司的商務人士很友好，但他們并不愿意把工作業務同個人生活牽扯在一起，而與日本出版公司商討業務時即使持續到晚上也會被接受，但與德國最好能在下午5點以前完成。[3]另外，美國人認為談判是一個競爭的過程，談判人員應積極發揮個人的作用，他們比較喜歡以書面合同結束談判。日本人認為談判是一個合作的過程，社會地位是談判人員的選用標準，簽訂合同只說明雙方的合作關系剛剛開始。[4]118總之，在與西方國家談判時，應充分了解其特質，注意不涉及對方隱私并理解對方的宗教信仰;在與東方國家談判時，則應清楚與之見面的禮節。[4]119

(二)跨文化溝通風險

具有不同文化背景的人們，其價值觀、思維方式、處事方式等也會大不相同，這些文化差異可能導致文化溝通障礙和溝通誤會，進而演變成文化風險。如中國出版企業進行圖書營銷時，廣告宣傳是必不可少的，然而，一定的文化傳統、價值觀等在很大程度上左右著商業經營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如美國人性格干脆坦率、熱情奔放、時間觀念強、講究效率，消費者更喜歡看內容直接明了的廣告。[4]122德國人具有固守原則、嚴守合同信用、工作認真、一絲不茍、審慎穩重、時間觀念強、效率高等特點；此外，德國人在個人之間的交往上也是十分嚴肅正統的，消費者更喜歡看內容條理清晰、邏輯推理嚴謹的廣告。英國人習慣營造一個和諧友好的環境，善于理解別人、體諒別人，重視具有藝術與文化內涵的休閑生活，消費者更容易接受能讓人們愉快、富有情節的小故事廣告。法國人具有友善、輕松、外向的性格，消費者更容易接受幽默詼諧程度高、具有藝術性的廣告。若不了解營銷目標國消費者的行為習慣及消費需求特點，營銷就很難達到預期的效果。[4]122-123

(三)鑒賞美、接受美風險

傳統文化、風俗習慣的差異孕育了不同國家鑒賞美、接受美的標準和習慣，它潛移默化地來源于各種生活實例、藝術造型、文學作品等藝術形式，對人們的理解和接受潤物細無聲地指引著，對國際市場營銷影響明顯。[3]如中國自古以來認為黃色象征著高貴和權勢，只有帝王可以使用，平民是不可以使用的;而在西方歷史上，紫色被認為是高貴的，達官貴人的衣服多為紫色。中國人喜歡龍鳳等吉祥圖案，龍是神圣的；而在西方龍則被看成是邪惡的怪物，小青蛙或者其他與海和游艇有關的圖案卻受到美國中上層人士的喜愛。[4]77中國人喜歡紅色，紅色象征喜慶吉祥;而在西方一些國家紅色則是帶有血腥的色彩。[4]77像這樣東西方的欣賞角度、思維框架、語言文化都會影響海外人士對中國產品的鑒賞美、體驗美。如果中國出版企業在國際營銷時不熟悉不同國家的審美理念、審美標準差異，產品銷售結果就不可能達到預期目標。[3]

(四)種族優越風險

種族優越感存在于每一種文化之中，當外來民族與當地民族文化觀念相沖突時，民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥，由此產生種族優越風險。[3]我國出版企業“走出去”起步晚、經驗少，不少派往國外的出版國際營銷者，未免依據其自身的觀念和標準去衡量和批判他國人員的價值觀和態度行為等。出版企業在跨文化營銷時，切忌相信自己的行為方式、價值取向、文化準則優于他人，妄加評論和指責對方的行為準則和價值觀，有偏見地對待異族文化而產生風險；過度相信自己國內的營銷觀念與營銷模式比海外合作者更優越，在海外采取與國內相同的經營理念、經營方式進行管理、開拓與經營。這就是出版企業開展國際營銷時種族優越感的主要表現。國際營銷者要學會尊重、包容和理解異國文化，應當認識到對方對其國家文化的感知和我們對自己文化的感知是一樣的，應該接納對方，尊重對方。[3]

三、文化風險對我國出版 企業國際營銷的影響

(一)文化風險高的產品版權較難輸出

一般來說，出版企業不同產品在國外市場的銷售業績受文化風險高低制約。國家版權局的分類統計表明，我國電子出版物、電視節目版權貿易已經進入比較穩定的順差狀態，但圖書、錄像制品等版權貿易還不同程度地處于逆差狀態(見表1)。

表1 2012—2016年我國部分版權貿易情況[5](單位：種)

