高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系優(yōu)化研究

于杰 蔡巧燕

摘 要：實踐教學作為高職教育的基本特點，其質量直接影響到高職院校高素質應用型人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。文章以“營銷業(yè)務三年不斷線”為研究對象，通過對市場營銷專業(yè)近五年畢業(yè)生及企業(yè)的跟蹤調研與實地訪談，分析市場營銷專業(yè)實踐教學過程中存在的問題，從模式制定和具體實施兩個方面進行專業(yè)實踐教學體系的優(yōu)化，以切實提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的質量。

關鍵詞：市場營銷專業(yè);實踐教學體系;“營銷業(yè)務三年不斷線”模式

在產教深度融合理念和“做中學”理論指導下，浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院（簡稱經(jīng)貿學院）市場營銷專業(yè)堅持“誠信為本，實戰(zhàn)為先”的建設思路，充分利用企業(yè)和校友資源，創(chuàng)建了“營銷業(yè)務三年不斷線”的實戰(zhàn)訓練模式，為商科專業(yè)有效開展實踐教學提供了一條全新思路。

“營銷業(yè)務三年不斷線”是市場營銷專業(yè)根據(jù)學生職業(yè)能力成長規(guī)律，實行能力遞進式訓練模式，即大一體驗式營銷、大二專題營銷、大三頂崗實習。具體操作為：大一，學生組建模擬銷售公司組進行銷售活動，培養(yǎng)學生的商業(yè)意識、誠信品質與吃苦耐勞的精神;大二，依托合作企業(yè)開展企業(yè)真實項目專題營銷，重點鍛煉學生的策劃、銷售、客戶服務等專業(yè)核心技能，同時，部分學生在老師的指導下參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。經(jīng)過兩年連續(xù)的實戰(zhàn)訓練，學生提升了綜合職業(yè)素養(yǎng)，為大三的頂崗實習和創(chuàng)業(yè)打下了堅實的基礎。

文章通過對市場營銷專業(yè)近五年畢業(yè)生及校企合作單位的跟蹤調研與實地訪談，找出市場營銷專業(yè)實踐教學過程中存在的問題，與萬科、金拱門、美特斯.邦威、宜家四家企業(yè)進行實踐教學模式的探索，并進行具體實施，從而優(yōu)化專業(yè)實踐教學體系。

一、調研基本情況

選取市場營銷專業(yè)近五年畢業(yè)生及校企合作單位為調查對象，采取問卷、訪談與實地調研等形式采集數(shù)據(jù)，并用SPSS管理統(tǒng)計軟件對調研數(shù)據(jù)進行整理、分析，找出問題原因，提出解決方法與建議。

（一）調查問卷的設計

調查問卷的設計主要圍繞市場營銷專業(yè)近五年畢業(yè)生崗位職業(yè)能力評價及企業(yè)在人才需求結構及知識、素質和能力等方面的具體要求，同時對畢業(yè)生就業(yè)崗位、職業(yè)發(fā)展路徑以及崗位遷移等方面進行深入訪談調研，掌握了企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位技能要求及崗位晉升條件，為專業(yè)的人才培養(yǎng)目標制訂及實踐教學體系構建與實施提出建議。問卷調查內容共分為三大部分：第一部分，其中畢業(yè)生問卷是學生基本信息，包括學生畢業(yè)時間、初次就業(yè)單位與目前就業(yè)單位、職位變遷等信息;企業(yè)問卷是企業(yè)基本信息，包括企業(yè)名稱、資產規(guī)模、行業(yè)分布、企業(yè)性質等信息。主要了解調研對象的行業(yè)分布以及人才需求現(xiàn)狀等。第二部分，畢業(yè)生問卷主要有工作中所需要哪些職業(yè)能力與素質能力;企業(yè)問卷主要包括企業(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生在知識結構、能力和職業(yè)素質等內在質量方面的需求。第三部分，畢業(yè)生問卷主要了解課程設置與崗位能力要求的匹配度;而企業(yè)問卷主要了解企業(yè)在人才使用方面遇到的現(xiàn)實問題以及對高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的期望。