由表1可以看出，2012—2016年我國錄像制品版權貿易處于逆差狀態，其中2013年錄像制品版權輸出與引進之比為9∶25,2015年輸出版權種類居然為0；還有錄像制品等在每一年的版權貿易中占比微乎其微。這其中的主要原因之一是錄像的畫面是由多種元素構成的，稍不注意就可能因為價值觀、歷史、習慣等的差異產生風險。如“熊”是俄羅斯的吉祥圖騰，俄羅斯人對熊很喜愛，小熊米什卡是莫斯科第22屆奧運會的吉祥物，在俄羅斯人的姓氏中有很多是由медведь構成的。但在漢語中，“熊”字多表貶義，人們聯想到笨頭笨腦、粗獷有力的文化伴隨意義。虎在漢文化中是百獸之王，用虎表示威武勇猛，還有用虎表示英勇作戰的將士，民間小孩還常穿戴老虎鞋、老虎帽，玩布老虎等；另一方面，虎常被用來表示兇狠殘暴，如伴君如伴虎、虎狼成群等，但在俄羅斯文化中沒有這一反面形象。[6]中國人把荷花看作高潔的象征，日本人則認為荷花象征不幸。因此，我國出版企業策劃者、職員在激烈的國際競爭中，要多學習、多比較，求同存異，不只是了解自身的過去、現在與未來發展趨向，還要將自身與世界其他國家各種如文化、習慣等元素進行比較，這樣才能知己知彼，在國際化浪潮中立于不敗之地。

(二)失去有利的營銷市場機會

在2014年4月召開的博鰲亞洲論壇上，水隆銀行有限公司董事長、前招商銀行行長馬蔚華稱，許多中國企業在海外的并購是失敗的，其最主要的原因是文化的整合出現了問題。“七七定律”顯示，在跨國并購中，70%的跨國并購沒有實現預期的商業價值，而70%的失敗源于并購后的跨文化風險問題。在決策的制定和執行過程中，文化風險有可能造成營銷鏈上海內外員工的矛盾甚至沖突，處理這些矛盾，費時費力。我國出版企業國際決策者、營銷者如果沒有及時改變計劃作出新的決策，往往會失去有利的國際營銷市場機會。

(三)降低國際營銷市場占有率

我國主要從美國、英國、德國、法國等歐美國家引進版權，而版權輸出量較多的國家和地區有韓國、日本等東亞各國以及我國的港、澳、臺地區。我國出版企業在文化差異大的西方國家市場的占有率大大縮減[3]。東西方的語言文化、思維框架、觀賞習慣、接受程度等，都會深刻影響海外觀眾對中國出版作品的審美體驗，并且思維特質、表達方式、行為準則與消費需求的巨大差異使中國出版產品難以大規模走向歐美主流市場，從而降低了國際營銷市場占有率。[7]

(四)增加跨國營銷成本

我國出版企業開展國際營銷活動，目的是為了利用外資,發揮資源優勢,優化產業結構,盤活資產存量，擴大國外市場占有率，加快企業改革步伐。同時與國外出版企業展開書業競爭，學習國外先進的管理經驗,壯大自身實力，增強國際競爭力。但由于文化差異的復雜性、不確定性,造成跨國營銷人員的溝通互動困難，甚至可能導致誤解或釀成文化沖突；又使企業實際收益與預期收益目標相背離，使得“走出去”的出版企業需要耗費更多的人力與財力以管理、控制各種沖突；還可阻礙中國與世界各國的出版企業在經濟方面的深度融合步伐，降低中國企業對外長期交流與合作的質量和潛能，這必然導致大幅增加跨國營銷成本。

四、我國出版企業國際營銷 文化風險的應對策略

費孝通先生在論述文化自覺時提出:“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同。”尊重不同文化之間的差異，各美其美；推動文化適應，美人之美；促進跨文化的溝通和交流，美美與共；最終走向天下大同，逐步實現構建人類命運共同體的宏偉事業。[8]3出版企業國際營銷者要真正理解與目標國的文化差異，他們秉持差異鮮明的語言表述方式和溝通交流模式，需要以尊重友好的態度、細致深入的調查，更需要近距離、長時間的接觸，才能制訂出出版企業國際營銷文化風險的應對策略。在營銷過程中，勿因陌生而盲目排斥，因誤解而隨意批評，因傲慢而盲目指責，這樣只能將文化差異變成激烈的矛盾甚至風險。[8]3