（二）調查對象和調研方法

調查對象為營銷專業(yè)近五年畢業(yè)生及專業(yè)的校企合作單位，主要利用分層抽樣方式選取調查對象，利用問卷調查和實地考察等方式進行調查。

二、數(shù)據(jù)與分析

本次共調研103名畢業(yè)生及52家企業(yè)，其中企業(yè)的調查對象為企業(yè)主要負責人或人事負責人。根據(jù)調研統(tǒng)計結果，營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事房地產、服裝、家居、餐飲等銷售企業(yè)，基本反映了營銷專業(yè)畢業(yè)生的畢業(yè)所從事的行業(yè)，與專業(yè)現(xiàn)有的校企合作企業(yè)行業(yè)屬性也是較為吻合。

（一）畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)調研數(shù)據(jù)，筆者從畢業(yè)生的就業(yè)情況及職業(yè)能力需求進行分析。

（1）畢業(yè)生就業(yè)基本情況分析。調查顯示，近五年畢業(yè)生從事行業(yè)中，服裝/紡織/皮革占比30.53%、房地產/物業(yè)管理占比17.61%、餐飲/娛樂占比11.67%;在畢業(yè)生就業(yè)崗位分析，民營企業(yè)工作，占比63.11%，自主創(chuàng)業(yè)，占13.59%。這與學校所屬的杭州區(qū)域經(jīng)濟是密切相關的，也與專業(yè)的校企合作單位性質是相吻合的。

（2）畢業(yè)生職業(yè)能力需求分析。調查顯示，畢業(yè)生面對“哪些職業(yè)能力你的工作發(fā)展最重要？”一題中，選擇溝通能力占87.38%、學習能力占54.34%、獨立解決問題能力占53.40%;而在需要提升的能力中，29.13%的學生選擇了創(chuàng)新能力，選擇管理能力的占24.27%;在“哪些選項最有助于你的工作發(fā)展和崗位晉升？”一題中66.02%的學生選擇責任感，59.22%的學生選擇了團隊精神，心理素質占到50.49%;在訪談中，59.22%的學生認為體驗式營銷這樣的實踐方式適用性較強，而只有31.7%的學生認為專題營銷適用性較強，52.43%的學生認為進入企業(yè)實踐仍然時提高實踐技能的有效方法。

（二）企業(yè)人才需求現(xiàn)狀分析

根據(jù)調研數(shù)據(jù)，筆者從企業(yè)人才的需求特點以及知識、素質和能力結構的重要程度展開分析。

（1）企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求特點分析。調查顯示，相比較專業(yè)知識而言，企業(yè)更注重學生所具備職業(yè)能力。在“您認為哪三項能力對員工的工作發(fā)展最重要？”一題中，問卷結果顯示：在工作中，企業(yè)注重學生能力由強到弱排序分別為溝通能力、獨立解決問題能力、學習能力、創(chuàng)新能力、協(xié)調能力、管理能力、動手實踐能力。排在前三位分別為：溝通能力，占44.23%、獨立解決問題能力占21.15%、學習能力，占19.23%。

（2）對營銷專業(yè)人才的知識、素質和能力重要性分析。調查顯示，在專業(yè)人才知識的調研中，69.8%的企業(yè)更傾向于校企共同培養(yǎng)人才，學生的知識結構需要與企業(yè)崗位核心技能想對應;在“以下職業(yè)素質中，您認為哪三項最有助于員工的工作發(fā)展和崗位晉升？”一題，問卷結果顯示：企業(yè)注重的職業(yè)素質有（比例高到低）：責任感、敬業(yè)精神、團隊精神、心理素質、職業(yè)道德、吃苦耐勞精神;在“以下職業(yè)能力中，您認為哪三項能力對員工的工作發(fā)展最重要？”一題中，溝通能力占到44.23%，獨立解決問題能力占到21.16%。這不僅意味著溝通的需求顯得更為關注，信息準確傳遞是提高做事效率的前提，同時也意味企業(yè)對于能順利解決突發(fā)事件，自主能力較強，應變能力較強的特質更為看重。