(一)合理對待文化差異，準確辨別風險類型

合理對待文化差異，準確辨別風險類型，應是出版企業規避國際營銷文化風險的基礎。首先，國際營銷的管理者應以一種中立的、不含偏見的態度對待文化差異。[9]其次，準確辨別風險類型。如由技術規范引起的，可通過加強技術知識培訓，精準扶智學習獲得；由日常習俗與慣例引起的文化風險，可通過常接觸、常溝通的方式互通互融予以克服；由某一民族持有的基本價值觀和判斷是非的標準引起的文化風險，可通過熟知—高度重視—調適變通—規避加以防范。因此，出版企業國際營銷中，只有對文化的差異性加以分析、預測和考量，才能具體問題具體分析，準確辨別風險類型，精準地制訂相應營銷策略以合理規避文化風險。[10]

(二)構建目標國的文化風險評估體系

當前文化風險已成為對我國出版企業開展國際營銷的重要障礙。文化差異很可能引起出版營銷活動中的行為沖突，進而演變為文化風險。由于對不同國家、不同民族的員工和客商的不同文化背景、價值觀、行為準則、思維方式、生活態度等信息掌握不準確，分析總結文化差異時，往往基于大的區域視角進行歸納研究，如東方、西方或東亞、北美這樣的分類。又如同受儒家文化影響較大的中國與日本，其價值信仰和審美觀念等方面的差異鮮明，出版企業以區域文化差異為基礎開展國際營銷的效果，往往與預期效果相差甚遠。[3]

由具有專業素質和國際眼光的版權貿易綜合型人才，通過翔實的市場調查、咨詢和網絡平臺，對不同文化背景、不同宗教信仰的各國、各地區、各民族的溝通模式、價值信仰、風俗習慣等的文化異同進行橫縱向對比，并構建風險評估體系，在差異中找平衡，進而探索出一條規避、減弱及消弭文化風險的最優重組路徑。[11]

(三)培養出版企業專屬的國際營銷人才

中國出版企業規避、控制和化解文化風險的根本出路在于培養合格的國際化營銷人才。而人才作為出版企業國際營銷中最活躍的因素，可以管控文化分歧、文化風險的產生。英國著名經濟學家托馬斯·曼指出，一個優秀的跨國企業管理人員和商人所應具備的品質之一是“能說幾種語言并熟悉各國的法律、風俗、政策、禮節、宗教、藝術狀況”。提高跨文化營銷能力，消除由于文化差異造成的障礙，減少誤解與分歧，增加交流和信任，是國際營銷的需要，也是時代的呼喚。

開展跨文化培訓是造就合格國際化營銷人才的基本途徑。[3]通過跨文化培訓，第一，能夠豐富國際營銷人員的理論知識，提升他們的營銷素質，開拓他們的營銷視野，樹立他們對待不同文化的正確態度。第二，能夠使企業員工掌握必需的溝通交流技能與知識，實現跨文化溝通技術知識理解與營銷資源的相互轉換，提高員工鑒別和適應目標國文化的能力。[12]第三，可聘請目標國專家舉辦講座，借此移植并靈活應用他國出版的先進經驗和管理理念，加速我國與目標國的文化互通互融。第四，進行市場調查。要了解一個國家的文化在另一個國家的接受與拒絕程度，增強對目標國文化的敏感度和適應性，提升員工對異域文化的感知、理解和應用能力。[13]第五，加強與目標國的文化交流與合作，進一步弘揚和平、包容、互利、共贏的精神[8]2，闖出一條最優最捷的目標國出版營銷新路徑，以適應目標國讀者消費心理與行為習慣需求[14]。第六，加強與高校的合作，培養出既身處學術創新前沿，又契合國家戰略需要的出版企業國際營銷專屬人才。

只有這樣，營銷人員才能對目標國市場營銷要素根據其文化因素的特點實現合理的排列組合、優化搭配，切實把握國際營銷的脈動，準確掌握目標國讀者的消費意識、消費心態和消費行為等市場信息，深耕細作，打造出一支支特別能吃苦、特別能戰斗的出版業國際營銷隊伍。[15]37-49

(四)用目標國“本土化”語言講好中國故事

重視目標國社會和民眾的興趣，用當地本土化的話題、當地人易于接受的語言來進行跨文化傳播，以取得更加理想的傳播效果。如中國的文化產品《媳婦的美好時代》等電視劇目，在銷往非洲國家之前，先用斯瓦西里語翻譯、配音，使得該劇更容易被非洲觀眾接受，因此獲得了一致而廣泛的好評。[16]誠然，每個國家都有自己的文化，每個企業也有自己獨特的文化，每個成功的案例不一定適合所有企業生搬硬套，但這種成功案例對文化差異的態度卻是值得思考和借鑒的。中國企業在“走出去”的過程中，不能簡單地將自己熟悉的文化“移植”到新的文化環境中去，造成不必要的文化碰撞，也不可能在適應當地文化上做到十全十美，而應該以一個真誠的文化“學習者”和“適應者”的身份，表現出對當地文化的敏感性，去認真體會文化的差異，熟悉當地的宗教信仰、風土人情和生活習俗，運用和而不同、求同存異的方式去尊重文化差異，在差異中尋求共性，用目標國人喜歡的方式來闡釋中國企業自身的文化理念，用其“本土化”語言講好中國故事，努力增進相互理解和相互認識的深度，讓中國出版企業在國際營銷時的文化風險得到控制、化解乃至消弭，讓中國出版企業在走出去的路上越走越好。[17]

(五)推進品牌國際化建設

相關調查數據顯示，約82%的跨國公司的失敗是因為跨文化品牌管理的失敗導致的。[4]1可見，品牌是出版企業國際營銷最得力、最具說服力的廣告資源。如北京師范大學出版集團出版的“中國經典阿拉伯語譯叢”，對學術出版內容進行符合輸出國家讀者閱讀需求的翻譯，其囊括了《道德經》《戰國策》《列子》等多部中華文化的經典圖書，并在阿拉伯市場取得了令人欣喜的成績。“中國經典阿拉伯語譯叢”能夠在阿拉伯國家取得成功，主要源于其推行的品牌本土化翻譯戰略。[1]我國悠久的歷史、優秀的傳統、多樣的文化對于西方世界具有磁石般的吸引力。因此，我國出版企業在國際營銷中應當積極發揮全球背景下的本土文化優勢，將品牌國際化滲透到出版企業戰略布局、選題策劃、生產要素搭配、作者選擇和人才培養等各個節點，用全球化的營銷思維創作中國出版作品，將中國豐富的出版資源、中國傳統核心價值觀以世界消費者喜歡的、最優的方式呈現在世界面前，推進品牌國際化建設。[18]這樣有利于出版企業融合、消弭文化差異，讓承載著“中國元素”的文化產品融入世界大舞臺，降低國際營銷文化風險的發生概率，以直面國際出版競爭的嚴峻挑戰。

(六)移植并靈活應用我國出版企業國際營銷的先進理念和成功經驗

我國出版企業要拓展海外市場，擴大國外市場占有率，提高經營績效，一定要熟知文化差異，規避或化解文化風險。而有意識地縮小文化距離或者尋找文化共性、相似性能在一定程度上消解文化差異、文化風險。企業國際營銷的成功經驗是在國際營銷實踐中得來的知識或技能。如《唐詩三百首》是中華文明千年的文化積淀，自刊行以來，成為國內外傳播最廣的唐詩選本。在眾多譯本中，賓納和江亢虎的譯本在英語世界接受度最高，是中國文學“走出去”的又一成功案例。[19]其翻譯興趣和版本選擇是源于目標文化對源語文化的需求，譯者在翻譯中始終是以目標讀者的文化心態、接受程度，目標文化的主流詩學、意識形態為第一考量標準，這樣的創造性“叛逆”自然拉近了原作與西方讀者的心理距離，從而提高了讀者的閱讀興趣。總之，賓納和江亢虎合作翻譯的《唐詩三百首》在英語世界不斷地重印和再版，成功的最大秘訣就是版本選擇源于目標國讀者對源語文化的期盼。[19]這意味著我國出版產品有一批批、一代代大量潛在的國外需求者，我國出版產品在海外出版市場有進一步的培育、開發及挖掘空間。

五、結語

當今世界正處在大發展大變革大調整時期，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁復雜，文化的作用更加廣泛而深刻，文化風險越來越凸顯。我國出版企業在國際營銷時要了解目標國的文化特性和語言特性，深入挖掘各國的風土人情、文化淵源和民族習慣，穿越文化差異的屏障找尋彌合分歧的平衡點[20]，借鑒國內外辦刊的先進理念和管理經驗，分析文化風險產生的根源、種類以及其對我國出版企業開展國際營銷的影響；樹立正確的文化觀念，深刻認識意識形態領域斗爭的嚴重性，預警文化沖突等級，采取有力措施加以預防和應對。總之，開展國際化營銷的出版企業需要正確理解文化差異，選擇適宜的風險控制工具，辨識文化差異的層次及文化風險的等級；了解目標國的文化沖突管理模式，用目標國“本土化”語言在全球講好中國故事，推進品牌國際化建設；培養出版企業專屬的國際營銷人才，訓練其跨文化策劃、溝通、營銷及對文化風險的判斷決策、化解消弭能力。