（3）企業(yè)對營銷專業(yè)人才相關能力提升的要求。調查顯示，企業(yè)比較看重學生具備的能力有分析和解決問題的能力、團隊協(xié)作能力、表達能力、自學能力、實操技能、服務意識、專業(yè)知識、職業(yè)發(fā)展意識，其中分析和解決問題的能力更達到了76.92%、團隊協(xié)作能力達到65.59%。在對專業(yè)人才培養(yǎng)方面，企業(yè)認為專業(yè)應為學生創(chuàng)造更多社會實踐的條件、加強學生與行業(yè)的交流、授課內容跟得上行業(yè)變化、增加實訓課程、引導大學生思想觀念的轉變、針對專業(yè)提供就業(yè)指導、提高教師實踐能力等方面。

三、結論與建議

從對調研數(shù)據(jù)和企業(yè)人才需求的研究可以得出，“營銷業(yè)務三年不斷線”實踐教學體系依舊是專業(yè)提升學生實踐能力的有效途徑。然而該實踐教學體系自2009年建立以來，經(jīng)過了10年的實踐運行，如果操作形式還以產品銷售活動為主，將不能對接企業(yè)的職業(yè)崗位需求，也未能從企業(yè)及學生的實際出發(fā)。這樣的實踐模式勢必導致學生實踐積極性不高、教師實踐教學壓力大、實踐效果差等缺點，在一定程度上影響到高職院校高素質應用型人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。

（一）實踐形式不能滿足企業(yè)實際需要

“營銷業(yè)務三年不斷線”實踐教學體系在設計之初，是通過體驗式營銷，即銷售流程的全程體驗;專題營銷，即企業(yè)真實項目的實際操作，這樣連貫的銷售能力的培養(yǎng)和提升，從而對學生進行不間斷的實踐訓練，使學生在進入崗位實習時能很快融入工作崗位。然而調查數(shù)據(jù)顯示，學生對專題營銷的認可度并不高，更希望進入企業(yè)進行崗位實踐，從而更進一步提升職業(yè)能力，從而滿足自由權實際需要。

（二）實踐內容不能對接企業(yè)崗位需求

從對畢業(yè)生的調查數(shù)據(jù)來看，市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)所從事的工作依然以銷售為主，行業(yè)集中在房地產、服裝、餐飲、家具、農產品等行業(yè)。不同的行業(yè)背景，行業(yè)知識，需要學生不同的銷售技能。但是市場營銷專業(yè)目前校內外產品的銷售活動，不能有效對接企業(yè)的崗位需求。

（三）實踐教學缺乏職業(yè)能力培養(yǎng)

無論是體驗式營銷還是專題營銷活動，都是銷售活動的實踐訓練，這樣的實踐活動還沒有辦法把營銷流程作為一種職業(yè)技能來訓練學生。從調查數(shù)據(jù)來看，企業(yè)要求的溝通能力、團隊協(xié)作能力、有效解決問題能力、學習能力等，雖然通過這樣的實踐活動可以進行相應的訓練，然而離企業(yè)的要求還相差甚遠，一定程度上無法滿足企業(yè)的人才需求。

（四）實踐活動缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)

調查數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)的創(chuàng)業(yè)率居全省首位，達到13.59%，而在需要提升的職業(yè)能力中，29.13%的學生選擇了創(chuàng)新能力。而在目前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，反觀專業(yè)的實踐教學體系，并沒有針對性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)。

四、高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系的優(yōu)化

綜合調研結論，以“營銷業(yè)務三年不斷線”的實踐教學體系為典型研究對象，進行實踐教學體系的優(yōu)化。專業(yè)通過與萬科、金拱門、美特斯.邦威、宜家等企業(yè)建立校內外實訓基地，以崗位核心技能要求指導實踐教學，同時發(fā)掘優(yōu)秀校友的輻射能力，摸索出一套符合市場營銷專業(yè)實踐教學的方法。

（一）實踐教學與崗位晉升相結合——麥苗學院

市場營銷專業(yè)通過與金拱門合作，成立麥苗學院，從實踐層面進行基于營銷業(yè)務三年不斷線的麥苗的體驗式就業(yè)計劃。學生從大一進入麥苗學院，根據(jù)個體特點到企業(yè)不同的崗位中進行“麥苗”初級實踐體驗，對應學校的實踐教學為體驗式營銷訓練;大二經(jīng)考核后擇優(yōu)進行成長期麥苗的晉升訓練，成長為“計時經(jīng)理”進行餐廳區(qū)域管理訓練，對應專題營銷訓練;對于實習期的學員進行定向部門經(jīng)理及餐廳總經(jīng)理的快發(fā)麥苗培訓，對應大三的頂崗實習。通過學分互認計劃，將企業(yè)的崗位活動與學校的實踐教學相結合、企業(yè)的理論培訓與學校的專業(yè)課學習相結合。麥苗學院的體驗式就業(yè)計劃，使學生從大一開始進入企業(yè)職業(yè)崗位，通過校企三年的共同培養(yǎng)，迅速成長為企業(yè)的基層管理者。

（二）實踐教學與行業(yè)體驗相結合——萬科班、美邦星裁班、宜家班

通過調研，市場營銷專業(yè)選取行業(yè)龍頭企業(yè)，對學生進行實踐教學與行業(yè)體驗相結合的培養(yǎng)方式。根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示畢業(yè)生從事的行業(yè)，我們選擇萬科房地產、美特斯.邦威服飾、宜家家具等行業(yè)具有影響力的企業(yè)，根據(jù)行業(yè)特點，成立萬科班、美邦星裁班、宜家班。具體做法為：學生完成大一體驗式營銷，在大二通過面試進入企業(yè)定向班級，完成專題營銷及頂崗實習。萬科、美邦在大二上學期分別對班級學生進行房地產行業(yè)、服裝行業(yè)、家具行業(yè)相關知識及企業(yè)文化的課程講解，并輔助一定的實踐訓練，大二下學期，在企業(yè)師傅的帶領下進入企業(yè)進行真實崗位訓練，為大三的頂崗實習打下堅實的基礎。為了保證合作的順利進行，專業(yè)與企業(yè)采取學分互認的方法，保證學生在企業(yè)2年的不間斷的培養(yǎng)。

（三）實踐教學與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結合——創(chuàng)業(yè)班

調研數(shù)據(jù)顯示，市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)率居高，同時對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提升有強烈的需求，同時在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，專業(yè)為了全面提高學生創(chuàng)業(yè)能力、提升人才培養(yǎng)質量，充分利用校友資源，成立創(chuàng)業(yè)班，依托“營銷業(yè)務三年不斷線”線實踐教學體系，通過三年連續(xù)不斷的創(chuàng)新思維及創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，旨在培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的創(chuàng)業(yè)精英。具體做法為：大一進行創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析、市場調研，并再次基礎上進行創(chuàng)業(yè)計劃書的撰寫;大二進行創(chuàng)業(yè)項目選擇與實踐，同時進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽項目的孵化;大三制訂企業(yè)目標，并進行創(chuàng)業(yè)實踐。

參考文獻

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[2] 吳國英.高校人文社科專業(yè)實踐教學體系的構建研究——基于營銷理念[D].天津：天津大學出版社，2010.

基金項目：文章為2018年度浙江省新苗計劃項目的階段性成果，項目編號：FX2017105。